Soul是靠什么成为Z世代社交明星的?

Soul是靠什么成为Z世代社交明星的?
2021年06月11日 20:22 摩羯商业评论

Soul在5月中旬提交招股书,正式进入上市通道,社交这个细分赛道已经好多年没有诞生上市公司了,以此说Soul是Z世代社交头号明星并不为过。

实事求是,虽然营收增长可观,但与很多新经济明星公司相比,Soul并不算最亮眼的,毕竟其商业化的时间还很短。

事实上,二十年来,社交变现一直就是互联网行业的“哥德巴赫猜想”——跟数论一样,存在资格老,刚需关系明显,但商业价值证明起来却很困难。这恐怕是互联网所有细分赛道之中,证明“商业价值与流量成正比”最难的一个赛道了。

二十年来,从天涯论坛开始,中国互联网就一直不缺明星社交工具/社区。但是,如今还健在的社交平台里,无论是元老级的天涯和豆瓣,还是中年期的微博,都在赚钱这事上陷入了瓶颈。

社交领域已经很久没有公司上市了,可谓是一片萧条。所以,作为年轻人喜欢的小众通讯工具,Soul的上市无异于一次行业破冰。

为何国内的社交领域已经很久没有明星产品了?

在赛道一片萧条的背景下,Soul为何能打破一片沉寂?

QQ和人人网是数亿年轻人的集体回忆,开心网也曾红极一时。然而,在智能手机普及之后的网络化时代,国内的社交赛道却逐渐失焦:曾经红的不再红了,垂直的越来越封闭,社交分裂感十分严重,特别是作为社交需求最高的年轻人群——Z世代,竟然没有一款明星产品为他们服务。

是什么导致了这种现象?

媒体碎片化固然是重要原因,但这个万金油理由并不能解释为何在同样媒体碎片化的国外市场仍有Roblox这样的新星冉冉升起。

实际上,我们可以从国内流量最大的几款App着手分析。

比如,占据主流的几款国民级社交App,95后却往往把它们当作通讯产品和支付产品来使用,很少在上面分享生活。这几款社交产品变成了线下关系的线上映射。而对于年轻人来说,探索未知世界,结识更多有趣的人则是第一社交需求,于是,它们对于年轻人失去吸引力就顺理成章了。

再看目前很火热的几款长视频和短视频的产品。它们的确聚集了大量的年轻人群。然而,它们的社交属性却很弱。这些视频内容平台的特点是媒体属性超强,而社交属性很弱。具体讲,就是对一般用户来说,点对点关系的建立和维护很难,因为这并非是平台的功能重点与商业模式重点。

传统社交赛道,产品陷入“流量陷阱”也最明显:为了高效率获得现实关系,用户使用这类产品的时长通常低于20分钟,关系链就会转移到其他熟人社交平台上,平台难以把社交关系沉淀下来。

总结一下以上多款知名应用/平台:它们之中商业上很成功的难以吸引年轻人,吸引年轻人的则无法满足其社交需求,满足社交需求的又仅仅是在很浅的层面。

事实上,现今的年轻人群体的真实画像是:有着强烈的身份认同和自我表达欲望,渴望通过不同的形式寻找建立独特社交形象的渠道。与之对比,中国市场存在一种严重的供需不匹配,时代呼唤满足年轻人社交需求的新型App的诞生。

在这个大背景之下,Soul能脱颖而出,说明Soul一定做对了某些事情,我们不妨来做一次深度分析。

首先,Soul实现了社交关系链的去中心化,并且做得非常彻底。

基于用户的社交画像和兴趣图谱,Soul通过机器学习来推荐用户可能会产生的高质量的新关系。这样做的好处,是可以让任何个体加入这个虚拟的网络后,都可以被快速推荐到有可能与自己同频的人和帖子,快速实现低成本交流,并获得高质量关系。

在被动获取高质量关系之外,Soul的另一个创新之处,是Souler(Soul的用户)可以主动获取与任何一位Souler进行交流的机会——近千万级在线Souler组成的网络中,用户可以点击视线内的任何一位与之产生交流。这种几乎“不设限”的高开放性设置,相对之前需要互关(互右滑)、验证的绝大部分App来说,显然是一种创新。

其次,正如现实宇宙的空间分布一样,去中心化不代表无秩序化,Soul在社交关系宇宙里,用游戏化、场景化的方式,设置了各种以兴趣为垂直度的社交通道。

比如首页的Soul狼人(狼人游戏房间),Soul空间站内的影视、综艺群落,推理(剧本杀)群落,吃货群落,星座群落,穿搭群落……可以说,Soul是目前容纳最多垂直社交的综合性社交平台。

“只要有一个IM工具就可以称之为一个社交产品”的时代早已远去,吸引用户已然很难,能让用户留下来是一件门槛更高的事情。

事实上,2016年诞生的Soul是融合了之前时代的各家所长,之后有机结合的新型社交产品。它新就新在既满足了年轻人的社交需求,又满足了去中心化的需求;既满足了去中心化的需求,却又通过游戏化、场景化等方式让整个社交磁场显得井然有序。

目前,国内市场还没有与Soul相同的社交产品。

互联网在中国发展20余年来,流量红利已经荡涤殆尽,看似人们生活的各个领域的需求都已经被“过饱和”满足,与其对应的商业现象是各个细分赛道都已经是红海。然而,在表面上的供给端产品极大丰富的同时,却掩盖了在某些细分领域的供给与需求在“质”上不匹配的情况,社交领域表现的最典型。

虽然不能因为打破冰期、冲刺资本市场,就说Soul就是Z世代期盼的社交游乐园,但可以说Soul是开了一个好头,并且已经取得了市场正反馈。

招股书显示,截至2021年第一季度,Soul手机移动端月活跃用户已达到3320万,日活跃用户910万,同比增长分别为109%和94.4%。在互动率上,89.1%的MAU会参与到发帖,评论或私聊等与他人的深度互动中,57.1%的DAU发送私聊消息,且平均每天发送62条点对点的消息。

数据已经证明Soul是当下社交领域中很成功的产品,但变现问题在20年来一直是社交类App的最大痛点,Soul在实现Z世代“叫好”后如何实现“叫座”,对整个新时代的社交赛道同样具有指导意义。

实际上,Soul在去年才开始加快商业化步伐,其探索路径依然兼具集小成性与创新性。

社交App的普遍变现方式,是增值服务与广告,从招股书上看,Soul也不例外。然而,对于绝大多数社交平台来说,增值服务与广告分别对应着To C和To B服务,前者以社交权限升级费用,虚拟礼物和聊天背景为主,后者以开屏广告和信息流广告为主。Soul却在某种程度上打破了这种对应关系,有所创新和突破。

比如,Soul将诸品牌与以兴趣组成的垂直Souler圈子进行广告、活动的有机整合,把“硬广”变成“软广”,可以更好地渗透给用户。在Soul二级菜单“空间站”内部,这种联合营销就很典型,其往往通过游戏PK,团队招募与锦鲤福利等新鲜形式,把厂商的产品与Souler的生活需求进行无缝集成,实现较好的品牌效果。

其实,“软广”一词已经滥觞多年,不足以表达广告营销的最新趋势。广告产业发展百余年,其时代主题已经从“广而告之”、“他者美誉”、“个性主张”,进化到了让受众更易接受的沉浸式广告(强调场景化)与互动式广告(强调游戏化)。

Soul探索的这种广告方式,其实是把“沉浸”与“互动”结合了起来——既让用户可以在一个具体场景中无距离感地接触广告,也给予了用户与品牌方互动的动力。

Soul的这种广告创新让品牌方与客户实现了双赢。毕竟,哪个Z世代Souler不会对草莓音乐节和三亚的阳光沙滩动心呢?

实际上,2016年才诞生的Soul,在社交理论、产品功能上探索得很远,但在商业化方面却一直比较克制,其商业化开启的时间很晚,直到2020年第三季度才开始尝试广告变现。然而,从招股书看,从2019年至今,Soul的营收来源每年都有新的分支。

根据招股书,2019年Soul的营收全部来自于增值服务,2020年广告业务开始为Soul贡献营收,其中增值服务营收4.86亿元,广告营收1276.6万元。2021年一季度,Soul营收进一步分化为三部分:增值服务、广告服务、其他。

通过以上分析可以看出,虽然仍然没有实现盈利状态,但Soul的商业化进展已经取得了显著的成绩,基本可以称的上是“叫好又叫座”。随着Soul在社交产品上的继续优化,以及在市场资源方面的继续投入,其未来还会贡献出更优秀的商业化成绩。

未来,Soul一方面,会持续改善AI分析能力以改善用户体验和运营效率;另一方面,会帮助品牌方与用户去探索新的IP和游戏,和满足用户生活上的需求,同时实现变现。

值得注意的是,此前,Soul就通过《明星大侦探6》成功实现“破圈出道”。这一季中,Soul App作为节目的超级合作伙伴,在案情中以关键线索呈现,展示了星球定位、视频聊天“脸基尼”等一系列独特功能。新颖的互动方式带动Soul“破圈出道”,在社交媒体上引发大量关注,在Z世代群体中,已经具有数一数二的社交标签知名度。

Soul能够成为在Z世代群体中颇具知名度的社交平台,并实现赛道破冰、冲刺资本市场,并非偶然。

首先,Soul本身是以AI为代表,将技术潮流与新的社交理论整合起来的产品,具有时代先进性。

其次,Soul在打磨产品方面比较有耐心,其商业化的探索比较谨慎,因为谨慎反而没有拉低用户体验。这就使得Soul在与其他难以沉淀下用户流量的App竞争中,又多了一个优势。

据相关统计,Z世代用户规模在2024年将达3.31亿,这个庞大的市场正“嗷嗷待哺”,亟需一款与Z世代有默契的社交App来满足需求。目前看,Soul似乎有了一些种子选手的迹象。

财经自媒体联盟

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