2021行业巨变,易车穿越周期再次领跑汽车互联网

2021行业巨变,易车穿越周期再次领跑汽车互联网
2021年09月10日 18:00 摩羯商业评论

一种流行的说法是:2020年是行业洗牌之年,2021年是社会资源重新分配之年。的确,2020年突如其来的疫情,让除了医疗、娱乐和移动设备等少数赛道之外绝大多数行业都遭遇重创;2021年的反垄断、双减、娱乐圈整顿等一系列政策,又重挫了很多行业和巨头的锐气。

然而,在外部的连续不利局面中,仍有一些明星企业审时度势,实现了持续高速增长,并且守正出奇,为行业开辟了新局面。

易车就是这样一家公司。自2018年11月份开始,易车APP的DAU及MAU,已经连续同比增长了33个月。特别是在外部环境极为不利的2020年,易车不但完成了私有化,而且在Q4一举超越同行成为MAU赛道冠军,并保持领先优势至今。

极光《2021年Q2移动互联网行业数据研究报告》

在汽车行业,汽车新四化(电动化、网联化、智能化、共享化)正在为中国企业带来前所未有的机遇与挑战;

在汽车流通行业,汽车流通巨头、首家上市的线下汽车经销商——庞大集团开启破产重组,一叶知秋,4S店模式逐渐式微;

在营销领域,直播带货一跃成为最吸引眼球的营销方式,没有企业可以忽视;

——近两年,汽车行业、汽车流通行业与营销领域发生的深刻变革,是每一个车主、车迷都深切感知到的。而这三个领域都与易车强相关。而易车能够在内部行业与外部环境激烈变动中高速进步,一定是做对了一些事情,一定是把握住一些关键Know-how。

不久前举办的易车超级818汽车狂欢夜,就是观察易车Know-how的一个窗口。私有化之后的易车,通过这场“汽车狂欢夜”,释放出了自己“重生”之后的诸多行业思考与展望,为以上提到的三个汽车强相关行业,提供了新的发展思路。

在消费者对直播带货模式都已经有些麻木的时代,如何做品牌营销?

由易车与浙江卫视首次联手,易车超级818汽车狂欢夜第一次出场就彻底破圈,给所有平台型企业都上了一课。

客观地讲,有汽车之家已经举办两届的“全球汽车夜”晚会的珠玉在前,易车策划的超级818汽车狂欢夜想超越前者难度不小。但易车和浙江卫视出色地实现了“人有我优”,打造出了一场“品效合一”的超级“晚”。

具体来说,易车超级818汽车狂欢夜有三大亮点,使其登顶:

登顶之一,明星咖位极高。

周杰伦、郎朗夫妇、蔡徐坤、邓紫棋、王嘉尔、宝石Gem……这组顶流明星一摆,连“猫晚”都要退让三分,不光如此,连第二现场的综艺秀,都有搞笑界顶流沈腾带队,这阵容恐怕只有国家级别的晚会才能与之媲美。

对比之下,同日于湖南卫视和芒果台播出的“全球汽车夜”,咖位则相形见绌。

登顶之二,两大现场以“5+5”创新模式 (5场车型超级秀和5场明星互动秀)为合作车企带来超级品牌营销效果。

超级818汽车狂欢夜虽然是第一次举办,但初试啼声就气象不凡。它并非是单纯的一场歌舞秀,而是由两个现场组成。

第1现场,就是上文提到的主舞台上演的精彩汽车工艺大秀和明星歌舞演出,这场演出咖位极高;

第2现场,是由易车与浙江卫视精心策划,由搞笑界顶流沈腾与李晨两人带队的汽车营地综艺真人秀。这是一场“跑男对王牌”式明星综艺,但说是“综艺”,其实又不仅仅是“综艺”,而是与主舞台的五场车型超级秀相呼应的五场明星-汽车互动秀。

在互动过程中,明星亲自试驾并详解车型参数,还把相关信息无缝结合到了游戏环节之中。可以说,这场 “5+5”超级互动,充分实现了合作汽车品牌、车型特点的注意力聚焦和充分曝光,这相较以往单纯的品牌植入模式这种浅度品牌营销,形成了深度品牌营销,更容易展现品牌亮点,更容易占领用户心智。

显然,两个现场超级互动,要比其他晚会上的主持人互动要有趣、吸睛得多。

登顶之三,多个“超级”开创历史,凸显资源优势。

除了上边介绍的“超级现场”、“超级阵容”、“超级对决”外,易车超级818汽车狂欢夜的背后,还有超级制作团队、超级舞美效果、超级购车补贴、超级品牌宣发、超级场外应援等强力支撑。

这些“超级”相叠加,意味着易车打造了一个营销界的“超级流量池”。这个“超级流量池”由专注汽车营销二十余年的易车平台,顶级地方卫视浙江卫视,与流量帝国腾讯生态所构成,相较传统电商购车节的单一汽车互联网平台,在流量上实现几何级数跃升,甚至比起双11的“猫晚”来也不不遑多让。

易车超级818汽车狂欢夜播出后的收视率统计,也印证了“超级流量池”的号召力。其中,CSM 63城收视率2.445%,酷云EYE 直播关注度0.7075%,欢网实时收视率1.5042%,三网第一。

晚会带来的不仅是流量和品牌曝光盛宴,同样给合作商家带来景气的销量表现。截至晚会结束,线上完成订单4.39万,累积订单GMV为64.2亿,截至8月31日订单量突破7.24万,订单GMV高达106亿,为8月的淡季车市贡献了不菲的增量。

易车超级818汽车狂欢夜,不啻于给各行业树立一个“品效合一”的标杆,实现了“汽车+大娱乐”的跨圈和破壁。

正如晚会上华少所说:

“今天,我们相聚在此,不仅共度美妙的狂欢之夜,还对未来中国的汽车生态和美好的出行生活,作出了一次思考和展望。”

2020年6月,腾讯以11亿美元并购易车成为汽车圈内的大事件。而根据知名移动大数据服务商极光发布的《2021年Q2移动互联网行业数据研究报告》,易车正是在去年Q4一举超越汽车之家,坐稳了行业流量老大的位置。同时在新增用户、销售线索量和经销商签约家数方面实现全面超越,稳居行业C位。在易车2021年年会上,易车CEO张序安面对客户宣布易车在2020年为汽车行业贡献了1.12亿条销售线索,数量位居行业第一,其中80%来自易车双APP的高质量原生销售线索,截至2020年底签约经销商家数2.2万家,续签率85%,同样是行业第一。

这很容易造成一种错觉,即易车重回赛道第一,是因为抱住了腾讯的“流量”大腿。

其实,易车的胜利并不是一场流量思维的胜利,而是从内容到产品、由方法论到执行力的全面提升的结果。

先看内容与产品优势。

内容是汽车资讯平台的立身之本,而易车对内容大刀阔斧的改革,并非始于2020年,而是2019年。

2019年,易车通过调研分析发现,汽车产品有个很大的特点:每年主流的产品都会更新换代,这时候所有的图文、视频、图片、报价都会归零,需要大量生产新的“增量的内容”。

基于此,易车调整内容建设思路,从买车用户切入,并进一步细分,将首购用户定义为“增量用户”,换购和增购用户定义为“存量用户”,对于易车来说,增量用户的价值最大,增量用户对品牌认知并没有差距,这部分用户是一个很好的突破口,并将自身定位为“买新车的首选平台”。

于是,易车从新车的新内容入手,在报价、参配、图片等“工具内容”上投入更大的时间和精力。针对车型参数配置等工作,把标准定得更高,在标准实拍、标准视频、超清VR、评测体系这五大层面,都强化多项细则和指标,堪称业内最严格的“变态式”标准,在新车上市方面的时效和覆盖率上,逐一重点突破,并且都做到了行业第一。而这样的努力也得到了回报,在一项调查中,易车的“工具内容”满意度相较易车APP改版前有了巨大的提升。

除了工具内容,针对车迷用户和车主用户,易车也布局和“投喂”有针对性的内容。面对车迷用户,易车将内容“视频化”提升为战略高度,成立视频工作室,生产大量大制作、大投入、高质量的精品汽车视频,打造中国版的《TOP GEER》;同时进一步提升评测导购、汽车文化、汽车生活内容的产量和质量,增强车迷用户对易车平台的黏性。而对车主用户,易车在原有社区的基础上积极布局会员、车主服务及二手车业务,如易车APP设置的“车主服务”板块,已接入维修保养、洗车、加油、停车等多家第三方服务商,实现了购车、买车、用车、换车等汽车消费全生命周期的覆盖,让用户的车生活在易车平台能够一站式解决。

再看营销方法论与执行力。

在存量竞争时代,“品效合一”是每一个品牌商的市场投放终极目标,这也就意味着,原有的内容平台必须将媒体属性升级为综合性营销平台属性。

在这方面,深耕赛道21年的易车,充分意识到了新时代的挑战与机遇,迅速提出解决方案。

在行业数字化转型时代,易车在内容、用户运营、营销、渠道、品牌等五个方面进行了全面的数据化,成为以数据、技术和内容驱动的科技公司。如易车成立“智能编辑部”,全年有100万篇的内容和超过100万分钟的视频由机器生产,通过个性化推荐引擎为用户智能推送内容,并打造了由数据魔方和易车指数平台构成的全域数字化引擎,全面掌握中国购车人群“人、车、场”的多维行为数据,构建起从流量运营到用户运营的AI营销体系,实现自身造血,为其稳健发展构筑了第二增长极。

不难看出,易车的自我变革,最关键的是实现了其营销方向从“流量运营”到“用户运营”的跨越式发展——站内基于用户精准分群,围绕用户路径建立精准内容+精准广告投放体系,搭建智能化投放平台,实现全流程智能化内容+创意投放。

实际上,只有在自己“脱胎换骨”之后,腾讯的流量加持才会发挥最大效应。

在2020年,易车CTR提升100%,线索收集效率提升50%。并通过与腾讯体系数据对接,实现腾讯生态精准投放,带来线索增量22%?目前易车AI营销已经覆盖80%汽车行业客户,实现营收口碑双赢。

正如在超级818汽车狂欢夜与另外一场“车晚”的对比中,我们可以看出前者的优势是一种立体的优势,其实,自我变革、脱胎换骨之后的易车,其整体优势也是一种立体优势,而非仅仅是流量使然。

2017年至2021年,Q1汽车之家推广服务营收分别为5.18亿、6.11亿、7.34亿、6.70亿、6.98亿。可以看出,近两年来,赛道内的易车赶超,汽车之家守成的色彩比较明显。

雷军曾说,小米是唯一一个能在销量大幅下滑后,还能成功逆转的手机厂商。其实,比小米大十岁的易车,也是世界商业史上罕见的能够穿越几个周期,在充满挑战的新时代重新领跑行业的商业实体。在这背后,是易车与时俱进的胆识与强大的执行力。

这种胆识与执行力,在其私有化之后表现得更为突出。

去年11月从美股退市后,我们可以看到易车抢占牛年春晚超级IP,沈腾代言的品牌广告在央视和头部卫视频道霸屏投放,易车牵手浙江卫视举办超级818汽车狂欢夜、联合热播网剧……一时间,易车的营销攻势火力全开,如雨后春笋无孔不入。而一出场就技惊四座的超级818汽车狂欢夜,是脱胎换骨后的易车的又一个里程碑。

近年来,在互联网、大数据、人工智能、5G 等前沿科技的加持下,人与汽车的关系,正在被重新定义,无数的创新向消费者奔涌而来。

一流的创新,要匹配一流的营销创意。易车超级818汽车狂欢夜,既是对汽车营销理念的新探索,也是面向未来汽车文化的一种定义尝试。

人与车的关系正在悄然发生变化,也就是汽车文化正在发生变化。这种变化正在由隐性变为显性,并被写在了《十四五规划》之中。

时代变革淘汰旧势力,催生新贵族,穿越周期的易车在产业巨变中再次脱颖而出。与新时代的其他玩家不同,易车是“历久而弥新”——拥有21年历史、同时又背靠腾讯巨量资源支撑,使得易车既有雄厚的历史积淀,又有蓬勃的创新动力。新时代的行业游戏规则、汽车文化,将由易车深度参与来定义。

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