茅台推出酒味冰淇淋,要让年轻人爱上白酒没那么容易

茅台推出酒味冰淇淋,要让年轻人爱上白酒没那么容易
2022年05月22日 10:40 爱范儿

茅台这个词近来频繁出现在年轻人的视线里。

因为它们的新闻越来越多了。

「i 茅台」上线,你就能看到这个 app 当天登上 App Store 免费排行榜榜首;茅台推 mini 版的飞天茅台,100ml 卖 399 元/瓶,也有人马上分析这个 mini 版到底哪里好;再和蒙牛合作推冰淇淋,把这种在长辈心里很有份量的酒融在甜蜜的冰淇淋里让年轻一辈吃下去。

▲ i 茅台

线上化、mini 版、跨界卖冰淇淋……茅台做的这些虽没走在目前商业浪潮的顶端,但也绝对跟上了时代。和年轻人心里原先端着的长辈挚爱品牌相比,这次的茅台有点不一样。

茅台做了这么多改变,想要接地气,让年轻人也知道这个品牌。这很可能是因为,年轻人都不爱喝白酒了——管你是茅台还是江小白。

年轻人拒绝白酒,买只为投资送礼

白酒在年轻人群体中有多不受欢迎,从江小白这个品牌就能看出来。

这是一个很玩得开的品牌,一度被称为「白酒界的广告公司」。

▲ 江小白的存在给白酒圈带来了一些冲击

江小白的创始人陶石泉曾在街头向 100 个人推荐江小白,这段接地气的经历被记录在了抖音上。在短视频里,有的顾客对着陶石泉直言不讳说白送也不要,听到品牌名字就坚定拒绝的也有不少。不说酒到底好不好喝,单说创始人这么豁得出去又懂营销的品牌其实很难失败。

遗憾的是,江小白立志要做的是「年轻人第一口白酒」。

▲ 江小白的果味酒

对白酒的受众来说,江小白不够「老炮」,它的酒像兑水一样味道不纯;而对年轻人而言,他们根本不需要这一口白酒。

小虫是我身边朋友中唯一一个下载了 i 茅台 app 的人,虽然现在已经卸载了。

他自己不是白酒的受众,对白酒的印象就是喝了之后喉咙像有火在烧,很呛也很辣。「喝白酒就是受罪,喝好的白酒只是没那么受罪」是他给出的评语。这么不喜欢还下载 i 茅台,完全是为未来做打算。

▲ i 茅台吉祥物

一是为了投资理财,打算在官方平台抢到贵的就转卖,转手就能赚几百。可惜一直没中,这也成了他卸载的原因。二则是为自己的终身大事做些「宏大计划」,虽然自己不喜欢,但小虫身边的长辈都喜欢。和女朋友恋爱 5 年的他觉得是时候准备一点东西备着见家长用,茅台就是他看中的——就算家长不喝,也绝对能展现诚意。

小虫平常也会喝酒,热的时候喜欢喝啤酒,重点不是为了买醉,而是为了二氧化碳冲击喉咙的「爽快感」。这些东西,是度数高又呛喉的白酒给不了的。

在大学做老师的猫熊也不喜欢白酒,「我喝过一次,就再也不想尝试。」在猫熊看来,白酒哪怕是江小白那种改良过口味的酒饮,对她来说也有点「太过了」。

▲ 改良过的果味白酒

具体到朋友聚集的聚会,人人喝高度数酒饮(尤其是白酒)喝到断片在猫熊看来就不太能接受。朋友酒喝多了,吃完饭后边的行程全取消,清醒的人负责挨个送回家,完全没有聚会意义。反而是有些低度的酒可以将聚会氛围保持刚刚好,微醺也不影响继续玩。

她喜欢的饮酒方式可能是位于饮酒鄙视链末端的那种——洋酒一点点,配上雪碧、可乐、醒目、芬达这样的饮料,好喝也不醉人。不喜欢白酒,喜欢更低度数的果酒、起泡酒并不只是猫熊一个人的选择,她对我们表示:

我带的学生白酒喝的最多的是江小白那一类,但大部分还是啤酒和锐澳那一类。

▲ Rio 酒精饮料

白酒 + 年轻人喜欢的一切,会变好吗?

今天几乎每一个赛道的品牌都患上了「畏老症」,因为他们需要讲一个高速增长的故事。已有的客户群成熟且稳定,只有让经济独立的年轻人开始对你的产品产生兴趣,这才走上了一条健康增长之路。

可惜,现在的年轻人买茅台要么是为了送礼,要么就是为了升值。可以说是「青年韭菜」的一次崛起,努力通过自己中签的运气向上一辈人赚上几百,这可是一次难得的反击。但对于白酒行业来说,这是一个不妙的信号——青黄不接。

已有的客户正在老去,年轻的客户不感兴趣。这种情况下,让年轻客户感兴趣成了白酒企业的头等大事。

▲ 不同种类的白酒

想要让年轻人喜欢,先去看看年轻人喜欢什么。咖啡和特调酒是一部分企业得到的答案,将两个品类融合也就成了不少品牌尝试的方向。

年轻人不喜欢高度数的白酒,那就先和其他材料融合调制鸡尾酒,让爱酒的年轻人慢慢过渡似乎是不错的选择。这不仅是酒饮品牌的想法,诸多酒吧的经营者也在尝试白酒为基酒的调酒创新,只是这种创新还没流行开来。

被评为亚洲 TOP 50 酒吧庙前冰室的创始人何膺惠在接受南方都市报采访时就表示,国内用白酒来调酒的酒吧五支手指都能数完。但在这种白酒调酒不流行的情况下,有 12 种香型的中国白酒也能为鸡尾酒的调配带来更多的灵活性。

我们尝试用 50% 的白酒和 50% 的金酒调配, 令白酒的香味能释放出来又不会过于浓郁, 让年轻的客人感觉非常时尚。

▲ 庙前冰室

酒吧积极,酒饮品牌更积极。

汾酒、五粮液、梦之蓝就经常主动把自己和鸡尾酒联系在一起,别人把它们的产品用作基酒调制,品牌不但不生气,还要给嘉奖。不少品牌都推出过中国白酒鸡尾酒的调制比赛,获胜者还能获得一笔奖金。

老品牌财大气粗「撒币」开拓新品类,新品牌扎根线下打算「农村包围城市」。

新酒饮品牌堂白不仅在积极地和深圳、成都、广西酒吧一同合作推出使用堂白酒为基酒的鸡尾酒,还在线上积极地教大家如何用自己的产品调制一杯口感有较大差异的鸡尾酒,只愿你爱屋及乌,爱上白酒。

▲ 新酒饮品牌堂白和酒吧的合作

被盯上的不仅有鸡尾酒,还有咖啡。5.6-6.6,白酒品牌堂白就和深圳 6 家本土咖啡店推出了多款白酒咖啡特调,它们将这个活动称为「咖啡加堂」。好不好喝不知道,但是考卷上新奇一栏的分数已经满分。

茶饮、咖啡已经很「卷」了,现在又来了白酒。以后看到哪个品牌推出「白酒 XX 茶」,我也丝毫不会意外,听说茅台国际大酒店现在就已经有了白酒类的新茶饮。

饮品届三巨头两两搭配,别管好不好喝,反正这个跨界联名、互借热度的姿态已经摆正了。

▲ 白酒 X 咖啡,堂白的公众号宣传图

前人已经指出了路,后来的老大哥茅台也想选个品类扩展下用户群也完全不让人意外。上面提到的这些你或许都能在茅台镇体验到,但白酒的冰淇淋或许就真独此一家了。

这不是普通的冰淇淋,而是茅台和蒙牛合作推出的冰淇淋。两大品牌加持看上去就不像小打小闹。这个冰淇淋有原味茅台和香草茅台等 14 种口味,目前唯一能买到它的茅台国际大酒店。酒店透露,这些冰淇淋售价在 39.9-100+ 元区间——卖得比哈根达斯还贵。

▲ 茅台冰淇淋

再考虑到这款冰淇淋酒精浓度为 3%,用的原料还有茅台酒,要真算茅台占比和价值,这个冰淇淋算下来可能比最热的飞天茅台还贵。现场尝到这个冰淇淋的用户评价说它确实有酱香味,如果喝了酒再吃可能感觉不出来,但总的来说是一个明显的茅台味冰淇淋(金钱味警告)。

和年轻人喜欢的一切做融合,这一切有效吗?

从浓烈到微醺,白酒的努力还得看整体

一个在酒吧尝过白酒鸡尾酒特调的朋友给出了不看好的评价。尝鲜虽好,但想要通过这样的联动酒饮推动销售对他来说有点难。精明的消费者在品尝后已迅速完成了计算——鸡尾酒基酒白酒一瓶售价近 200。

▲ 堂白

这个价格,买更多的高度数酒已经够了。其他的高度数酒对他来说更熟悉,口感也更好,而白酒和鸡尾酒的趣味性搭配的趣味性只能让他尝鲜,想转为购买还是很难。

年轻人不想买白酒的理由也很简单。看过自己父亲常喝得酩酊大醉的 Chloe 从根本上厌恶白酒,喝了的人很容易给别人添麻烦,小时候被长辈略带压力的哄着喝下的半杯白酒的经历也让她对这种酒饮喜欢不起来。即便是和朋友出去玩,她也会选择温和的果酒,最喜欢的还是不怎么醉人的米酒。

▲ 米酒这样滴低度甜酒似乎是白酒的反面

呛口、度数高、不喜欢口感之外,白酒被拒还有一个很重要的原因是酒桌文化在年轻一辈的消失。

以前谈事就得在酒桌上,不喝就是不给面子,酒越好越敬人。但 00 后一年都通过劳动仲裁告倒了 4 家公司了,怎么可能不对酒桌文化「重拳出击」?年轻一辈之前拒绝喝酒的理由还是温和的酒精过敏、刚动手术,现在就是直接的不想喝,其中最不想喝的就是呛人还高度数的白酒。

▲ 酒桌文化被一部分年轻人看作陋习

尽管白酒品牌都很努力,想随咖啡、鸡尾酒、冰淇淋潜入年轻人群体,但想要达到「润物细无声」的效果或许还要很久。

当然还有这样一种可能,那就是品牌一番尝试之后不得不承认,年轻人就是不爱喝白酒。

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