知乎,老铁,666?

知乎,老铁,666?
2019年08月20日 09:30 新浪科技

新浪科技 李楠

知乎近期最让人关注的消息,就是拿到快手与百度的投资。更确切地说,主要是因为快手。

本轮融资4.34亿美元,知乎强调这是近两年来中文互联网文化和娱乐领域规模最大的融资之一,而且也是大环境中金融形势较为严峻背景下的融资。知乎创始人、CEO周源在全员信中指出,融资“难能可贵”。

能拿到钱,说明了知乎的价值。虽然用户大规模扩张后的知乎,内容质量上多有争议。但相对而言,它还是一个聚集有大量优质内容的平台。在外界一般印象中,知乎仍旧有“精英”色彩。而另一方面,外界对快手的印象往往停留在 “土”甚至“Low”等关键词上。知乎大V遇上快手老铁会是怎样一幅画面,引人遐想。

翻开微博,有比较热门的评论总结快手领投知乎:“以后就是:谢邀,刚下飞机,人在美国,年入百万,铁子们,双击走起来!”

类似调侃一定程度上代表了外界这两个平台的印象。但知乎不是曾经的知乎,快手更不是曾经的快手。两者到一起,实际也并不奇怪。

知乎走向普通人

成立于2010年的知乎,到2013年3月才面向公众开放注册。之后在不到一年的时间里,注册用户由40万迅速攀升至400万。在发展初期,这一平台聚集众多精英,优质内容密度很高。用户听雨人曾在回答中总结知乎精英的层次,以2013年初为界,知乎前期受关注度分层大致可以分为四层:

第一层有极佳事功或者名气,如马化腾、李开复、张小龙、徐小平、王小川等;第二层包括马伯庸、张家玮等在自己业界小有名气的用户,葛巾、采铜等知乎自己发掘的明星用户,以及周源、张亮等知乎内部人员;第三层大致有两种,一种是在某个分野持续输出高票回答的用户,另一种是有非常好的讲述技巧,有一到两个擅长领域,有时也喜欢跨界回答的用户;再之后,是一些年轻用户。

在听雨人看来,到2015年,第三层用户留在知乎的大概只剩下三分之一到四分之一。

这种判断未必精确,不过从趋势上,知乎用户整体层次下滑,是普遍认可的趋势。随着用户激增,平台氛围变化等因素,知乎遭遇几次大V出走风波。精英群体的密度被稀释,优质内容的密度也被稀释。这一内容平台城池扩张,普通用户走入城中。2019年1月,知乎用户数突破2.2亿。

对一些知乎重度用户来说,这种变化令其遗憾,“知乎越来越水”的批评,几乎从未间断。不过换一个角度来看,对于那些后来陆续进入到知乎,并不那么“精英”的普通网民来说,体验到的好与不好,却不是一句“内容越来越水”就可以概括。

在小而美的知识分享平台与普惠的知识平台之间,知乎的选择是后者。回溯起来,早在2010年知乎尚未正式上线时,周源曾发过一封全体信,当中记录了他们最初的想法:知乎提供了一个产生,分享和传播知识的工具,我们鼓励每个人都来分享知识,将每个人的知识都聚集起来,并为人人所用。

由此可见,2013年年初知乎开放公开注册,本就是它的必经之路。更进一步看,今天知乎与快手结缘,也并非意外。即便不是融资事件,知乎也会向快手老铁们走去,拉近距离。

另外值得注意的是,商业化一直是缠绕在知乎发展道路上的问题。去年12月,“寒冬”之中,知乎也传出裁员消息。从300到500再到700,数字一路上升。知乎方面回应称,700 人为极端夸大的不实事实;每年年底,都会进行绩效考核并予以相应的人员调整和结构优化。不过在新浪财经相关报道中,有被裁离职的技术员工表示,“裁员上百人肯定是有的,一个业务线可能就会裁员几十人”。

在此次融资发布的全员信中,周源强调了此轮融资的“难能可贵”,同时也向员工再次强调,“知乎所处的环境和阶段,以及我们所肩负的期许,丝毫不容许任何懈怠。承诺结果、保持高效、敢打硬仗应该成为我们的工作准则。快则生,慢则死,说到必须做到。”

虽然知乎方面表示,盐选会员与广告业务已经成为商业发展的双引擎,不过这两个引擎提供的动力,目前还不足以免除其焦虑。在去年底裁员风波后,知乎内测短视频应用“即影”的消息传来,而周源是即影的活跃用户。

短视频风口之中,众多平台企图进场分羹,不过目前看,知乎并不能推出一个可以像它自身一样快速成长的短视频应用。此次与快手结缘,则有可能完成它向短视频方向的曲线进军。

快手跨入五环内

对快手来说,拓展类似知乎这样平台上的用户群体,也是必然。

热衷购物尤其数码产品的用户,大概对“什么值得买“不会陌生。值得买上的活跃用户喜欢讨论,而讨论的话题涉及商品,也涉及平台,比如对不同电商平台的印象如何。早先拼多多饱受争议,而现在,很多值得买户已表示“真香”。比如618期间,一些用户受低价吸引,从拼多多购买苹果产品,发现并没遇到担忧的产品问题。

拼多多骤然兴起,受到了三四线小城市与农村地区用户的认可,但“五环内”用户并不感兴趣,认为其中商品不可靠,与自己天然隔绝。然而从拼多多自身来看,显然也想拿下五环内用户的订单。对苹果产品做补贴,一定程度上扭转了外界对它的印象。

对事物的刻板印象容易形成,但当真正去了解,可能会发现与想象中并不一样。对快手来说也是如此。早先,《残酷底层物语》一篇爆款文章四处刷屏,把快手带入主流媒体视线。当时引起的讨论之一,是“谁是主流”。

惊讶于快手老铁的存在,进行热烈讨论的一方是主流吗?还是说规模更大,被讨论的一方是主流?答案不言而喻。不过当时文章对快手的描述,恐怕失于偏颇。

文章作者称,只需扒拉扒拉快手这个App,就能了解中国乡村的精神面貌。他列举了一些快手用户的自虐表演,“狂嚼大猪头、一口气吃光半米长猪大肠、生吃一管芥末都是快手中自虐吃货的基本标配。更狠的人表演生吃死猪、生吃蛇、生吃蛆……”

对这样的内容,有人喜欢猎奇,有人则感到心理乃至生理上的不适。由此为起点,一些人对快手避而远之,至今认为它“土”、“Low”。但,文章所述能否代表快手普遍状况?能否代表中国乡村“精神面貌”?显然不是。

快手创始人宿华曾表示,快手的用户分布是自然形成的结果,真实反映了中国人口结构。而对于应用的定位,快手方面明确表示,其创立的初心,是为普通人构建一个分享生活的平台。当一部分声音声讨快手内容突破底线时,也有人看到了其中的趣味与可贵之处。

《财经天下》曾在相关文章提到新媒体研究者、天奇阿米巴基金投资合伙人魏武挥的看法。据他观察,快手上确实有人通过吃恶心的食物或自残以获取关注,但绝不是主流。而对快手平台,他的评价是“特别草根”、“挺好玩的”。

快手的slogan是“记录世界,记录你”。如果向这一目标前进,其内容就不会有特定的发展方向,其用户也不会刻意固守三四线或乡村市场。实际根据快手发布的内容报告,在2018年,其一二线城市用户超过4000万,占比进一步提升。北京、沈阳、深圳居城市获赞数前列,分别获赞27亿、22亿、18亿。

内容平台“出圈”

“出圈”多见于追星的粉丝圈子,也就是饭圈。据“泛见志”解释,出圈意味某个明星、某个事件的走红的热度不仅在自己固定粉丝圈中传播,而是被更多圈子外的路人所知晓。

出圈之后,便可能有更多机遇。对互联网内容平台来说,也是如此。

QuestMobile发布的中国移动互联网2019半年大报告显示,2019年第二季度,移动互联网用户净减200万。在用户时长上,从2018年12月到2019年3月,用户时长增速从22.6%降至11.8%,到了2019年6月,增速已经滑到6%。人均单日时长358.2分钟,可能即将触顶。

在这种情况下,如何进一步挖掘潜在用户,增加用户使用时长就显得愈发迫切。突破固有圈层,也就自然成为内容平台发展的一个选项。

周源在融资后的全员信中提到,内容赛道的竞争愈发激烈,技术迭代、媒介升级、用户出圈、创作生态……接连不断的变量出现,驱动了产业格局变化,对公司、从业者和消费者都产生深远影响。他进一步提到“开放”,称“保持开放”是知乎的价值观中非常重要的一条,强调知乎员工应该以更开放甚至饥渴的心态看待外部世界,创造共赢合作,拓展生态边界。

在早先阶段,知乎上大量内容与编程、科技相关。而现在,官方自称聚集了科技、商业、影视、时尚、文化等领域最具创造力的人群,已成为综合性、全品类的社区平台。通过观察知乎热榜,可以看到,很多社会、娱乐话题出现在榜单之上。

内容平台在想办法让自身生态愈加多元多样。回头看,快手也是如此。

官方数据显示,在2018年,快手内容中生活类内容占比最高,为24%。美女、美食相关内容分别占比14%、11%。职业技能、技艺、表演相关内容占比8%、8%、6%。“参差多态,乃幸福本源”,这一王小波非常喜欢的观点,换到互联网内容平台上,也可以成立。

实际在快手、知乎之外,B站也是一个例子。虽然“二次元”被认为是这一文化社区最鲜明的标签,但官方往往也会强调平台内容的多样性,比如纪录片和Vlog,也受到很多用户欢迎。

不带标签,才好出圈。除了融资时发布的全员信,周源随后在知乎相关问题下再次表述了自己想法:“新陈代谢是科技互联网发展的第一法则,竞争是其中的催化变量。当下看竞争,如果找一个最重要的关键词,我想应该就是开放”。竞争激烈,需要保持开放,彼此赋能。差异鲜明的平台结盟,或许能产生更大的效用。

毕竟,对于知乎大V和快手老铁以及你我而言,都需要看到更大的世界。

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