作者 / 何畅
日前，微信小店运营团队发布公告，就“送礼物”功能进行灰度测试。除了珠宝首饰、教育培训及其他类目之外，价格不高于1万元、符合微信小店准入及运营规则的商品将默认支持这一功能。
一些被灰度到的用户发现，微信小店的商品页面出现了一个名为“送给朋友”的按钮。过程相对简单，点击后确定款式、付款并选择赠送的对象，完成支付，礼物将自动送出。而收到礼物的一方，将收到一条展现形式为蓝色卡片的礼物消息，填写地址后点击收下礼物，即可坐等送货上门。
这项尚未全面上线的功能，收获了比微信日常版本更新更多的关注。毕竟，今年8月起，腾讯支持商家将视频号小店升级为微信小店，而后者将“支持店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转”。
更何况，腾讯总裁刘炽平此前提到：“如果我们能够以系统的方式在微信内建立电商生态系统，利用微信内的所有力量来源，我们就能够建立一个更大、更有意义、上限更高的电商生态系统。”于是，当“送礼物”功能出现，在外界解读之中立足微信体系的电商版图呼之欲出。
不过，目前将其直接上升至腾讯社交电商的爆发，或许为时尚早。从年底时间节点和实际使用情况来看，它更像是一种兼顾用户情绪与商家营销的轻量化手段。对于网传的微信电商交流会议纪要，以及其中提到的“送礼物”功能阶段数据和后续计划，腾讯公司市场公关总经理张军在其朋友圈称之为谣言。“为什么总是有人宁可信其有不可信其无？我们并没有给自己一个远大的计划，只是想做点脚踏实地的事。拜托大家，不要给我们定商业计划了。”
值得一提的是，与电商相比，微信搜索才是更为前置的环节——由于没有设置中心化入口，除了在具体店铺的视频号直播中筛选商品，用户必须通过搜索进入商品页面，再进行“送礼物”的后续操作。而在一张卡片、两个按钮、几道选择之间，仍然是基于“大方向”的“小探索”。
“送礼物”功能不是新物种
由于出现在消息页面的形式为蓝色背景卡片，类比微信红包的红色背景卡片，微信小店“送礼物”功能也被已经“尝鲜”用户戏称为“微信蓝包”。
在社交平台上，许多用户分享了“微信蓝包”的体验感受，“凑热闹”“好玩”成为出现频率较高的关键词。一位用户说，整个流程比较顺滑，从搜索商品开始，到点击送给朋友并选择、付款结束，赠送礼物的一方实际只需要操作三步——确定商品、选择朋友、付款下单。至于收货地址等信息，则由接收礼物的一方填写。在不更换款式的前提下，步骤依次是——打开礼物、填写地址并收下，随后即可等待发货。
在《微信小店“送礼物”使用指南》中，微信小店运营团队对这一功能给出了十分详尽的介绍。除了赠送与接收的基础流程，也对礼物商品准入规则和注意事项进行了补充。
关于前者，除了珠宝首饰、教育培训及其他类目之外，价格不高于1万元、符合微信小店准入及运营规则的商品将默认支持“送礼物”功能，商品详情页展示“支持送礼物”入口。但如果想要关闭该入口，只能以店铺维度关闭，无法取消单一商品的“送礼物”功能。
至于后者，则与订单本身有关。例如，每次只能向一位朋友赠送一件商品，赠送后不支持转赠给其他朋友；一旦送出礼物，不论朋友是否收下礼物，赠送方在24小时内都无法主动取消赠送或取消订单；若朋友超过24小时未收下礼物，订单将自动取消并退款给赠送方，退款将按订单支付时的渠道原路返回。
不过，如果从创新角度来说，微信小店“送礼物”并不是新物种，其玩法和微信小程序“礼物说”如出一辙。作为栖居微信生态的“兄弟”产品，后者定位“微信送礼神器”，主打“微信上送礼，对方填地址”，支付后支持分享至聊天和朋友圈。除了直接赠送给指定朋友，还涵盖定时抽奖、满人抽奖两种玩法。当然，“礼物说”的目的更为明确，其页面也呈现了生日、商务、乔迁、结婚、情侣、小心意等多种应用场景。
淘宝同样推出过类似功能。一位用户称，她曾经在浏览商品时注意到页面中部的一个礼盒图标，那正是淘宝版本的“送礼物”，名为“送给TA”。赠送礼物的一方点击图标后，即可生成一张淘宝礼物卡。不同的是，接收礼物的一方领取这张卡片后，系统会直接提取收件地址，不必手动填写，链条缩短；而且商品信息仅对赠送礼物的一方可见，仍然保留了拆箱的惊喜。
当然，有别于淘宝的电商属性，微信下场的长板在于社交效应。赠送的动作只是起点，将“微信蓝包”的截图分享到朋友券才是情绪价值的进一步体现。换句话说，需求是引线，社交关系是燃料，微信小店“送礼物”功能相当于将两者串联，进而产生从分享到分享、从参与到参与的能量——对用户和承担供给的商家来说，都是如此。
谈撬动社交电商为时过早
以微信生态为依托，微信小店“送礼物”引发了广泛的行业讨论，并带动微盟集团、有赞等相关个股上涨。其中，微盟集团股价涨幅持续扩大，截至发稿，总市值已突破100亿港元，该股最近4个交易日累计最大涨幅超过100%，成为真正的“微信蓝包”概念股。
电厂了解到，微信小店“送礼物”功能由微信电商团队负责。2024年，电商业务在各种场合被腾讯高管反复提及。电厂曾经报道，2024年年初腾讯公司董事会主席、首席执行官马化腾在公司年会上表示：“我们用户群体的消费能力很强，但多年来我们缺乏的电商知识还是要补的，所以我们今年能够全力发展的就是视频号直播电商，电商和广告是相辅相成的。”
今年以来，腾讯对电商业务进行了多次调整——5月，视频号直播团队并入微信开放平台，与小程序、公众号并行，公私域之间持续打通。7月，腾讯CDG（企业发展事业群）调整部分职能，视频号带货运营和治理工作由腾讯广告移交至微信事业部，交易相关的组织架构进一步清晰。8月，视频号小店升级为微信小店，支持店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。与此同时，商家入驻流程简化，入驻门槛及保证金降低，更多类目入驻放开。10月，微信小商店升级为微信小店。
一位长期关注微信生态的服务商告诉电厂，升级为微信小店意味着视频号直播电商不再封闭，而是打通、串联起整个微信生态，“允许流量的内外流动，把不同场景的口子打开”，这只是一个开始。
2024年第二季度财报发布后，腾讯对直播电商业务给出的全新定位也是一种例证——后者相当于在微信生态内建立一个电商系统，不仅基于视频号，而是与微信生态系统中的要素更为有机地结合，包括公众号、小程序、企业微信、聊天等功能和场景。某种程度上来说，微信小店“送礼物”正是以一个轻巧的功能设定、通过用户行为让商品与交易信息流动起来的方式之一。
根据已知信息，“送礼物”功能不具备中心化入口，赠送礼物的一方与商品的链接存在两种方式，一是观看商家的视频号带货直播，二是主动搜索商品，礼物信息的传递则通过聊天达成。在此过程中，电商与搜索心智都得到了增强，而微信搜一搜对广告收入的拉动已在腾讯财报中得到了充分体现。
尽管如此，将“送礼物”与撬动社交电商直接挂钩未免有“提前开香槟”之嫌。使用过星巴克“用星说”小程序的用户，应该对这类场景并不陌生。然而，与红包、电子卡相比，实物电商在人与钱之间，多出了货，这意味着更重的生意，需要丰富多元的供给、持续稳定的需求才能够延续。
至少在当下，微信小店的商家和货盘还谈不上满足所有用户的“送礼物”需求，品牌商家数量有待提高。一位用户打算购买纯牛奶送给朋友，却发现种类较少，“而且大多是两三箱组合售卖，没有什么选择性，价格也比其他平台稍贵”。考虑到聚合平台的理念，也有用户提出了这样的猜想：“有没有可能接入京东、拼多多、唯品会这些已经在微信‘九宫格’里的平台，对品牌商家来说不就更简单了吗？”
另一方面，其测试节点位于年底，临近圣诞节、元旦、春节等节日，是赠送礼物需求增加的时期，能否在日常维持下去，仍然需要观察。
从已经取得的效果来看，这既是一种兼顾用户情绪与商家营销的轻量化手段，也是一次同时面向商家和用户的宣传——我们正在探索，欢迎来到微信小店。毕竟，佣金和广告可以两手抓，而广告比佣金赚得更容易。
