消失109天后，李佳琦回来了！
在首场直播秀中，6000万网友挤爆了直播间，直接赶超了618的热度。
甚至有网友，用“过年”来形容李佳琦直播间的开张热度。
1.2亿销售额，再次证明了李佳琦超强的带货力。
在他消失的短短三个月里，一同消失的还有“直播界四大天王”。
薇娅因欠税，淡出了视野；还了钱的罗永浩深夜“退网”，缩短了直播时间；辛巴化“正义使者”，撕完刘畊宏“卖假货”，又撕董宇辉“欺骗”大众。
超级主播的流量红利正在被瓜分。
刘畊宏女孩跳完毽子操后，又跑去直播间消费，刘畊宏直播收入10天暴涨10倍；东方甄选因双语直播爆火，3个月带货20亿。
被6000万人疯狂“消费”的李佳琦，还能保住直播一哥地位吗？
爆卖1.2亿，连垃圾袋都抢不上
有人说，超级主播不可复制。
李佳琦暂时退场时，直播界的头把交椅大家轮番坐。
6月，东方甄选成为了直播界的清流，6月暴涨2000万粉丝，董宇辉等一跃成为“黑马主播”。
7月，刘畊宏在小号“刘畊宏肥油咔咔掉”，开启首场带货直播，不到2小时，447万人消费了610万。
MCN机构卯足了劲抢流量。
遥望科技从0粉起号到销售额破亿，只用了7天。
直播界已无人称得上“天王”，也很久没有新故事了。
没想到，李佳琦一出场就爆火，连预告都没有就博得大众关注度。
20日晚，李佳琦突然现身淘宝直播间，攒了3个月的消费热情，让6000万网友“报复”性消费，场子比618还爆。
几乎所有的产品都是一上架就售罄，直播间一度宕机，手速慢的，连个垃圾袋都抢不上。
有网友在社交媒体平台上晒出一晚上的购物成果，16个待发货订单。
李佳琦用实力证明了自己带货一哥的江湖地位。
李佳琦消失的109天里，民间自发上演了很多“名场面”。
在抖音上，#李佳琦推荐#的话题播放量，高达24.6亿次，比明星还高。
他直播的切片视频，一度养活了不少自媒体人。
据不完全统计，在抖音上搜索“李佳琦 直播推荐”等关键词，有40多个克隆账号，有的带货总额3个月高达1200万。
在美妆等高度垂直的领域，李佳琦更是从无对手，连隔壁的辛巴直播间都劝网友买美妆找李佳琦。
李佳琦有什么独特性，真的无人可替吗？
有人说，头部主播有更高的议价权，买东西更便宜，但低价的不只有李佳琦。
更关键的原因是极致专业，能够理解用户要什么。
李佳琦一场直播试完380支口红，连马云都不是对手。
有人测算过，产品登上直播间的概率只有5%，他本人也被称作编外产品经理。
比如，试用一款美白精华时，他看到包装是塑料瓶，对品牌创始人吐槽，“东西很好，外表很low好吗，赶紧回去改”。
不是超级主播无人能替，而是大众呼唤更专业的主播。
109天回归后，超级主播变了
在“消失”之前，李佳琦是个超级主播，比一线明星还风光。
他的微博粉丝近千万，直播观看人数超200万，堪比明星演唱会。
李佳琦曾创下15分钟卖掉1.5万支口红的战绩，还曾在双十一期间，直播销量超10亿，他是当之无愧的带货机器。
相较之下，他“人间唢呐”的名声叫得更响，高八度的开播声音，像是一个不知疲倦的永动机。
其实，李佳琦爆火是背后公司美ONE的一场豪赌。
与薇娅深耕供应链、签约明星红人不同，李佳琦走的是超级IP的路子。
早在2018年，美ONE创始人戚振波就下了个决定：放弃其他主播，全公司只为李佳琦一个人服务。
在李佳琦的身后，活跃着一个超强战队，包括招商、质检、内容制作、直播运营等，足足有300人，阵容不可谓不豪华。
在相当长的一段时间里，李佳琦是美ONE的最大杀手锏。
倾全力打造的李佳琦不可复制，他的身份也从主播转变成合伙人。
神秘消失3个月后，再次归来的李佳琦变了。
相比之前敲锣打鼓式卖货，李佳琦首播秀变得更加低调和谨慎。
过去，李佳琦只要一句OMG，就有上万人在“买它”的呼声中激情剁手。这一次，“理性消费、快乐购物”成为新的slogan，主播硬拽着大家“别买”。
在选品上更“挑剔”了，翻车率极小。
李佳琦和品牌方的试水很明显，与以前上百件商品不同，这次直播期间上架了26款产品，差不多砍掉了一半，甚至有的直播备货只有四千件。
商品数量少不说，品类大都是家居日用品，美妆护肤品诸如华熙生物、花西子等国货都是直播间“常驻居民”。
除了直播间的商品变少了，最大的区别是李佳琦在“向后退”。
在直播首秀中，李佳琦全程仅直播2小时，时长缩短了一半。
作为头部主播，李佳琦具有天然的热搜体质，一件芝麻大的小事都颇有讨论热度。
但复播后，微博上几乎查无此人，连淘宝首页都搜到不到。
与李佳琦的低调相比，名叫“旺旺”的美女助播，微博上的风头盖过了李佳琦，连国民品牌“旺旺”都赶来蹭热度。不难猜测，这背后公司的推波助澜。
今年6月，史上“最严新规”出台，为网络主播们划出了31道“红线”。
在李佳琦“消失”期间，美ONE在正常运转，光养活一个团队就需要不少支出。为了尽快复出，美ONE团队也正在紧急招聘合规专员。
复出后，李佳琦团队的求生欲满满，更讲究理性和产品，而非噱头和销量。
如果说之前的李佳琦，害怕的是失去消费者，如今的李佳琦更害怕的是出错。
归来后，李佳琦变化的背后，正是美ONE的去IP化。
李佳琦向后退，是为了送谁“上位”？
李佳琦向后退是有迹可循的。
早在去年下半年，李佳琦就有意减少出境时间，在助播团播出2小时后，李佳琦再出场。
他退居幕后的趋势愈加明显了。
除了减少出境时间，李佳琦会参与到产品研发。例如，完美日记“小细跟”口红的颜色和包装细节就有李佳琦的意见。
李佳琦还将自己的宠物犬打造成IP“奈娃家族”，这一IP，不仅开了旗舰店，推出了周边衍生品，相继和很多品牌联名，比如完美日记、九阳等。
在李佳琦停播的时间里，奈娃家族正常更新，还会在各个时间节点推出不少海报和产品。
与东方甄选推出了同名独立App相似，美ONE上线了小程序。
但李佳琦也是美ONE最大的软肋，毕竟单一IP存在着极高的风险性。
薇娅因偷漏税被罚13.41亿，就在当晚，李佳琦直播间涌进3800万人次。在外界看来，李佳琦似乎触达了流量天花板。
不曾想，李佳琦也翻车了。在这场没有官方解释得“消失”后，李佳琦团队最大教训恐怕是单一主播的不可抗的风险性。
一旦主播发生翻车事件，对背后的品牌，乃至对直播平台来说都是难以估量的损失。
再看看李子柒，她与微念打了这么久官司，账号停更400天，微博粉丝掉了100多万。
有业内人士曾透露，李佳琦停播一天，造成的是千万级别的损失。
另一方面，头部主播与品牌方“相爱相杀”的戏码始终存在。
去年双十一，李佳琦和薇娅，炮轰欧莱雅的公告，扯下了品牌与头部主播间的遮羞布。
过去，超头部主播地位强势，主播要从品牌方，争取到极致的性价比的产品，“全网最低价”一度成为超头主播的流量密码来源和核心竞争力。
但品牌方并不想多过多的让价，不希望商品的定价权掌握在主播手中。
单一的超级主播，无论对背后公司还是品牌方都有风险。
不仅是李佳琦，在直播界，去IP化似乎成为了共识。
“假燕窝事件”后，辛巴试图淡出自己，降低对辛选的负面影响，他多次出现在直播间为徒弟引流。
薇娅淡出后，与“薇娅惊喜社”名称高度相似的“蜜蜂惊喜社”上线，但无法重回薇娅的巅峰。
超头部主播的黄金时代似乎已经终结了。
结语：
直播间已经成为假货的主战场了。
前有辛巴卖假货，顺带着拉刘畊宏拉下水，逼得刘畊宏在直播间落泪；后有戚薇卖假货吵上了热搜。
每一次的假货，都在挑战者用户的神经。
罗永浩直播间上架的玫瑰礼盒，由于产品包装、设计失误，鲜花凋零腐败，遭到大量用户投诉，罗永浩逼品牌方全额退款，自己又补贴一倍赔偿，圈了一波好感度。
主播和用户之间，不单纯是买卖关系，这中间是长期积累的信任值。
主播想获得用户信任，还得拿出专业和诚意。
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本篇作者 |星辰
