“做产品,做增长,本质还是解决用户的问题。”
困扰无数中小企业的一件事,就是如何做增长。
因为无论哪个阶段,企业不做增长,就是等死。
2015年前后,宙斯美容仪刚进入中国时,首先就面临着如何做增长的灵魂拷问,恰好当时美容仪正处在技术爆发期,用户已经不再满足于简单的工具,而是追求更多有颜值、有细分功能的产品。
要想完全照搬以前做产品的思路,在中国肯定行不通,在这样的背景下,宙斯选择用实际行动默默解决问题。
就在很多人不看好的时候,宙斯却跨过了这些坎,成功在中国市场实现了增长,还连续登上很多电商平台的销量榜首。
怎么做到的?宙斯大中华区执行董事吴垠给了刀哥一个明确的答案,那就是数智化。
相比很多还在迷茫的中小企业,它是怎么搭上快车的?
寻求破局的创业者,
迷雾中找增长
只要与消费者紧密相关的赛道,在过去十年里都有肉眼可见的巨变。
以美发行业为例,时间拉回2012年,当时的国内用户已经过了美发入门阶段,简单的设备无法满足消费升级,开始寻找迭代产品,显然不是一般的中小企业按照研发惯例就能实现的事。
同时,这一行的技术、产品也在不断升级,各种先进的概念层出不穷,负离子技术,精油陶瓷涂层,3D浮动面板......各种高大上的名词要想落到实处,做出让用户明确有感知的产品,并不容易。
烘焙赛道同样如此,消费者早已不满足简单的烹饪设备,居家烘焙对他们来说,不是机械性的生活事务,而是变成一种时髦爱好、一种生活方式,所以,怎么紧跟用户需求,就成了每个小厨电品牌不得不面对的事情。
但一开始,品牌就像蒙眼走路,面对要求越来越多变的消费者,很难迅速找到切入口。
企业想做新品突破,稍不留神就会变成坑。为何这么难?主要有两个挑战:
第一,因为线上流量分发机制以趋成熟,营销渠道等方面已经开始内卷,再想与过去一样,粗放的经营、广撒网的方式,很难会得到高效率和销量。
比如依赖线上的家电品牌海氏,从老板创业到成立品牌后,海氏很长一段时间都是淘品牌,70%营收都在线上,家电赛道又是众所周知的卷,线上产品同质化泛滥,光靠营销很难让用户记住。
第二,品牌缺乏用户需求视角。消费趋势开始多元化,倒逼产品供给更加细分,进场门槛越来越高。
海氏产品部长坦言,“产品形态创新风险是很大的,涉及到用户对于新形态的接受度。这里面有一个公式:喜欢=熟悉+意外,所以应该是基于传统的微创新,循序渐进。”
这也说明,企业不能再像过去只关注营销为王、渠道为王,必须要回归本质,在用户最关心的产品力上下功夫。
种种问题逼得品牌方们不得不变,同样的,宙斯也一直在寻找能够解决问题的方案。
数智化,最终成了宙斯的增长利器!
2020年,宙斯为了寻求产品上的新思路,找到阿里巴巴商品设计孵化中心(简称ADIC),双方一拍即合,打算研究点新的东西出来。
最开始也有波折。在双方确定合作之后,疫情突然来了,不确定的管控给中日团队的沟通增加额外的成本,来来回回磨了3年,ADIC团队负责人对此形容“历经千辛万苦”,不过好在最终拿出了满意的成绩。
商品企划的数智化转型,已迫在眉睫
其实数智化并不是新概念,而是早已被很多企业验证成功的方法论。
任正非曾表示,“数字经济全球化的趋势是不可阻挡的。”
甚至很多企业能够转型成功,很大一部分都要归结于数智化的成功。
比如高瓴砸500亿收购百丽,就是看重了它巨大的数智化改造潜力,在成功数字化改造后,百丽不光日活用户在行业领先,还带来了高达25%的复购率,足以见得数智化的成效。
不过,一般的数智化,只解决了日常运营和营销转化效率问题,麦肯锡一份调研报告显示,中国企业数智化转型的失败率高达80%。
显然,数智化光做表面功夫还不够。
如今,中小企业做增长的关键,不是先拼渠道或砸钱营销,而是要靠产品搞定用户。
宙斯与ADIC合作打造的新品赫露丝美容仪,就是如此。
这个产品能诞生,源于ADIC通过鹿班企划策的数智化能力,在消费者反馈中洞察出用户的关注点,比如:很多人觉得美容仪的导头过大,不能很好地贴合自己眼周皮肤,于是,ADIC大胆想出了一个设计:专门为眼周而设计的导头!
虽然导头变小,但功效体验不能降低,通过宙斯的技术,导头数量还会增加。同时为了更好地匹配消费者日常出行的需求,仪器仅重133克,导头的旋转式收纳设计也让使用更便捷。
除此之外,如何最大化体现出宙斯的品牌价值及产品背后的故事?
日本有个美丽的传说:据说见到富士山倒影的人,能得到幸运。于是,鹿班企划策又想出一个创意:在底座中加入日本富士山模型设计,模拟富士山的倒影,让产品在满足用户具体需求的同时,又不失颜值与灵魂故事。
死磕用户的需求做产品,再给出超预期的设计杀手锏,这个增长打法同样可以复制,卷直发器品牌Lena就是ADIC又一个经典合作案例。
其实最初的美发设备,是为TONY老师而设计的,细节上较为粗糙,颜色非黑即白,第一眼就把很多年轻人劝退。
lena看到了这个现象,开始在产品上立下小巧精致原则,并在色系上导入女生专属风格。打法也很成功,2018年,lena开发的粉色系,还被用户亲切称为lena粉,并一直延续到今天。
在这产品设计的背后,ADIC团队通过鹿班企划策,从品牌用户群体特征中挖掘到了趋势需求变化,比如18-24岁的女性用户对发型自主的需求越来越高,ADIC在参与Lena品牌升级的时候,也定位其从卖美发设备转为实现消费者“对美的自由追求”,Lena亦找到了属于自己的品牌增长必杀技。
产品线升级是成长期企业最普遍的经营需求,和Lena一样,海氏在2020年和ADIC鹿班企划策推出了「学霸牛」小烤箱设计,也取得了不错反响。
这款设计,同样是ADIC团队洞察到烤箱群体越发年轻化,如何开发一款让年轻居家用户真的买账的产品,除了容量合适,适合一人食,还要有萌趣的颜值,于是有了这款小烤箱。
能让品牌升级换新,这是企业走得更长久的关键。
与此同时,更让Lena看重的,是ADIC的鹿班企划策对数据全面与深入的解读。
如今用户的需求越发多元化,品牌无法凭一己之力满足,但基于大数据洞察和预测下却可以得到解决。
Lena透露,鹿班企划策会在很多事实数据上给出精准剖析,和基于剖析的深度梳理,比如行业趋势洞察,人群趋势研究,品牌经营,产品打造的专业建议。
Lena品牌创始人方培松认为,“不仅仅在于所呈现的最终结果上,更在于这个过程中,对于很多品牌关键思考上的共同参与。”
宙斯大中华区执行董事吴垠也表示,接下来还要继续针对眼周领域做新品挖掘,与ADIC鹿班企划策也将继续保持合作,得到关于新品趋势的有效建议。
可见,企业要想做好数智化转型,必须找到真正的解决方案,即能真正理解用户需求趋势与行业趋势的平台。
只有这样,数智化商品企划才并非噱头,而是成为越来越多品牌寻找第二增长曲线的标配。
数字化产品遍地都是,
为何鹿班企划策却能超预期?
对于企业来说,如果要把外部工具真正为己所用,光有数据还不够。
其实市面上的数智化工具早已屡见不鲜,但实际上,企业客户很难发挥100%的效能不说,更是很难有持续性的效益,因为不同企业的行业特性,组织架构,人才数字化水平差异极大,需要高度复杂和专业的工具来匹配,而远不是简单一个软件这么简单。
企业数智化最大的障碍不是产品本身,而是流程机制的创新和数字人才的培养。
在刀哥看来,只有彻底融入企业经营流程才是王道。
1.授人以渔,让企业从内部具备数智化能力
ADIC的鹿班企划策,会重视共创与数智化人才的培训。
企业数智化最大的障碍,往往是苦于数智化的人才不够,所以授之以鱼,不如授之以渔。刀哥在现场发现,鹿班企划策有一整套的共创工作坊服务,能够覆盖一众行业及细分类目,利用大数据给出相对应的产品策划,很多企业老板都在积极咨询和讨论这套体系的用法,并在现场体验。据刀哥了解,鹿班企划策已经与吉利汽车、喜临门、花西子、好孩子、华帝、Lena等30多家企业达成合作。
这个过程,最大的价值就是通过数据+共创培训的方式,帮助品牌企业的员工锻炼一种思维,以用户为中心,以数据为驱动的创新。让品牌企业员工经过一系列的体系化培训流程之后,自己人就可以掌握用户画像研究及爆品孵化的方法论。
未来,在关于品牌顶层设计的定位上,平台消费者趋势洞察、品牌传播落地,与ADIC鹿班企划策的合作都能更加深入,也将会获得更多的赋能。
刀哥认为,凭借ADIC鹿班企划策对人的培训,推动了思维方式的数智化,企业就可以更加灵活地解决跨业务、跨品类、跨用户难题,进而更直观地体会到数智化的高效。
2.相信数据,但不止于数据
数据都是过往历史,如何预测未来?这个问题在ADIC鹿班企划策团队内反复被讨论。
刀哥了解到,市面上大部分的电商数智化产品,都是基于行业类目视角设计的,而ADIC的鹿班企划策在设计之初,就打破了单一行业视角,以“人”为核心的设计思路,实现跨行业的构建对趋势的追踪能力。
同时鹿班企划策启动“蓝海计划”,联合同济大学设计创意学院,江南大学设计学院成立联合实验室,专注于追踪先锋消费者的需求变迁与行业创新技术发展,并通过数据和算法不断验证趋势生命力。
这也是很多中小企业需要的帮助,对趋势的确定性把握,才能让每一次的产品创新都踩在风口上,让每个细分行业的公司都能成为用户型企业。
正如阿里设计事业部总经理高峰所说,“设计即生产,创意即创造。”
在数字时代下,数据与算力将成为企业日常经营环节中新的“生产资料”,就如同工业时代的水电煤一样普遍。
用对用好新的“生产资料”,企业才能在市场竞争中如虎添翼,增加商业成功的确定性。
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本篇作者 |姜悦
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