ZARA想摆脱“快时尚”标签

ZARA想摆脱“快时尚”标签
2024年07月10日 14:26 经济观察报

经济观察网 记者 叶心冉 近日,有消息称,ZARA(飒拉)要关闭上海办公室。7月9日,ZARA母公司Inditex(爱特思)集团向经济观察网回应称,“Inditex考虑关闭上海办公室”的消息不实。

Inditex方面同时透露,ZARA下一个亚太区旗舰店将落户南京,目前正在紧锣密鼓准备中。该新店面积超过3000平方米,建成后将成为中国市场最大的旗舰店之一,代表了最新旗舰店形象。

这段时间以来,ZARA有诸多变化。记者走访上海部分ZARA门店发现,一些新的店型已经出现。比如,位于上海浦东新区世纪汇商场的ZARA门店,相较之前的店铺,展陈更加简洁,悬挂的衣服、配饰的数量减少,空间的留白更多,整体风格不似快时尚,而是有品牌店铺风格的影子。同样的还有开在上海瑞虹天地太阳宫的ZARA,货品的视觉陈列效果也与位于上海南京东路的ZARA旗舰店存在不同。

今年以来,ZARA在中国关店的消息陆续出现。从Inditex的财报可以发现,关店调整并非只是中国市场的行为。

Inditex集团2024财年第一季度的(2024年2月1日至4月30日)财报显示,全球门店净减少103家至5698家。

虽然门店数量在减少,但Inditex集团在2024财年第一季度依然收获了增长。财报显示,Inditex集团销售额同比增长7.1%至81.5亿欧元;毛利润同比增长7.3%至49.4亿欧元。

这与集团的策略调整有关。门店方面,ZARA缩减线下门店数量,集中资源开设大店和旗舰店。产品方面,与知名设计师合作,推出高端面料产品,提升高端系列占比。价格方面,因为有更多高端款、设计师款的加入,ZARA有不少千元产品出现,价格带在拉宽。此外,不少海外咨询机构发布报告表示,ZARA在2022年、2023年进行了多次提价。

在中国市场,ZARA的调整依然在继续。今年4月,Inditex集团曾回应媒体表示,集团正在不断优化和升级门店,通过开设更大规模的门店,同时配备高效的数字化创新技术,为中国消费者带来数字化整合体验。

对于ZARA是否在开展店铺转型以及线上与线下的侧重点问题,Inditex方面未向经济观察网作出直接回应,仅表示,中国是Inditex的战略市场,集团将持续投入新的数字化功能的高质量门店,为中国消费者带来更加线上线下整合购物体验。目前,Inditex正在重装位于呼和浩特万达广场的ZARA门店,并计划于明年对上海南京东路旗舰店进行重装。未来一年,集团还将推出更多限时体验店,为顾客提供不同的产品系列。

除了在门店布局、价格带、品牌建设上,ZARA逐渐做出异于快时尚品牌的改变之外,线上方面,ZARA也推出了差异化的秀场直播。

2023年11月中旬,ZARA在抖音上的一场直播出圈了,不同于对着镜头叫卖着介绍产品和价格机制的直播形式,ZARA将直播间打造成了一个秀场,模特走过多个机位,中间穿插着产品讲解。据传,ZARA为这场“一镜到底”的直播,光彩排就进行了8次。

此后,ZARA一直坚持这种秀场直播的形式,平均一个月直播4场。但今年6月,ZARA仅开播一场。

Inditex方面表示,集团将继续优化线上平台,继续升级ZARA秀场直播体验,并将中国的直播经验进一步向英国、美国等全球市场推广。此外,集团也在继续拓展适合品牌的新的电商渠道。

当下中国市场的竞争环境对ZARA而言依然严峻。面对中国活跃的线上消费氛围,ZARA在2023年才开始试水抖音直播,目前直播的频率低且相较而言成本投入更高;品牌向高端化迈进,需要改变在消费者心目中的品牌形象,同时获得消费者购买“投票”的认可。品牌转型并非一件易事。进入盛夏,ZARA已经开启打折季,有不少消费者在社交媒体发文称,等待ZARA第二轮、第三轮打折,以获得更具吸引力的价格。

此外,ZARA还面对着快时尚领域的其他选手更加激烈的竞争。SHEIN通过极低价格与快速上新俘获市场,成长迅速。广州的快时尚品牌Urban Revivo Fashion被传准备赴香港上市。

不过,ZARA不愿意称自己是快时尚品牌。去年年底,Inditex集团大中华区总裁白晨铭在接受经济观察网在内的媒体采访时表示:“我们将自己定位为一家时尚公司,其战略核心聚焦于产品设计,运用创意为消费者带来更加出色的产品体验。‘快时尚’更多是外界贴给我们的标签”。

ZARA想扭转大众对其的认知。

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