在这个呼吁“创意回归”的时代里，很多品牌被困在“想象”的牢笼。
传统品牌营销的逻辑证明，好产品是基础，在何处被看到决定了营销的效果及产品能够有多少价值外溢，因而很多品牌将做创意的责任推给了平台创新。
这是一种用已知期待未知的方式，在长期的品牌建设中以稳定的价值输出做支撑，用创新外壳做填充，核心是过于看重类似数字化的创新手段，却缺少数字化创新能力。看似天衣无缝，实则一直在做品牌收缩。
所谓的数字化创新能力，是借助数字化手段打造规模化创意内容，是引领数字化原住民却不盲目跟随，是打造有温度的数字化，也是在内部价值导向下持续开放性地扩充边界。但数字化创新能力并非通过单纯的程序化便能实现，因而近年来能够看到，相关的出圈案例少之又少，百事可乐算一个。
提到百事可乐，最容易联想到的是“把乐带回家”IP，这一IP已然拨动了无数人的心弦。而我们今天要探讨的，是这个IP前提下，百事可乐成功创作的数字化创新范例，比如19年千人千面的《独家印记》，再如最新的“数字红包雨”。
过去几年，百事可乐一直在尝试各种数字化创新，在营销层面也积极地探索数字化转型。而数字化创新的核心能力在于打赢用户心智战役，提前感知消费者的选择，一方面稳固用户流量阵地，另一方面在于引领用户，为消费者创造前所未有的生活体验，创造用户风尚，而非被动跟随。
如何“走”在用户前面？
很多品牌探究这一问题，答案不一而同。第三方报告指出，“新奇”“潮流”“好玩”“个性”，是近年来年轻用户的几个总结词，百事可乐2019年推出的首个共创性内容互动H5“独家印记”恰好完美契合。从微观到宏观为用户打造不同版本、具备不同人文特色的“家”，超脱的形式受到了不少人的喜爱，全新的用户体验更吸引了很多人主动搜索讨论。
走在用户前面，更要运用好“盲盒逻辑”，为消费者创造更多“未知”。在类似用户洞察中有所收获后，2021年春节期间百事可乐就联合微信，实现了“红包雨”功能的首次商业化，突破了消费者社交体验的“天花板”。
今年年初很多人在朋友圈展示自己收集到的自家偶像的红包封面，不少人在评论区留言：这是什么活动？还有无门槛红包随便领这等好事？几分钟之后便收到了来自展示者的回复：活动期间在微信对话框中输入“百事可乐”“七喜”“美年达”“把乐带回家”等关键词，就能触发百事红包雨。点击掉落的福袋，即可一键领取现金红包、限定款红包封面，以及其他新年好礼。
好彩头与强互动结合，这是来自社交媒体的口碑传播，据悉活动上线仅7天就吸引了近4亿人次参与，收获了超过12亿曝光，这一活动也因此在众多春节营销案例中脱颖而出。另一方面，红包小程序的运用也帮助百事实现了私域转化，不仅提升了用户的好感度，激活老用户，也将更多公域流量转化成品牌的私域用户。
一连串的内容下来，百事可乐不仅实现了消费者数字化体验的升级，也达成了品牌数字化创新能力的飞跃，更是一举撬动平台的独家资源。如果说引领用户是实现数字化创新能力的重要一步，那么下一步该如何做？
共创、共建、共生
对于食品饮料这个覆盖10亿用户的市场而言，我们能够看到的数字化创新内容已然进入到一个相对固化的模式中，但在百事可乐的案例里，我们看到了共建“数字化宇宙”，这是以上提到的数字化创新能力的另一个方向。与“元宇宙”的逻辑类似，“数字化宇宙”中平行世界中的几个主体拥有各自的根基，但彼此互通互联，共建共生。
具体来说，主要涵盖两方面。一方面，百事持续联合合作伙伴实现共赢；另一方面，百事与各大平台实现了数字化新业态的共创，不断创新玩法，为行业提供新思路。2022年关将至，我们看到百事新一轮“数字红包”活动已经提前上线，相较于上一年，这次不仅活动范围进一步扩大覆盖线上线下全渠道，在消费者和奖池运营机制上也迎来新升级。百事“数字红包”的另一大亮点在于活化大客户资源与O2O平台联动，实现双向共赢。
与大客户资源共享实现多场景全覆盖，嫁接O2O平台则具备丰富且更接地气的下沉资源。通过资源整合与共生后，百事可乐以数字化创新能力辐射赋能更多方，加速线上线下复合型数字化战略布局的同时，也带领业内同伴走向一种新的思路，创建数字化新业态。
no.3
数字化背后的温度
“数字化”“元宇宙”这两个词汇本身自带“冰冷属性”，往往我们提及的数字化创新案例只体现在技术的提升。但技术是没有情绪的，数字化技术要能触达人心，离不开品牌赋予技术的情绪价值。
而今天举例的百事“数字红包”是热情的，有温度的。百事的人格化沉淀似乎在数字化创新内容中赋予了更多情感温存，也阐释了品牌价值理念。“家在哪里，温暖就在哪里。”在故土、家人亲友的洞察背后，此前提到的千人千面专属印迹H5似乎有了更深刻的意义。与此同时，数字化红包实则蕴藏着浓浓的中国传统文化及百事可乐对“把乐带回家”这个十年IP的进一步阐释。
数字化转型时代，“乐不相通”成为了横在两代或者三代家人新的阻隔。作为坚持十年探索解读中国“家文化”的品牌，百事选择打造“新春数字红包”这一活动，又以品牌祝福语作为红包触发关键词，是用数字化手段升级了“发红包”形式，承载了“压岁钱”背后“平平安安又一岁”的新年期许与美好祝愿，传递出数字化温度，十分令人期待。
能力是基础。温度是内核。第三方数据显示，到2025年数字化转型将为社会创造超过100万亿美元的综合价值。但具体到行业实操层面，数字化创新转型及数字化营销空间依旧很大。
很多人说数字化正在成为营销的未来，而未来已来。在数字化浪潮中，弄潮儿始终是少数，能够学习的逻辑策略很多，但不可一概而论。而关于品牌数字化创新能力提升，需要在有内容、有形式、有共创的背景下输入更多思考。
