图片来源：图虫创意经济观察网 记者 李晓丹 7月27日，在第四届“媒介力学论坛”上，秒针营销科学院、秒针系统联合清华大学新闻与传播学院传媒经济与管理研究中心共同发布《中国数字媒介生态地图2023版》。
数字媒介，指可以在电脑、手机、智能电视和数字户外四种数字化屏幕上，针对消费者进行信息传递和互动的媒介，它以数字广告为核心收入来源，并能够对接数字广告监测，可以按照CPM，CPC等行业统一标准和广告主进行结算。
“这是媒介生态地图发布的第四年，通过对中国媒介生态以年为单位科学梳理，我们希望帮助广大营销人更好地理解变化中的媒介生态、流量形态的演变、头部流量主现状及不同行业的流量应用情况，预判数字媒介生态发展趋势，进而更有效地进行媒介规划。同时也希望帮助我们的数字媒体科学地推进产业布局，更好地进行流量的商业化变现。”秒针营销科学院院长谭北平表示，从2022年的500家媒体，到今年的565家媒体，数字的变化表明流量大盘虽然基本稳定，但媒介场还存在很多机会，如今伴随生成式AI技术的成熟，相信这个场域还将迎来更大的变革。
报告显示，同比于2022年1-4月，2023年同期总用户流量增幅为2%，C端用户稳中有增，B端数字广告提振明显。
红利见顶的压力仍然存在，据中国互联网络数据中心《第51次中国互联网络发展状况统计报告》数据，较2021年，2022年台式电脑、笔记本电脑、电视的设备接入率均有些微下滑，手机和平板有增长，但涨幅有限。
不过，媒体间流量此消彼长的变化仍然存在，报告显示：2023年1-4月，月均活跃用户流量同比增长超过10%的媒体有120个，相比2022年的85个增加了35个，月均活跃用户流量同比增长超过10%且达到初步规模，即同比月活增长绝对值超过100万人的媒体为76个，较2022的62个增加了14个。在B端，经济复苏的劲头也体现在广告流量大盘中，根据秒针系统品牌动向数据，2023年3月、4月，广告流量同比涨幅分别达7%、13%。
报告显示，13个用户流量赛道中除“融媒体”“智能硬件”和“智能户外”外，可量化测量的10个赛道也出现新的变化：
活跃用户规模上，视频媒体、本地生活和垂媒增幅显著，达11%、6%和6%，应用工具、社交、短视频+直播略微上涨，电商、音频、搜索略微下降，综合资讯下降幅度最大，达13%；
月使用时长上，视频媒体增长尤为显著，达30%，本地生活、短视频+直播、音频涨幅也很可观，超10%，社交、垂媒、搜索微涨，电商持平，应用工具和综合资讯则有下降，综合资讯降幅最大，达9%。
三大终端对比，大屏表现依旧更值得关注，纵观2019年至2023年三端数字广告流量占比变化，电脑端已降至3%；手机端稳中有降，整体变化不大，目前为74%；相比之下，智能电视是唯一增长的终端，占比已升至23%。
媒介场离不开背后的流量巨头，经过20多年的发展，中国数字媒介流量集中化趋势愈发显著，流量巨头们通过在多个赛道布局，跨媒体链接，构建了强大的流量基盘和品效通路，并在应用工具、短视频、社交、电商等热门赛道展开激烈竞争。
2023媒介地图对565家核心媒体进行盘点后发现，有18个集团控制的数字媒体超过3个，合计掌控167个，占据总量的29%，较上一年的33%有所下降。
其中，第一梯队是BATT四大集团：腾讯35个、阿里28个、百度16个、字节跳动（头条系）12个；第二梯队7个集团，360和网易分别占据9个媒体，小米占据8个，新浪占据7个，搜狐、OPPO和58各占据6个；第三梯队7个集团，分别是滴滴、华为、快手、美团各4个，vivo、京东、苏宁各3个。
BATT目前占据地图中的91家媒体，并在应用工具、音频、社交、垂媒、短视频+直播、视频等赛道激烈竞争。相比之下，智能户外、搜索、智能硬件领域，仍存在破局机会。
具体到8大主要营销行业，每个行业的投入策略各有不同，报告数据显示，2023年1-4月，除IT产品、医药保健、母婴用品流量增长之外，其他行业数字流量均有下降，零售及服务下降最显著，降幅为33%。
以美妆个护行业为例，看其流量投资特点可以发现，相比整体流量，美妆个护更依赖视频及短视频+直播类媒体，两者占据其总流量的6成，短视频+直播占比最高达39%。
