直播带货内卷加剧,柔性供应链、高标准品控成破局的两个关键

直播带货内卷加剧,柔性供应链、高标准品控成破局的两个关键
2021年07月22日 20:31 经济观察报

“虽然我们说直播带货进入下半场,但依旧有10%的企业没有进场。一些企业存在顾虑不敢在这一渠道上押注,也有一些往往只看到了主播个人。”业内专家曾提到。

辛选直播基地

直播带货火爆至今,市场规模破万亿。与此同时,行业内卷加剧、竞争更加残酷。商务部数据透露,2020年1月至11月电商直播总计超过2000万场,这意味着平均每天有6万个主播在不同平台上进行直播。但事实上,很多小主播因背后没有团队加持,很难挣到钱。

同时,伴随直播带货监管加强,用户“粉丝效应”淡化且更加趋于理性,个性化、高品质、性价比等成了更重要的标准。

无论是主播群体扩充,还是消费者需求升级,这些肉眼可见的压力来自后端,却最终流向“看不见”的前端供应链,而供应链能否跟得上需求链,决定了直播效果能否延续以及用户能否留存。

“供应链就是一个CPU,也就是中央处理器。”辛选招商中心商务部负责人许斌提到,类似辛选这样的公司,其实需要具备自上而下的供应链思维。

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供应链“疯长”

许斌提到,辛选要求所有员工都要有供应链的思维,包括主播,包括客服,他要了解整个产品的生产过程,这与辛选与生俱来的供应链基因直接相关。

早些年,辛选创始人辛有志有过几年渠道供货以及推广的经验,也正是那之后他充分认识到流量的可贵,此后“流量”与供应链成了他做事的“两架马车”。

辛巴直播间

2017年,广州和祥贸易有限责任公司以及广州立翊电子商务公司成立,集团的选品品控部门初步构建。而后两年,辛橙信息科技公司建立并孵化辛选原生品牌并、进行了电商系统架构。此后,围绕“辛有志严选”长线优化品控,辛选不断强化供应链建设。

2019年后,直播带货主体突围,头部机构优势逐渐显现并且分化。从供应链的角度,我们能看到两种截然不同的模式。

美ONE、谦寻所代表的是传统意义上的分销模式,主要思路是搭建一个“桥梁”,主播与商家双向联系,主播通过自身供应链流程与标准,进行商家选择,主动权较大。

辛选则代表了另外一个派别。一方面搭建品牌与主播的“沟通室”,通过长期的品牌合作实现长效品牌矩阵搭建。第三方数据显示,2020年辛选全年累计销售并发货约3.6亿单,与5000多品牌达成合作,核心SKU达到5万+。截至目前,辛选已与全品类5000余个国内外优秀品牌进行合作,方式不仅限于带货,还包含通过深入供应链上游的设计、生产环节等。

直播基地内景

另一方面,自建完善的供应链,实现一定程度上的自我闭环。

据辛选方面透露,2021年辛选将合作60多个年框品牌、货品池突破5万个SKU、孵化100个新品牌等,构建更长效的商业生态与社会生态。

这些合作的品牌中,并非都是传统意义上的“大品牌”。许斌提到,辛选并非一味地按照品牌力来选择品牌,而主要是基于直播间中的用户需求来选择。事实上,只要符合公司对品质、价格、客服物流等的标准,都可以与辛选合作。

“直播间是‘人——货——场’中的‘场’,相当于一个大漏斗,我们做一个过滤或者说筛选分析,筛选出更适合粉丝需求的产品结构再反复推给主播。”他提到,通过C2M模式,进行产品定制,也能解决直播带货中退货率高等问题,推进供给与需求的双向沟通。

目前,辛选已整合了超过3000多家高规格工厂资源,用C2M方式安排生产。同时,从需求出发,通过新创设计师大赛等吸纳国内国际优秀设计师,并赋能供应链上游。自此,通过模式创新以及品牌矩阵的不断完善,辛选供应链升级推进消费者的需求满足。

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品控升级ING

今年年初,中消协公布了2020年11大消费者投诉热点,直播带货位列其中。消费者退货率高、产品质量得不到保障、虚假宣传等问题凸出。这半年来,“严谨”成了直播带货中更为重要的态度。

辛选将选品流程定义为“六大节点”,包含资质审查、工厂审核、样品测评、卖点卡审核、生产跟进、客诉处理。进行选品全流程升级后,目前辛选集团的3000多名员工里,选品团队有700多人,专业的品控团队有300多人。

以近期辛选运营的水果项目举例,在项目之初,辛选团队提前对全国的一些原产地的水果进行实地市场调研,包括当地的供应商的状况,产能的状况、水果特色、以及它往年在市场销售状况和售后的状况,然后进行产品沟通,包含水果产品的甜度要控制到多少、一箱放几个合适,大小不应该相差多少,以及包装方式等,然后真实地在直播间呈现,并跟到直播卖完后查看消费者的反应,尽可能地达成消费者的心理预期。

在辛选直播基地中,多个流程部门交叉参与选品,比如品控、核价、运营、主播、物流、技术等部门。技术会给予后台数据支撑,分析哪些品类更贴合粉丝需求;客服会反馈哪些产品售后问题多,在选品时便可提前规避。

为了实现全流程严格把关,辛选从内、外两个层面进行专业布局。外部来看,辛选与华南农业大学、广州检验检测认证集团机构签署了品控合作协议。同时,辛选联合广东省市场协会、广州市标准化研究院、广州市直播电子商务行业协会以及相关的上下游机构,在选品、电商售后等多层面开启行业团标立项工作。内部来看,辛选建立了专业的选品团队、质量专家委员会,每个品类1~2个专家来进行质量把控。

样品实验室

“一些预售的商品,直播后会安排供应商验货,直播前也有相应的检测报告。”辛选品控中心总监朱小金说道,今年4月,辛选实现样品测评线上化,同时能够对所有测评记录的全面追溯。

每逢大促,消费者或多或少都会面临无法与客服人员顺畅沟通的问题,面对这样的情况,辛选会对供应商的服务能力进行评估,特别是类似农产品水果等产品,根据辛选评估其服务状况后预计的销量与商家沟通需要配置多少人,而非进行客服外包。如果商家相关服务能力弱,辛选会启用自身1000人的客服团队,并进行及时跟踪与问题处理。

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以销定产,赋能产业

直播作为一种短时间内爆发的销售模式,上游产能需要紧跟下游销售的爆发,这是目前直播带货供应链面临的难点之一。

“我们也在想解决办法,希望能够一品多供,就是一个产品,可能会找若干个供应链,若干个工厂,大家来制定统一的标准,包括质量标准,包括商产品的参数,大家然后统一输出几个工厂来完成一场直播的需求。”许斌说道,“我们正在打造一个柔性供应链,快速地知道粉丝需求,然后快速地满足,这样能够减少一些库存的压力。”

辛选选品会现场

以面包产品举例,通过辛选销售体量明确为100万单,一场3分钟左右。辛选将体量反馈给商家,这时商家跟自己的原料供应商有目地的谈价格,三方协商良性循环,直播价格也能降低到合理的水平。另外,直播排期确定后,品牌方通过倒推生产周期来提升自身的供应链水平。

基于线上直播带货赛道,推动实现线下产业链升级,这样的传导效应不仅将需求直接触达,也能够实现消费者侧快速运转,并实现整个传统工厂与零售业的赋能。

“直播电商如果仅仅作为一种基础设施,它的价值就没有被充分发挥。只有当这个基础设施出现了更深刻的进化,才是未来之道。”辛巴此前提到。

就辛选而言,无论是在广州、上海化妆品产业带,还是义乌服装、小商品产业,辛选都已经建立了联动上下游产业的直播电商供应链,深入各大产业带,以数字经济赋能产业带升级,以全新的营销渠道拉动各品牌及商家、品牌跳跃式发展。

以此前的助农直播为例,5月24日,在辛巴直播间中,广东江门的海鸭蛋卖出近460万枚,销售额突破543万元。该款海鸭蛋在2019年9月经过辛巴和辛选的推荐,仅用10分钟就使得海鸭蛋订单数量突破15.6万单,单场销售了327.4万元,并带动了广东省开平市养殖产业链的升级。截止2020年10月,该海鸭蛋品牌销售额突破2亿元,直接带动513户农户增收致富,辐射带动周边养殖户2056户,养殖户人均可支配收入达2.7万元,高于当地平均水平21%以上。

广州花都智能仓库

据辛选方面表示,2021年仍将推动供应链全面升级,首先在于继续深入赋能产业,联动10个新产业带,整合上下游产业链,建立直播生态圈;其次在于继续助力乡村振兴,走入10个地区;与此同时辛选响应“一带一路”倡议,布局全球优质产业链。而未来,辛选也会做更多赋能。

“现在的辛选还是个孩子,需要在更多地方做加法。”许斌提到。以目前来看,尽管辛选供应链有着与生俱来的供应链优势,但也同样面临着单次直播产品不足以满足用户需求、柔性供应链不够成熟等问题,辛选未来“向上生长”的路依旧很长。

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