奈雪的茶尴尬上市,战略自相矛盾,赛道危机四伏

奈雪的茶尴尬上市,战略自相矛盾,赛道危机四伏
2021年06月21日 13:12 摩羯商业评论

奈雪的茶可能是近两年来被传言上市次数最多的公司。

经过一年多的波折,奈雪的茶终于在本周通过了上市聆讯。不出意外,其将于本月在香港上市。这意味着2015年才成立的奈雪的茶,将领先于喜茶和蜜雪冰城,成为新式茶饮第一股。

三十儿发招股书,通过聆讯也不及时对外披露,这在历史上是很罕见。

一般来讲,企业这样做往往是因为自身有难言之隐,不愿意被聚光灯再次放大。比如,京东在2014年1月30日,癸巳年最后一天公布招股书,原因就是京东抢在阿里之前上市,却仍旧处于亏损状态,所以要极力减少外界对京东的质疑。

有些赛道,抢第一名上市是好事,因为足具创新性又实现了商业闭环,比如京东和快手。新茶饮赛道显然并非如此。

实际上,奈雪的茶如此处心积虑,很大程度上是源自其商业模式与自身的运营水平,尚难以让自己的商业故事形成闭环,更难以表现出可信服的“赛道领头羊”的实力。正如一位投资人所说,其上市颇有一些“验证赛道合理性的实验品”的味道。

而除了商业模式尚未闭环之外,客单价最高的奈雪的茶,还需要面对喜茶、蜜雪冰城——等一大堆被自己抢了风头的前辈的围追堵截,以及星巴克们的反攻。

这场抢跑,有些尴尬,有些勉强。

一个企业要做大做强,其护城河必不可少,作为一个赛道的头部企业,更是如此。比如,抢跑上市的京东,流量不如阿里,SKU不如阿里,生态不如阿里,但仍然能称王称霸,其护城河就是刘强东力排众议,用十余年的亏损换来的物流建设及其良好用户体验,商业闭环,自圆其说,让阿里的菜鸟成为了追赶者。这种护城河,还有可能为整个行业赋能而具有独立的商业价值。

遗憾的是,在新茶饮赛道,无论是头部还是腰部创业公司,似乎都没有护城河,这种情况在奈雪的茶身上更为明显。

先从产品层面看。

奈雪的茶主要产品是奶茶、果茶与软欧包,但每一种都谈不上有独家配方。在名字上,食客更是分不清"芝芝芒芒"与"霸气芝士芒果"之间的区别。

创办于深圳的奈雪的茶,其创始人彭心的老公赵林,既非传统广东凉茶名宿,亦非糕点制作名厨,两个人结合的故事,目前为止仅限于在目标女性群体中释放桃色幻觉。这样的结果,使得奈雪的茶没有“一招鲜”,同竞争者一样,都需要通过以月为单位高频次研发新品来吸引客户。

2018年,彭心在朋友圈喊话喜茶创始人聂云辰,指责喜茶“抄袭”自己的车厘子饮品等产品,聂云辰也做了较长的回应。这是新式茶饮同质化竞争的一个缩影。

具体到奈雪的茶与喜茶这对头部“冤家”,的确双方的策略太近似了——喜茶这边刚与阿华田做跨界联名,奈雪那边就与钟薛糕做起了联名,连双登陆天猫,都是前后脚。

其实,双方谁抄袭谁并不重要。重要的是,新式奶茶这种低技术含量的软饮,很难构建起独家配方与口感忠诚度。这也就意味着,只要肯砸钱搞食材搭配,谁都可以做出来。

在招股书中,奈雪的茶承认:

“我们在竞争激烈且发展迅速的中国市场中经营业务并面临激烈的竞争。我们的产品并非专有产品,且我们无法阻止竞争对手复制我们的产品配方。”

再从品牌建设看。

虽然成立时间比喜茶要晚几年,比蜜雪冰城更是晚了十余年,但从奈雪的茶快速崛起的过程看,其品牌建设还是可圈可点的。包括其砸重金打造“第三空间”,创始人夫妇的IP加持,以及用流量打法不断夯实自己的头部地位等。

然而,品牌建设的成功,除了要看“叫好”之外,还要看“叫座”。在这方面,奈雪的茶就差强人意了。这种差强人意,可以从已经披露的同店销售额数据中看出来。

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同店销售额,指的是以销售店开了至少一年为前提,同一间销售店在相同时期下的销售额,通常以月份,季度为时间段比较每年的销售额。

2018年至2019年,奈雪的茶持续存在同店49家,而同店总销售额从5.83亿降至5.59亿,同比下滑4.12%。

2019年至2020年,奈雪的茶同店数量增加至88家,由于疫情等因素影响,2020年前三季度同店销售额由2019年的12.23亿元减少至9.22亿元,下降了24.61%,同店销售额出现大幅下滑。

由此可见,奈雪的茶很难靠“老店”再实现营收增长,而只能靠不断扩充新店来拉动营收。一线城市的销售数据年度对比,从另一侧面反映出奈雪的茶老店缺少吸引力。

招股书显示,在一线城市,在2018年、2019年,及截至2019年及2020年9月30日止的两个9个月区间,每间奈雪的茶门店单日的平均订单数量分别为694单、608单、621单及458单。而从全国整体来看,这组数据是716单、642单、465单。

不难发现,无论从哪组数据看,奈雪的茶的订单量都在呈逐年下滑趋势。

这充分说明,奈雪的茶老店缺少吸引力,在这背后是其品牌建设并不成功。

根据以上分析不难看出,奈雪的茶在产品层面与品牌建设层面,没有明显优势。鉴于新式奶茶的头部企业,融资规模相差不大,基本可以作出判断,其经营缺少护城河保护。

这无疑会让持有“寻找下一个星巴克”目标的投资者失望。

在品牌建设上,奈雪的茶并非没有做过超越头部同行的尝试。实际上,奈雪的茶曾试图用重金砸出一个中国人的“第三空间”矩阵。

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20 世纪70 年代,美国社会学家雷·奥尔登堡(Ray Oldenburg)从城市及社会研究角度,提出了“第三空间”的概念。它指的是居住和工作地点以外的非正式公共聚集场所,“第三空间”的概念突出地强调了场所的社交作用,星巴克在90年代将这一概念率先落地为商业运营指导思想。

彭心接受采访时说,从第一天起,奈雪就不是定位于一个餐饮品牌,而是一个有体验、有时尚元素的消费品牌。

(奈雪的茶创始人彭心)

而体验、时尚元素都需要有足够的空间来承载,这也是为什么我们看到,在喜茶开喜小茶、瑞幸开自提店,星巴克开“啡快”的当下,奈雪的茶长期坚持开大店、开新模式店。

2018年,11月23日,首家“奈雪的礼物”店于厦门思明万象城店开业。当时奈雪的茶给出的通稿说。茶饮品牌进入了4.0时代。后来位于多个省会城市的“奈雪的礼物”陆续开业。

在“奈雪的礼物”店中,设有“礼物store”游戏区,在这里能抓取奈雪团队从全球各地寻到的限量潮玩、手办以及与各品牌的联名产品。并且,店里还设置了针对时尚女性的特色打卡区,以特殊材质和灯光折射打造的闪闪发亮的“星光墙”, 吸引顾客流连。

2019年2月,奈雪陆续推出酒屋“BlaBlaBar”,这是一个把软银与酒精饮品结合起来的“第三空间”。

2019年11月,面积超1000平米的“奈雪梦工厂”开业。据说,其内有十五大板块、15条产品线共1000多种新品。其实,这就是“高大全”店,把奶茶,咖啡,酒吧,西餐、文创礼物、甚至还有茶叶茶具都一股脑摆在一起。

从品牌战略上说,奈雪的茶如此砸重金搞“第三空间”矩阵,的确拉开了与喜茶等竞争对手的差距,使其赛道之内的最高单价也显得物有所值。

然而,商业竞争是一场长跑,短期的光环往往不能持续到终点。在大干快上搞“第三空间矩阵”一年之后,奈雪的茶自己收手了。

于7月25日开业的北京华贸店,位于北京CBD的核心区域,却在2020年关门大吉。国内还有不少奈雪的茶标准店、“奈雪的礼物”店在2021年纷纷停业。

为什么会这样?其实答案很简单:奈雪的茶烧不起钱了。

上文提到,从2018年开始,奈雪的茶平均单日订单数、同店销售额都是逐年下降的。更严重的是,其2018年、2019年、2020年1月~9月的日均销售额,分别为3.07万、2.77万和2.01万元,下降的太快了。超过100%负债率,使其无法在“第三空间矩阵”上继续烧钱了。

穷则思变。

就在大店掀起关门潮不久,2020年末,奈雪的茶开始在写字楼区域快速铺开小店——奈雪Pro。有观察者指出,这其实是在向喜茶的大店+喜茶GO的开店模式看齐了。

在奈雪Pro刚问世的时候,其负责人曾经表示

“有望让奈雪门店面积降低至80㎡-200㎡,员工也将比标准店精简50%。未来新开门店的七成将是pro店。”

奈雪Pro店的特点,通过缩小店面、减少店员、以及撤掉烘培设备(即取消现烤面包)的方式,由标准店扎根的一二线城市中央商场区,转向白领人群更为集中的商务写字楼区域。据测算,标准店和的主要区别在于,奈雪 Pro 店的投资成本要比标准店减少 1/3,大概是125万元。

有意思的是,在今年1月,彭心在接受36氪旗下的未来消费专访时,强调了“奈雪的茶坚持做大店”。显然,其如此说,是为了给予资本市场以信心,避免因大店关门、奈雪Pro店铺大行其道而引起外界对其战略转向质疑。

然而,“第三空间”矩阵消失,奈雪的茶至少与喜茶,就真的没有什么区别了。这个战略转向太明显了,奈雪的茶其实是在经营压力下,不得不放弃了自己从一开始就倾力打造的护城河。

其实,即使是将战略重点转移至奈雪Pro店,奈雪的茶也面临着很大压力。因为这意味着奈雪要迅速弥补自身在中央厨房建设上的短板。

更严重的是,作为立店之本的软欧包一旦舍弃现烤现制,Pro店是否会让消费者买单?扩充品类后的奈雪Pro店跟其它常见类型的咖啡店能否形成差异化竞争?

2020年中,原瑞幸咖啡CTO何刚,加盟奈雪的茶担任CTO一职。

这个人事变动颇有象征意义。

第一,它说明早在2020年底奈雪Pro店铺开之前,奈雪的茶就已经准备告别“第三空间矩阵”,在战略上改弦更张。

第二,它说明奈雪的茶也不得不承认,“第三空间”理论在快节奏的当下已经式微,而以快速崛起的瑞幸为代表的瑞幸模式——精简、单一、快速的标准化门店——的快速崛起,才是商业上的最佳解题方式。

其实,无论是大城市随处可见的Coco、一点点,还是瑞幸、星巴克“啡快”,都在提醒奈雪的茶之前的模式不可持续。

奈雪的茶创业最晚,却最早上市,这与其多年来烧钱营造“第三空间矩阵“是分不开的。然而,如何能快速、平稳切换到符合当下潮流趋势的开店模式,才是对奈雪的茶的最大考验。

而对于奈雪的茶来说,其率先上市可能还真是 “验证赛道合理性的实验品”。这是因为,在奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等所谓新式奶茶的背后,麦当劳、肯德基在快速开设副线茶咖品牌,星巴克和阿里联手正在夺回失地,王老吉开设线下现泡茶概念店,三只松鼠开设“水+轻食”综合店,呷哺呷哺在36家火锅门店引入茶铺,连中国邮政都要在全国铺开奶茶店。

奈雪的茶上市之后,到底是谁抢谁的蛋糕?

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