喜迎国内复苏,蓄势海外增长,携程开辟新机新局

喜迎国内复苏,蓄势海外增长,携程开辟新机新局
2021年09月28日 22:11 摩羯商业评论

疫情发生之后,许多行业遭受重创,具备跨空间流动、高密度接触属性的旅游业,成为受影响最深的代表行业之一,许多人也因此对旅游行业的发展前景产生质疑。然而,在一片质疑声中,作为旅游业新型实体企业的典型代表,携程却像一个逆境抗压的勇士,交出了一张超出预期的答卷。

9月24日,携程集团公布了截至2021年6月30日第二季度财务业绩,四大主营业务全线飘红,有的业务甚至超过了疫情之前2019年的同期表现。这份Q2财报说明,携程不但没有被不利外部环境击倒,而且仅用了不到两年的时间,已经捕捉到了新机并且开辟了新局,自我衔接上了疫情之前的增长态势。

逆境翻盘的故事总是充满着吸引力。携程走出至暗迎来复苏,为同样不愿被逆境吞噬并有志于觅新机、开新局的企业,提供了典范。

Q2财报显示,携程集团Q2净营收为59亿元,同比增长86%,经调整EBITDA为9.16亿元,同比增长639%。携程四大主营业务全线飘红:

住宿预订收入为25亿元,同比增长96%;

交通票务收入为21亿元,同比增长80%;

旅游度假收入为3.67亿元,同比增长182%;

商旅管理收入为3.9亿元,同比增长141%。

这份经营业绩无疑是非常优秀的,特别值得注意的是财报中的这组数据:今年二季度,国内酒店和机票的交易额同比增长约150%,与2019年同期相比,仍然实现双位数增长;本地酒店预订和疫情前2019年同期相比上升近80%;商旅管理业务和疫情前2019年同期相比上升26%。

也就是说,2021年的Q2财报表明,即使和疫情之前的2019年同期相比,部分经营数据也取得了高速增长。显然,携程刚发布的Q2财报,预示着国内旅游市场正在强势复苏。

实际上,即使不看数据,每一个中国人也都能通过几个“爆点”,感受到这种复苏的迹象。比如,在一年多的时间里,汉服引爆曹县、“玉娇龙”引爆新疆、丁真引爆四川、文和友引爆长沙、河南卫视引爆河南、环球影城引爆北京……最近的一个爆点,是创下史上多个第一的热播刑侦剧《双探》,用无比精美的林海雪原画面,使得“必须去东北玩一圈”的弹幕霸屏。

回望这一年,携程能够迎来业绩的强势反弹,得益于两个方面:高瞻远瞩的战略布局和脚踏实地的生态建设。

去年10月,携程发布了“深耕国内、心怀全球”的新战略。

新战略发布一年之后,中国已经有超过10亿人接种疫苗,随着更有效的疫苗开发,中国接种疫苗人口比例会进一步提升。实际上,已经有很多人注意到,今年爆发的南京疫情、莆田疫情和最近的哈尔滨疫情,均为国外输入或从外国携带回国。得益于中国对新冠疫情的总体控制,携程的国内业务持续展现了强劲的复苏,为公司贡献了绝大部分的营业收入。Q2财报再次证明了“深耕国内、心怀全球”的高瞻远瞩。

今年3月29日,在“深耕国内、心怀全球”战略出台不到半年的时刻,携程又发布了“旅游营销枢纽”战略。

实际上,在去年,梁建章就率先垂范,通过百场直播开启了携程营销生态升级的序幕。而“旅游营销枢纽”战略内涵十分丰富,可视为指向“深耕”的生态落地战略,目的在于实现营销创新,长效赋能。

该战略将通过“1+3”的模式推进:以一个星球号为载体,聚合流量、内容、商品三大核心板块,叠加丰富的旅行场景,打造开放的营销生态循环系统。

今年3月27日,全国首个省级旅游目的地聚合平台 “江苏星球号”正式上线,通过线上线下联动,汇聚品牌宣传、产品整合、优惠券发放等多维度举措,将江苏众多优质文旅产品及时有效的呈现给市场游客。

截至7月31日,携程“水韵江苏”星球号旗舰店总曝光量近8亿人次,累计发放“侠客券”近20万张,通过政企联动的整合营销,携程集团累计为江苏输送游客超3300万人次,有效帮助目的地加快复苏的脚步。根据携程平台的数据显示,在7月20日南京疫情爆发前,携程平台江苏省旅游人次同比 2019 年同期恢复率为 116%,旅游交易额同比2019 年同期恢复率为112%。

作为携程“旅游营销枢纽”战略的重要载体,截至6月底,星球号旗舰店粉丝规模环比上月增长36%,商家粉丝购买旗舰店内自营旅行产品的订单量环比增长75%。同时,随着携程直播平台化的推进,今年6月携程平台活跃主播数量环比上月增长76%,直播间成交订单量环比上月增长149%。

可以说,没有“旅游营销枢纽”战略的成功落地,携程的诸多经营数据不可能大幅超过2019年同期水准。时至今日,“星球号”旗舰店已成为国内目的地开展旅游营销的重要工具,同时,也是政企合力推动目的地复苏的一大利器。

在疫情爆发不久前的2019年第四季度,携程举办了20周年庆典,并发布了“G2战略”(Great Quality高品质;Globalization全球化)。

实际上,彼时的携程已经进入了以全球化业务为引擎的高速增长通道。其2019年Q3营业利润率,达到了6年来同时期的最高值,海外品牌Trip.com实现了连续12 个季度三位数的国际机票票量增长,GMV远超Booking、Expedia两大巨头。

疫情的到来,给携程的全球化业务带来重大影响,但这一增长引擎却并未“熄火”,而是在积极拓展,蓄势待发。仅在2021年,携程的全球化业务就已经取得了多项重大进展。

2021年上半年,携程持续强化海外系统的基础设施建设,并率先在亚太市场,为景区、展览馆等线下合作伙伴提供平台赋能。

2021年第二季度,接入Trip.com的韩国和香港的景区和展览馆,线上门票的预约量约占整体票量的10%以上。Trip.com的海外新注册用户环比今年一季度,取得两位数增长。截至2021年8月,通过Trip.com预订新加坡本地旅游的订单较上年增长434%,同一时间维度下,新加坡本地旅游市场的交易额增长270%。Trip.com新增新加坡籍用户数增长超10倍。

携程的全球化业务在欧洲也有重大进展。2021年中国国际服务贸易交易会期间,TrainPal海外火车票作为“服务出海”的典型代表,亮相服贸会上海展台。作为携程集团火车票业务的创新产品,TrainPal在英国市场首创APP在线自助问答及人工服务,上海的客服团队通过在线工具直接以英文服务英国用户,解决了英国用工人力成本高、管理困难的问题,也在国内增加了就业岗位。Trip.com也是第一个提供Eurail和Interrial欧铁通票的在线旅行社,这些通票在欧洲的千禧一代和Z世代旅行者中非常受欢迎。

如果说,携程在疫情爆发后继续推进的全球化业务,是为全球有效控制疫情后的未来增长布下伏笔,那么其在今年第二季度开始落子的“乡村旅游战略”,则已经取得了经济效益与社会效益的双丰收,用供给侧改革激发了新的内需。

7月3日,携程首个度假农庄在安徽六安金寨县大湾村正式开业迎客。作为携程“乡村旅游振兴”战略的重要布局之一,位于金寨的携程度假农庄为纯公益性质,农庄的运营主体为携程集团旗下的丽呈集团。在员工的招录上,丽呈秉持优先录用当地居民,特别是相对困难家庭成员的准则招募,并培养相关人才。目前,农庄的运营人员中,本地村民占比近60%,员工的收入高于当地平均水平。

依托于平台优势,携程度假农庄预计可为金寨县带来亿级曝光量,同时通过有效转化中高端客群,在项目全面落成后,预计每年可为当地带来旅游住宿收入超过500万元。

9月10日,携程度假农庄(河南济源小有洞天联营店)、携程度假农庄(地球仓长沙浔龙河联营店)正式开业。其中,小有洞天联营店的本地员工占比达100%,且提供薪资待遇高于当地平均水平。地球仓长沙浔龙河联营店在上线携程平台后,订单量同比增长已经超过联合经营前,中秋假期及国庆假期大部分房源已处于售罄状态。

此外,在人才培训方面,携程乡村振兴学园计划于9月下旬落地金寨,重点针对乡村振兴管理人员、涉旅企业、旅游从业人员等制定专业化、体系化课程培训。进一步拓宽乡村旅游从业者的职业晋升通道、社会上升通道。

疫情爆发以来的500余天,携程用高瞻远瞩的战略蓝图,脚踏实地的生态建设,上演了一出自强不息的触底反弹好戏。

2021年Q2财报,是对携程这500余天奋斗的肯定,也证明了携程已经在危机中觅得新机,已经在变局中开辟了新局。

在国内,人们积累了强烈的外出旅游情绪。只要疫情稳定、政策允许,旅游市场持续高速增长是板上钉钉。加之消费升级大潮,必然会给携程带来更大商业价值。

在全球,收购天巡,与TripAdvisor资本联姻,深度欧美与东南亚,携程在全球供应链层面也已经基础牢固,待到国内市场的“内容到交易”商业闭环跑通,携程可以迅速将其复制到全球市场。

通过艰苦奋斗,自我衔接上高度增长态势的携程,也许不会像疫情之前那样纵横捭阖,但却在新机与新局中拥有了更强健的“体魄”与新的亮点,其未来故事必然更加引人注目。

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