超级主播正在消失|小白商业观

超级主播正在消失|小白商业观
2024年04月03日 19:42 经济观察报

陈白/文 在薇娅消失、李佳琦逐渐沉默之后,直播间里剩下的超级主播已经不多了。抖音头部主播疯狂小杨哥和快手头部主播辛巴,最近也相继宣布打算停播。

疯狂小杨哥表示将停播两三周,理由是为了集中精力拍摄影视片。在此前的几场直播中,他多次表示今年将减少直播带货的场次。

几乎同时,另一位超级网红辛巴也透露想暂停直播。他打算沉淀两年,学学人工智能,再选择新赛道重新开始。

另一位头部主播董宇辉,近期关于他的消息和争议从未停止过。他甚至清空微博,试图离开舆论场。但即便如此,董宇辉还是不可避免地被放在了显微镜下,稍有不慎就会引来巨大风波。

由此可见,即便是头部主播,日子也不好过了。根据艾瑞咨询测算,2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元,同比增速为35.2%。这个增速看起来似乎依然不错,但相较于行业发展早期,已经出现一定下滑。

有人认为,是AI(人工智能)电商的出现使得真人主播的空间日益逼仄,特别是从辛巴的发言来看,似乎是AI抢走了主播们的饭碗。但这只是技术决定论者的夸大想象。看过数字人直播间带货的人都会知道,这些AI或许能够代替一般主播,但要代替头部主播,就像说AI此刻就能取代人类一样不可思议。

退一步看,即便是虚拟偶像洛天依的出现,最终也未能对现有偶像市场造成太大的影响,在主播界,逻辑也是类似的。复盘超级主播这几年的生存历史就会发现,造成头部主播困境的因素中,技术或许是其中一个,但绝对不是最关键的那一个。

短时间内急剧扩张的市场规模和公司管理能力的严重滞后,是造成超级主播们困境最重要的原因。此前,李佳琦因为选品问题的前车之鉴已经数不胜数。即便是如今这些头部主播,同样也被困在规模焦虑里。

辛巴曾经在直播间里说,他每年要支付4860名员工工资11亿多元,房租、水电费开支2亿多元,除此之外,还有20多亿元的平台成本和费用。按照辛巴的说法,目前辛选集团年营收规模可达500亿元,但由于需要投入人工、房租、水电、平台分成、税收以及供应链建设等成本,辛选没有大家想象的那么赚钱。在2023年底的一场直播中,小杨哥也提到,他现在更多不是做一位网红,而是要默默地把公司做好。

而且,随着消费者对综合类主播产生了审美疲劳,更多的人开始涌入更为垂直、细分品类的直播间之中。

光大证券研报在分析东方甄选未来发展时就指出,东方甄选或面临用户新鲜感下降及抖音推送减少的压力。而从辛巴旗下“辛选”、小杨哥旗下“三只羊”乃至罗永浩旗下“交个朋友”的选择来看,孵化更多的垂直账号而不是依赖头部IP正在成为共同的选择。

而且,在规模和经营之外,超级主播们还需要面对另一重既爱又恨的考验——流量。尽管他们本身是藉由流量快速成长而来,但如今的现状是,任何一起偶然事件都很可能使得前期的“好风凭借力”瞬间转变为流量反噬的狂风暴雨。就比如农夫山泉的钟睒睒,无论如何也不会想到,宗庆后的去世会引发农夫山泉的品牌危机。

看起来是站在风口的超级主播们,实际上却是站在了危墙之下,没有人知道,“塌房”什么时候会来。而他们相继做出的减少直播甚至退场的选择,无疑是对这种危机感的最直观反应。在技术、管理、流量等多重压力之下,未来可以预期的是,无论是出于主观选择还是客观因素,超级主播只会越来越少,直播电商也将因此进入一个全新的阶段。

一个没有超级主播的时代正在到来。

(作者系资深媒体人)

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