搞钱事业与客户投诉都迎来新高潮,顺丰大败局真的来了?

搞钱事业与客户投诉都迎来新高潮,顺丰大败局真的来了?
2021年06月28日 22:11 摩羯商业评论

6月23日,顺丰控股收到证监会通知,其分拆同城业务赴港上市的申请获得受理。这是顺丰掀起“搞钱”运动的最新动作。

同日,网名为“王的米”的艺术领域从业者王子舍,在微博和微信公众号等平台上发布文章,控诉顺丰快递将自己从北京寄到上海的12箱包裹送到垃圾场当废物处理,又因为配送站的工作人员试图隐瞒事实拖延时间,而导致不可挽回损失,事后顺丰仅同意赔偿2000元。

同一天发生于顺丰身上的两件大事,表面上并无直接关联。然而,历史的演进方式,并非是珠联璧合而是蝴蝶效应,一个头戴光环的巨大躯体,犯下令人瞠目结舌的低级错误,就容易被视为内部危机的征兆。

正有如崇祯三年,过分自信的崇祯皇帝在搞钱的事业上火力全开,增田赋,开捐资(卖官),还裁撤了全国数万快递员,结果没想到,大明王朝14年后会终结于其中的一个下岗快递员之手。

4月份,王卫道歉。据说顺丰巨亏是因为“受去年疫情影响,原计划扩容增长需求推迟到了今年,所以产生大量资本开支。”

真相真的如此吗?

实际上,原本在融资方面保守的顺丰,在2020年开始就已经改弦更张。

根据行业机构统计,2020年,我国物流行业一共发生了 53 起融资事件,其中,在融资额Top10里面,顺丰快运排名第三。

值得玩味的是,它是名单中唯一一家已经上市的非创业公司,融资额却紧随冲刺上市的满帮与货拉拉之后。同年11月份,彭博社报道,顺丰又在筹划香港二次上市。

2021年,王卫带领顺丰进入了搞钱的新高潮。

2021年2月,顺丰控股披露非公开发行A股股票预案,拟定增募资220亿元用于速运设备自动化升级、湖北鄂州民用机场转运中心工程等多个项目及补充流动资金。

5月17日,顺丰房托基金(以下简称“顺丰房托”)在港交所正式挂牌交易,这是香港房地产信托基金市场首个物流REIT,以及首个非地产的快递企业赴港发行REIT。一个月后,顺丰分拆同城业务上市的申请得到证监会受理。

顺丰密集而缺乏合理性论证的融资运作,不免引起了外界的质疑。

比如,很多声音指出,顺丰房托的三块底层物业资产,对母公司业务依赖性过高——截至2020年末,顺丰关联租户约占顺丰房托同期总租金收入的80%。这显然是导致顺丰房托挂牌当天即破发的主要原因。

又如,有观察者指出,顺丰的同城业务并非是菜鸟那样的行业中台公司,其与顺丰速运的其他业务捆绑过紧,这种挖上市母公司墙角、拆分单独上市的合理性,在哪里?

其实,任何看似不合理的穷极手段背后,都有主角冰冻三尺的难言之隐。顺丰的掌舵人,从豪横模式切换为道歉模式的王卫,其隐衷就是:顺丰太缺钱了。

2020年,新冠疫情的爆发让快递行业成为了仅次于医疗行业的获利赛道。

具体到顺丰,顺丰控股实现营业收入1539.87亿元,同比增长37.25%;归属于上市公司股东的净利润73.26亿元,同比增长26.39%。特别值得一提的是,顺丰在2019年下半年开始发力的经济件业务——面向电商的特惠专配——收入同比增长64%,贡献了超过40%的整体收入增量。

顺丰主营业务回暖,其股价也水涨船高,去年累计上涨了139%,并在2021年2月18日攀至历史最高值124元。

财源滚滚,对于顺丰来说是大喜事,顺丰为何还会缺钱?

4月9日,顺丰控股召开2020年度股东大会。面对投资者的提问,王卫在会上表示:

“首先跟股东做一个道歉,因为我认为第一个季度真的没有经营好。”

导致王卫道歉的,是顺丰发布的2021年第一季度预亏公告,预计第一季度净亏损9亿至11亿元,而上年同期盈利9.07亿元。

在公告和王卫的解释中,把第一季度的巨额亏损归结为三个原因,首要原因是“受去年疫情影响,原计划扩容增长需求推迟到了今年,所以产生大量资本开支。”

这种说法显然不能服众。

疫情是顺丰业务的助推剂,正是借助疫情,网络购物需求爆发、无接触配送需求爆发,口碑好、又有无接触场景的顺丰快递业务,在某些指标上开始快速追赶四通一达,顺丰之前的财报和股价表现都反映出这一点。

实际上,从经营数据看,导致顺丰巨亏的原因的确是“产生大量资本开支”,但产生开支的背后原因却非是“需求推迟”,而是“加码主业迟到”——在多元化(新零售)战略实施多年全军溃败之后,顺丰于2019年下半年才急转身加码主业,时至2021课还没有补完,导致顺丰在短时间内“产生大量资本开支”。

实际上,作为毫无争议的赛道冠军,2016年之前的顺丰一直都不缺钱,所以在各种场合王卫才坚持声称顺丰不上市。

改变发生在2016年前后。

2015年5月28日,第一届菜鸟江湖大会举办,这是菜鸟低调潜行两年之后的第一次高调亮相,一出场就震动了物流行业:近500家合作伙伴到场,三通一达的高管全部到场,张勇宣布年内菜鸟网络将在50个城市实现次日达。紧接着,菜鸟网络在2016年初宣布获100亿元融资。

2013年成立之初,马云说菜鸟是一个“理想主义项目”,带有公益性质。但2015年的高调亮相,显然已经是“司马昭之心路人皆知”。在通达系、德邦这些物流公司面前,顺丰已经依靠庞大的组织规模和良好口碑,建起了足够宽深的护城河。但是,如果阿里将它们团结起来,中国物流行业的基本面显然要被改写。

所以就不难理解,为何王卫食言而推动顺丰上市,并且是采取抄近道的借壳方法在2017 年快速登录深交所。

2017年2月,顺丰登录深交所,不久之后的6月1日,“顺丰菜鸟大战”旋即爆发,双方你来我往切磋了好几个回合,最后由国家邮政局调解才恢复平静。

实际上,在2020年之前,顺丰在融资方面一向很保守。顺丰第一次融资,已经是2013年——公司成立20年之后。

当时并不缺钱的王卫,是否是受到了菜鸟成立消息的刺激?我们不得而知,但这种风格确实持续到了2019年。

公允地说,在世纪之初就已经成名的顺丰,多元化并非是其热衷的战略。但历史潮流逼着王卫必须要走上多元化的道路,因为新零售时代到来之后,客观上,电商对于物流公司来说已经是食物链顶端,如果顺丰不选择与阿里、京东这样的电商巨头结盟,自己打造新零售生态就是必选项。

顺丰果然倾注资源这么做了,但6年7换CEO,结果几乎可以用一败涂地来形容。

我们来可以看看顺丰折戟沉沙的新零售项目。

2014年5月18日,线下商超——顺丰嘿客正式推出,并且短时间内就铺了2000多家。这个时间点要早于“新零售”概念问世。然而,在借壳上市之时,鼎泰新材披露的财报数据显示,顺丰“已剥离业务商业板块”自2013年至2015年亏损分别是1.26亿元、6.14亿元、8.66亿元,相加亏损16.06亿元。而亏损的原因,报告中称“主要是因为顺丰商业自2014年开始集中铺设线下门店所致”。这也意味着,在2013—2015年,顺丰因为线下店的探索亏损已经达到16亿。

2015年10月,顺丰推出主打手机上门维修业务的“丰修”品牌。但很明显,顺丰错判了行业走向:由于供远大于求,回收已经代替维修,成为二手手机赛道的主流。如今打开丰修官网,会感觉穿越时空回到了2018年——iPhone修理品类广告是iPhone 6s与iPhone 7,而华为在2018年发布P20二手货竟然在丰修商城里卖3988?

2017年,顺丰追逐新零售风口,推出无人货架项目“丰E足食”。但与同期火一把便消逝的无人货架公司不同的是,丰E足食从未火过,便悄无声息地消失在市场上。

2018年6月,顺丰旗下的丰趣海淘推出新零售项目“Wow哇噢”全球精选店。目前在线下已经难觅其踪迹,网络新闻还停留于2018年。

2018年末,顺丰将旗下车货匹配平台“丰驰顺行”正式更名为“顺陆”,同时还新增个人司机抢单功能。也就是说,顺丰玩起了拉货界的“顺风车”,想在满帮与货拉拉后边亦步亦趋。时至今日,满帮已经在美国上市,“顺陆”已经没了踪迹。

保守计算,如果把“丰修”、 “丰E足食”、 “Wow哇噢”、 “顺陆”——这五大与主营业务几乎没有关系的亏损,按照“嘿客”的一半来计算,亏损总额就已经达到48亿,已经接近顺丰控股2020年扣非净利润!

至此,顺丰缺钱的逻辑链条已经非常清晰:

上市融资—>不引入外部投资大举进军多元化—>多元经营几乎全军覆没—>回过头来砸重金加码主业…….

从顺丰5年以来现金流变化的情况,也能验证上述判断。

在顺丰多元化扩张最高潮的2018年,顺丰控股的自由现金流已经达到历史最低点,岌岌可危的-62.13亿,在2019年收缩战线回归主业之后,局面有所好转,但在2020年自由现金流再次跌为负值,并且下滑曲线非常陡峭。

2019年热播剧《在远方》,以物流行业20余年的波澜壮阔发展为背景拍摄。但令人遗憾的是,作为物流行业的一号明星,取材于顺丰的故事,离当下最近的,仅限于共享信息之争以及老板为员工出头。

这与本文勾勒的顺丰自上市以来的经营轨迹吻合,顺丰上市之后以自建新零售生态为核心目标,盲目多元化导致业绩严重下滑,至今都在补课。

留给顺丰的时间还有多少呢?

顺丰现在的八大业务板块,包括时效快递、经济快递、快运、冷运及医药、同城急送、国际业务、供应链业务和其他业务,和盲目多元化时期相比,都有起色。以指向多元化收入的“其他业务”例,22.44亿营收占总收入比重为1.46%,已经比较合理。

顺丰市场份额2017年被通达系反超,2020年开始夺回失地。

特别是2019年下半年加码的经济件业务增长很快,它标志着顺丰从保持高逼格尝试自建电商生态,到自降身价拥抱电商巨头的战略转折。实际上,若非经济件业务打了翻身仗抢了通达系不少客户,现在的顺丰就和崇祯三年的大明王朝差不多了。

然而,这些都不是顺丰的护城河。

创业近30年的顺丰,本来有不止一道护城河,但由于在多元化道路上盲目布子,导致自己的几条护城河纷纷被通达系、京东和极兔所攻破。

客观讲,顺丰之于通达系和京东的唯一护城河,就是多年积累的用户口碑。但很明显,这条护城河随着客户投诉越来越多正在淤积,而耸人听闻的将客户12箱包裹送到垃圾场当废物处理,又拒绝合理赔偿事件,让顺丰的口碑再次遭遇重创。

然而,为了补课而四处搞钱的顺丰,恐怕还腾不出手来给自己的护城河除淤。

原因很简单:抢通达系生意的翻身仗来之不易,王卫需要与通达系及新崛起的极兔,继续价格战。

今年初,在与拼多多有某种神秘联系的极兔搅局下,通达系快递曾一度跌破1元单价,直到2021年4月监管介入,针对“低价倾销”的百世、极兔责令整改,愈演愈烈的价格战才有暂缓之势。

(顺丰与通达系5月快递业务收入情况对比)

从5月数据来看,行业“内卷”之势仍未休止,韵达股份以2.02元的最低单价换来业务量榜首,顺丰单票收入高达15.59元,价格战远未平息。

这种严重内卷的价格战,会直接导致顺丰难以在提高服务质量方面做投入。

其实,“王的米”的遭遇就是一个例子。他寄送的12箱搬家行李,使用的应该就是顺丰快运服务。集中于寄送远距离大件的顺丰快运服务,在用户体验方面与顺丰速运相去甚远。正如“王的米”和很多网友投诉的那样,顺丰速运方面处心积虑想的,是如何绕开对用户的大额赔付。

顺丰快运仍在亏损。不难预见,在很长一段时间内,顺丰能保持住顺丰速运的用户体验,其难度就已经非常高了。

不可忽视的是,在用户体验方面,京东物流自从一开始就对顺丰虎视眈眈、高举高打。

京东物流在北上广三地开放个人快递业务之后,直接针对顺丰进行标价。根据网上露出的京东商务件项目资料显示,京东商务件项目的价格策略是,“在顺丰价格的基础上,根据商家件量进行价格折扣。”

而企业级业务也是顺丰和京东的必争之地,网易严选此前是顺丰的客户,后来也被京东撬走。

如今京东物流上市,市值是顺丰的70%强,加之有京东生态庞大体量,其从2021年开始全面狙击顺丰也是大概率事件。此外,顺丰在高端市场还要应对菜鸟自建配送网络——丹鸟来袭。

于是,我们可以看到,从豪横模式切换到道歉模式的王卫,陷入了两难境地:自建电商生态失败,如果不以通达系血拼价格就会被市场淘汰;如果陷入价格战难以抽身,倾30年之力营造的用户口碑就会崩塌。

留给王卫的时间不多了。

财经自媒体联盟

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