作者 / 翟元元
自7月25日官宣与东方甄选“分手”至今,董宇辉自立门户已经43天。
这一个多月的时间里,董宇辉无论是粉丝数量还是直播带货数据,增长都还不错。其中,董宇辉抖音个人账号涨粉51.7万,“与辉同行”账号涨粉165.7万。30天(7月25-8月25日)销售额7.39亿元,平均每天带货GMV高达2300多万。与东方甄选的差距越来越小,对比来看,东方甄选大号近40天的时间掉粉17.5万,一个月GMV2.48亿元。如果按照现在的涨粉速度,“与辉同行”有望在12月底超过东方甄选粉丝量。
不过,单飞的过程也并非想象中那么顺利。从舆论风向来看,董宇辉正在面临“GMV向左,口碑往右”的尴尬局面。从导演陈思诚到作家李娟,董宇辉访谈接连“翻车”,口碑崩坏的趋势越来越明显。他本人不止一次对外袒露,“这两天有很多人私信骂我”“最近一段时间骂我的人太多了”。董宇辉的粉丝中甚至有人称,最近舆论场对董进行了“绞杀”。
打工人身份一旦完成身价6亿的“资本”切换,昔日励志人设的滤镜似乎便瞬间荡然无存。曾经被捧上神坛的他,如今正在被“拉下神坛”。
直播频次减少,30天销售额7.4亿
虽然,东方甄选与董宇辉已经“一别两宽”,但外界对于两家的关注从未停止。
最新的讨论围绕着董宇辉的收益情况。东方甄选在8月24日公布的财报中,首次披露了董宇辉获得的具体奖励。根据财报,半年时间,“与辉同行”净利润为1.41亿元人民币,其中1.29亿元分配给了董宇辉,其余1200万元由“与辉同行”保留。
1.41亿奖励早在7月底官宣分手时便已广为人知,如今财报披露只是证实俞敏洪兑现了此前的诺言。而董宇辉的真实收入,似乎比想象中更多。据“晚点”报道,从 2022 年 6 月爆火至今,董宇辉在东方甄选的税前总收益约 6 亿元,其中 1.4 亿元尚未到账,还有少量股票未归属。
“2年收入6亿”无论是否属实,手握一家年盈利近3亿元的现金牛,董宇辉已彻底升级为“资本”。
此前多次公开表示过不喜欢网红人设、抗拒直播带货的董宇辉,自己成为老板后,实际直播频次的确有所减少。
自8月7日晚与东方甄选“分手”后首播,据不完全统计,董宇辉一个月内亲自直播的次数为11次,其中数次为奥运期间与奥运健儿的访谈直播,还有一次是引起巨大争议的对话作家李娟。其他时间董宇辉或偶尔空降直播间助力带货,工作强度有所减小。此前在东方甄选,知情人士透露,董宇辉一周直播差不多是4天,每次直播2小时。
团队规模上,“与辉同行”形成了以董宇辉为核心,联同其他8名知识型主播矩阵在内的170多人团队。董宇辉在8月7日复播当天,曾主动辟谣网上流传甚广的传闻——“与辉同行”员工人数约200人。他直言,团队规模目前仅有170余人。
对比来看,东方甄选员工规模是其的11倍之多。东方甄选最新财报显示,截至2024年5月31日,东方甄选自营产品及直播电商团队总人数达到1883人(其中全职1318人,兼职565人)。
与辉同行也在积极地进行规模扩张,第三方招聘软件显示,其公开招聘的包括主播、摄像师、文案策划在内的50个岗位。
规模不大,但170多人的团队,30天时间创造了直播带货GMV约7亿元的成绩。其中8月17日的单场直播,GMV达到了近30天内的峰值,接近8000万。而其他时间每天直播GMV稳定在2000万左右浮动,人效比很高。
东方甄选豪掷数亿天价分手费“去董宇辉化”之后,短暂跌入谷底,而后也迎来了不错的发展前景。虽然对比来看,东方甄选大号直播间近一个月GMV低于与辉同行,但东方甄选股价已经涨回至分家前的水平。截至发稿,东方甄选最新股价为12.86港元/股,总市值132.64亿港元。而分家当天,其股价一度暴跌至9.5港元/股,大跌23.39%,单日市值蒸发约30亿港元。
选品话语权弱
员工人数有限,短时间内,与辉同行在选品话语权上不可避免受到限制。
从直播间带货产品来看,“与辉同行”在选品上与东方甄选没有明显差别。婵妈妈数据显示,与辉同行直播间上架最多的品类前三为:食品饮料(占比近30%),生鲜蔬果、服饰内衣。销量第一的品类为食品饮料,占比高达51%,生鲜蔬果占比21%。东方甄选上架商品最多的品类Top2也是食品饮料(占比近35%)、生鲜蔬果。
不过,东方甄选拥有自营产品,且自营产品已成为其主要增长动力,占总GMV的40%左右。与辉同行没有自营产品,也没采用东方甄选自营产品,而是选择带货第三方商品。那些第三方商品中,知情人士透露,很多为东方甄选此前产品库里合作过的品牌。
东方甄选在分手公告时明确提过,“为维持与辉同行的正常运营, 将会向与辉同行免费提供自主研发的信息系统”。现在看来,两家唯一的羁绊在于过去的品牌信息库。
值得一提的是,跟其他头部主播相比,与辉同行直播间很多商品的知名度看起来不是特别高,在用户端感知度比较低。而且在跟东方甄选较量中,失去先发优势的与辉同行,在选品上话语权也没有那么大。某知名乳制品企业负责人李洋向Tech星球表示,他们与两个团队分别合作过达人带货。
在同与辉同行跟东方甄选合作时,两家都不存在外界传闻的“二选一”情况。李洋表示,两家在规范化和流程化方面做得都还不错。合作流程都一样,就是先跟他们招商中心建联,之后将品牌信息录入他们的品牌选品库,他们会按照品牌类型进行分组,然后就定期递交产品、直播排期就可以了。合作愉快的话,会签订一个年框或季框。
只是从结果来看,他们给两家提供的货盘也的确不一样。因为跟东方甄选合作的早,该乳业集团给其提供的产品属于品牌主推形象款,给与辉同行的产品则是集团机制跟价格上更灵活、趋于二线的产品。今年因为集团内部严格控价,同样的产品线便没有供货给与辉同行,即便与辉同行方面主动沟通、指定过该系列产品。
建立自己的核心供应链,需要时间。与辉同行在供应链建设上,还有很长一段路要走。另一家食品品牌告诉Tech星球,早在董宇辉跟东方甄选分手前,他们便与两个团队分别合作过。两家分家后,暂时还没有跟与辉同行合作过。对方称,东方甄选现在比较卷价格,喜欢能走量的单品,品牌要么商品有特色,要么价格足够极致。最基础的要求也是,不能破同价。与东方甄选业务模式如出一辙的与辉同行,跟品牌进行价格博弈,也将会是团队的必修课之一。
董宇辉面临的几场硬仗
除了供应链、品控等长线问题,现在摆在董宇辉面前最大的挑战是,口碑危机。
9月2日晚,本不在直播排班表上的董宇辉空降与辉同行直播间,现场辟谣所有违法使用自己肖像的侵权行为。与同辉同账号也在评论中回应闹得沸沸扬扬的“董宇辉语录”事件,称董宇辉只出版过一本关于高中英语写作的书籍,其他书籍册子都不是他写的。
紧急辟谣前,网上流传着大量关于董宇辉畅销书籍“董宇辉语录”的商品链接截图。外界误以为董宇辉出版了书籍,且以“语录”命名新书名字。这一传闻,让董宇辉不久前已经开始滑落的口碑更加雪上加霜。
访谈作家李娟翻车,差不多是董宇辉口碑发生逆转的一个重要分水岭。
8月21日,李娟做客董宇辉直播间,直播结束后,“李娟称谢谢你这一坨巨大的赞美”“董宇辉李娟访谈疑似不同频”“李娟七次想结束对谈”的声音很快便冲上微博热搜。李娟直播中脱口而出的没有任何讽刺意味的“一坨赞美”,被不少人断章取义的解读为李娟对董宇辉的贬低。质疑董宇辉假文化人的声音,开始甚嚣尘上。
从李娟往回追溯到陈思诚,再到董宇辉错读羽扇纶巾,似乎每一件事都足以将董宇辉拉下神坛。过去“有才华、受资本家迫害的打工人”,如今被一些人认为是,转眼变成了“没文化”、“爹味”、“油腻”的“小人得志”代表。过去有才华的语录如今成了“只是鸡汤文学”的证据。
跌落神坛的董宇辉,文化访谈业务前景变得不甚乐观。业内人士称,董宇辉接下来的挑战是,李娟访谈之后,谁还会走进与辉同行直播间。每一个想走进他直播间的名人,可能都需要衡量一下潜在的风评。董宇辉疯狂的粉丝,网上到处出征为偶像打抱不平,伸张正义,一旦开罪他们的偶像,便会被网暴。依靠流量出圈的董宇辉,最终可能会被流量裹挟。
然而,名人文化访谈作为与辉同行三大业务之一,它的存在虽然可能不直接带来高收益的GMV,但却是董宇辉极具个人IP风格,区别于其他带货主播的一个重要标签。撬动名流资源多少,直接反映着董宇辉在文化主播赛道不可替代的实力,是董宇辉不能丢掉的重要城池之一。
不止文化访谈,直播带货、文旅,董宇辉还有很多场的仗要打。如何创新,打造一个区别于东方甄选以及其他头部主播的直播间,如何在直播带货赛道红利见顶的时代继续保持业绩增长,如何拉长一个网红有限的生命周期,不让买家审美疲劳,如何打破对抖音单一平台的依赖,寻找其他增量市场?
对于董宇辉而言,每一场都是硬仗。
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