京东2021年净收入9516亿：2500万PLUS会员生态成型 4季度第三方商家数量激增

PLUS会员体系之于京东的意义，是否会和自建物流一样，成为京东决胜未来的一招“先手棋”？

3月10日，京东集团(JD.NASDAQ，9618.HK）发布2021年第四季度及全年业绩，京东2021年实现净收入9516亿元人民币，同比增长27.6%。值得注意的是，京东PLUS会员数超过2500万人，截至四季度末这些付费会员的平均年消费额是非PLUS会员的10倍。

始于2015年的京东PLUS会员体系，最初主要是京东稳固拓展优质用户的一项举措，但很快这一体系就显现出远超传统零售付费会员制的潜力，以京东的技术驱动和业务生态为基础，PLUS会员体系在需求个性化、场景多元化、价值参与化的框架下持续衍生裂变，成为京东精细化经营和挖掘存量市场的一个重要切入点。

某种意义上，当下互联网产业与地产行业面临着有些类似的境遇，城镇化进程的放缓使得地产行业粗放的拿地盖楼模式难以为继，同样，随着互联网总用户的“天花板”越来越近，传统的流量圈地模式亦显现出疲态。对于京东而言，PLUS会员不是一个最终的答案，但却很可能是一个领先的开始。

京东集团总裁徐雷在投资者财报电话会上表示，京东不追求单一指标的快速增长，而是关注整体业务增长的健康度和可持续性；中国互联网行业发展日趋成熟，将会摒弃依靠补贴等粗放的流量型增长方式，而进入到精细化运营的阶段，在这样一个新的大环境中，京东的用户增长和运营面对着“长坡厚雪”。

“长坡厚雪”逻辑下的PLUS会员生态

作为在国内率先推出的付费电商会员，京东PLUS会员从一开始就锁定了“三高”客户（高消费力、高活跃度、高忠诚度），到2018年9月，京东PLUS会员突破1000万，在京东“场景联通”、“数据贯通”、“价值互通”的思路下，PLUS会员体系也持续开拓新版图、新模式。

而今，在占京东业务大头的零售业务板块，PLUS会员带来的是稳定、高质量的营收。数据显示，截至四季度末京东PLUS会员的平均年消费额是非PLUS会员的10倍；所有在籍的京东PLUS会员用户中，家庭型消费用户占比70%；2021年京东PLUS会员通过“专享价”购物超2.5亿人次。

京东PLUS会员在消费潜力和理念上有着显著的中高收入人群特征，国际知名乳制品品牌纽仕兰旗下有一款每100ml蛋白质含量高达4.0g的新西兰原装进口纯牛奶，远高于国标和欧盟标准，但国内了解的消费者并不多。该品牌根据用户客群对高品质的追求，针对京东PLUS会员推出了定制高端纯牛奶和A2专注儿童成长纯牛奶，结果刚上架就卖断货，在缺货的情况下短短几个月卖出了4万组。另一个品牌汤臣倍健则与京东PLUS会员深度共建购物权益。2021年，汤臣倍健在京东销售中PLUS会员的销售增速达普通用户的4倍，占品牌总销售的五成以上。

上述案例显示，通过“内部权益持续扩充”，PLUS会员体系为京东零售等业务高质量增长提供了动力，而通过“外部生态不断打通”，PLUS会员体系则将带来更为深度的价值挖掘。

今年1月，京东PLUS会员宣布业务再升级，新增麦当劳、七鲜超市等会员权益，并发布了“好生活超级入口”全景图，持续为会员打造好生活超级场景。从商品拓展到服务、数据、内容等领域，京东PLUS会员将为不同领域的合作伙伴提供多样化、灵活化的合作模式，通过数据驱动推动各场景的互联互通，实现全场景权益覆盖，带来1+1>2的协同效益。

正循环效应显现 4季度第三方商家新增量超前3季总和

京东在持续开拓PLUS会员生态的同时，用户体量和第三方商家数量也实现了高水平下的强劲增长。财报数据显示，截至2021年12月31日，京东过去12个月的活跃购买用户数约5.7亿，一年净增了近1亿，新增用户中的70%来自于下沉市场。2021年第四季度，京东零售的第三方商家新增数量超过了前三季度总和。

下沉市场新增用户的大幅增长得益于京东供应链与物流服务的下沉。目前，京东物流“千县万镇24小时达”推进农产品进城与工业品下乡，服务已触达约60万行政村，在全国93%区县、84%乡镇实现当日达和次日达。遍布全国的1.5万家京东家电专卖店，把最新潮的商品送到了很多新兴市场用户的家门口，像西藏林芝这样偏远地区的配送时间，从以前的一两周缩短到如今的一两天。

与之相对应的是，据京东消费数据显示，2021年农村地区的人均网购件数达到了2019年的5.3倍，年均增速131%，健康类、服务类、交通类等消费呈现出高倍数增长。凭借供应链和物流服务下沉，京东让更多的优质商品走进下沉市场，从而吸引了更多的用户。

大量新商家的入驻，得益于京东打造了公平、开放、有序的商家生态，并不断发挥自身在供应链、物流、技术、服务方面的核心能力，帮助商家实现了经营效率提升和成本降低，提高了商家的经营满意度，让越来越多的商家在京东快速成长。

作为2021年6月入驻京东的新商家，惠美仁个护旗舰店京东店长于颖杰表示：“京东能够给新商家提供各项费用补贴、工具免费使用等扶持举措，帮助店铺降本增效，促进销量快速增长。而京东的物流服务，更是在疫情期间对店铺销售起到保驾护航的作用。”

据于颖杰介绍，惠美仁个护旗舰店于去年8月实现大部分产品进入京东仓库，并使用京东物流配送，让配送时效得到保证，大大提升了消费者购物体验。入京东仓后，店铺月销量是没有入仓时的6倍，隔日达商品占比85%，快递妥投时长比入仓前提升了63.3%，入仓后物流速度近30天客户满意度高达100%，店铺风向标评分高达9.71分，并获得了“京东好店”认证，得到了更多的政策倾斜扶持。

持续增长的第三方商家数量也为京东带来了更加丰富的商品品类，数据显示，在过去五年间，京东销售的商品种类扩充了83%，新品牌增加了40%。这背后，是京东借助供应链优势，以产品和服务创新满足了多元化消费需求、特别是新生代消费人群的个性化需求，提升下沉市场品质消费，实现产品服务和消费升级的正向循环。

“反哺”实体经济投入2万亿

在产业“数实融合”趋势进一步显现的背景下，作为新型实体企业的京东，过去三年投入实体超2万亿，带动全产业链效率的提升。

财报披露信息显示，过去三年来，京东累计用于商品采购、基础设施、技术研发、物流履约、员工薪酬福利、品牌商家扶持等实体经济相关投入总额超过2万亿元人民币。这其中，从2017年初全面向技术转型以来，京东体系已在技术上累计投入近800亿元。2021年京东集团在非美国通用会计准则下的经营利润为134亿元人民币，经营利润率为1.4%，在继续保持低利润率运营的同时，为整个产业链带来了正向的外部性。

以京东供应链为例，截至2021年底，京东物流运营超过1300个仓库，一年新增了400个仓库，相当于在过去一年每天新增一座仓库，包含京东物流管理的云仓面积在内仓储总面积已超过2400万平方米。京东物流在全国33个城市运营的43座“亚洲一号”，不仅大大提升了偏远地区的配送时效，还有力地带动了当地就业，形成多个“亚一就业村”。2021年末，京东物流的一线员工数量超过30万人，超过60%实现了在本乡本土的稳定就业。

刚刚过去的中央广播电视总台2022年春节联欢晚会，京东成为独家互动合作伙伴。在全球华人尽享15亿红包和好物、691亿次互动的同时，京东云混合多云操作系统云舰成功挑战全球最大规模流量洪峰；20多万物流配送一线员工保障了全国30个省份的300多个城市、近1500个区县的消费者在除夕、大年初一也可以正常下单收货；京东小时购、京东到家为全国1700多个县区市提供“春节小时达”服务。在京东坚实可靠的基础设施和技术能力支撑下，带动大量品牌商、线下商家的销售在今年春节“火了一把”，这其中，仅在春晚销售的上千万件优质农产品，就帮助100多万农户增收了3亿多元。

京东的创新业务同样聚焦于对实体经济的“反哺”，关注下沉市场的京喜业务在2021年不断迭代和优化，提升以生鲜日百为主的下沉市场商品供应链和履约效率，降低商品流通成本，更好地服务大众消费者，为本地商户降本增效提高收入。从2021年下半年开始，京喜业务在行业内率先进行战略聚焦，围绕“效率”和“体验”，进行本地供应链底层能力建设和UE模型的精细化调整，把提升用户体验作为核心目标。在覆盖的核心区域里，京喜的供应链效率和成本结构不断优化，单均履约成本持续下降，用户体验NPS指标及商家满意度也在不断改善。

“我们认为下沉市场是一个需要五到十年投入的长期赛道，短期营销带来的规模不具有可持续性，需要逐步打造短链物流基础设施能力和用户心智，目前行业的发展趋势也在不断验证我们的判断”，京东集团总裁徐雷表示，“四季度面对外部大环境的变化，京东依然保持了健康的增长势头，并持续促进中国消费的扩容增质。这得益于京东作为新型实体企业的具有极强韧性的商业模式，以及对服务用户和支持合作伙伴的不懈追求。”