两年上演大逆转,新瑞幸是如何做到的

两年上演大逆转,新瑞幸是如何做到的
2022年05月31日 16:46 摩羯商业评论

据新华社报道,5月25日,国务院召开全国稳住经济大盘电视电话会议。该会议上的“困难在某些方面和一定程度上比2020年疫情严重冲击时还大”的判断,引起了广泛关注。

这句话也是很多行业与从业人员的切身感受。正是在这样的背景下,瑞幸于5月24日晚发布的2022年Q1财报,让很多人发出了惊呼。

财报显示,瑞幸Q1实现总净收入24.05亿元人民币,同比增长89.5%;美国会计准则(GAAP)下营业利润为1610万元,2021年同期营业亏损为3.64亿元;非美国会计准则(Non-GAAP)下营业利润为9210万元,2021年同期营业亏损为3.08亿元。

公司季度经营利润首次转正,实现整体盈利。

两年前因财务丑闻的瑞幸,竟然在“困难在某些方面和一定程度上比2020年疫情严重冲击时还大”的Q1,实现了历史上首次全面盈利,这的确会让很多人感到惊奇。

此时,人们才把目光重新聚焦在这家明星公司,去探究:究竟是什么改变,使这家两年前陷入至暗时刻的新消费公司,在逆势中实现了重生?

微博上有人开了一个玩笑:说瑞幸作为一家公司神奇到何种程度——不仅在财务暴雷后的2年里扛过疫情,而且竟然还在2022年宏观经济糟糕的Q1实现了首次季度盈利,不得不让人怀疑瑞幸是不是开展了核酸检测业务。

这个玩笑反映了瑞幸此次盈利的含金量,以及其取得的巨大进步,以真金白银的方式给市场带来巨大惊喜。

瑞幸的这种巨大进步,首先体现在与自己的对比上。

在瑞幸上市之时,截至2019年3月31日的Q1,其净收入为4.8亿元人民币,净亏损5.5亿元人民币,月平均商品贩售量大约为1630万件。彼时,瑞幸在28个城市拥有2370家门店。

然而,在2020年1月20日达到上市以来最高值126亿美元的十天之后,瑞幸财务丑闻爆发,CEO和COO辞职。

在很多人看来,即使可以完成重组,瑞幸也不可能恢复到往日的经营状态,因为史无前例。何况,往日的经营数据被曝光出还有很多水分。

但新瑞幸的蜕变显然超出了所有人的想象,2022Q1的财报,更是让所有人惊叹不已——除了首次盈利之外,其净收入是刚上市之时的5倍多, 店面数量则达到6580家,是刚上市时侯的近3倍。瑞幸刚上市之时,披露的累计交易客户量是1680万,而2022年Q1的月均客户交易数,就已经达到1600万。

瑞幸的这种巨大进步,更是体现在与星巴克的对比上。

世界最大咖啡连锁品牌星巴克的2022财年Q2(对应自然年的Q1)报告显示,作为其全球第二大市场的中国市场,总营收下降了14%,门店数量截至2022年4月3日为5654家,同店交易量同比减少20%,同店销售额下降了23%。

作为对比,瑞幸的这一组数字则是净收入增长89.5%,门店数量达到6580家,自营门店同店销售额增长41.6%,联营门店收入增长239.3%。

瑞幸与星巴克在2022年Q1的这组对比数据,已经有些超越的味道了。

如此的强烈对比,说明了瑞幸已经实现了货真价实的涅槃重生。

瑞幸这样的涅槃重生案例,不但在国内绝无仅有,在世界商业史上也是凤毛麟角。

从外表看,两年时间便由至暗时刻翻盘,颇有戏剧性,但在这背后,却是一个卧薪尝胆的故事:新瑞幸战略、运营、产品、治理机制、管理架构、组织文化等方面,实现了根本性的提升。用瑞幸董事长兼CEO郭谨一的话说:除了名字没有变,瑞幸内部的任何都变了。

先看产品创新。

2019年刚上市之时,招股书显示,当季度月平均商品贩售量大约为1630万件。而在2021年6月底发布的数据显示,瑞幸咖啡的生椰系列单月销量超1000万杯,2022年推出一周年之际则达到1亿杯,刷新了瑞幸新品的销量纪录。

数据显示,在2021年,瑞幸共上市了113 款全新现制饮品,今年一季度,也上市了34种新的现制饮品,其中不乏花魁5.0、瓦尔登滑雪拿铁、飒雪拿铁、等爆款。

是什么支撑了瑞幸如此高效的产品迭代?

“研发首先要研究消费者为什么喝咖啡,为了上新而做新品不是瑞幸的风格”,瑞幸高级副总裁、瑞幸咖啡产品线负责人周伟明说:“瑞幸的研发实际上非常体系化和流程化,而实现这一切的底层基础都在于数据驱动。”

瑞幸产品研发部门,将各种原料和口味数字化,量化追踪饮品的流行趋势。通过这些数据,研发团队就能得出无数种产品组合,也能看到还有哪些奶咖、果咖还可以去尝试。比如,研发时不会用“香、甜”这样的文字来表述风味,而全部改成数字,这样在后期研发产品时就可以寻找对应的原物料。比如桃子的风味就包含有桃子本身的香气、酸味、甜味等,依据这些风味可以分解出一张图,看能否和咖啡的风味相结合。

此外,瑞幸研发部门的组织形态,和其他餐饮公司的产品职能部门不太一样,其分为5个部门,分别是产品分析、菜单管理、产品研发、测试、优化。

在周伟明看来,研发部门最重要的工作不是做出某一个爆款产品,而是要建立一个完善的研发体系,这种体系有多维度的考核指标,制造爆款只是其中一个,还包括效率提升、KPI调整等等。

“快速推出一个好产品并不能体现竞争力,真正有用的是能够快速推出好产品的机制,我们的文化、业务流、考核机制,这些合在一起才形成了我们的竞争力”周伟明说。

再看运营创新。

店面规模实现上市前夕的近3倍扩张,而且在疫情反复、线下业态遭遇重挫的大背景下实现了首次盈利,这与瑞幸先进的运营能力分不开。

实际上,作为互联网属性的咖啡品牌,瑞幸身上了除了零售业标准化、工业化特征的同时,还有更强的互联网属性。如今,瑞幸的运营已经实现了全链条数据驱动,从开店到选址再到门店运营,都是以数据为驱动。

通过前端交互系统、运营系统、数据分析系统,构建覆盖门店选址、门店全运营管理周期到人才培养等业务功能的ONE SYSTEM全面系统化管理,实现管理线上化、操作简单化、数据可视化。

瑞幸这套以数据驱动的运营体系,实现了标准、系统与简单易操作的结合,既催生出了生椰拿铁这样的爆款,也让全年上线100+新品毫无压力。

“数据驱动不是简单的工作在线化,不是智能化管理。而应是智能化运营系统。”瑞幸高级副总裁曹文宝说。

此外,瑞幸的营销创新更是有目共睹。

2021年5月,瑞幸官宣利路修成为夏日冰咖推荐官,“瑞幸YYDS”刷屏,紧接着爆款产品“生椰拿铁”日日售罄、一杯难求,将瑞幸的品牌热度不断提升至新高度。

8月,瑞幸就签下了谷爱凌。要知道,这距2022冬奥会召开还有半年的时间,中国人知道谷爱凌这个名字的人还很少。瑞幸咖啡首席增长官(CGO)杨飞对此解释:其实瑞幸在6月份就注意到谷爱凌了。瑞幸的定位是“专业、年轻、时尚、健康”,谷爱凌的形象和潜质是最符合这个定位的,值得一赌。随着谷爱凌在冬奥会上一鸣惊人,瑞幸的微博指数环比暴涨了1684%。

而在等待谷爱凌引爆品牌的这半年,瑞幸则是全力以赴为这种引爆做好铺垫:在品牌流量池向瑞幸消费者“安利”这位明星。这不仅包括在自家的媒体帐号、和实体店内进行IP宣传,瑞幸很早积极启动了销售环节的话题互动,包括研发“谷爱凌特饮”。

这场6个月的营销长跑,将“瑞幸-消费者-谷爱凌”的情感关联深深埋入大众心理,在谷爱凌一鸣惊人之后换来了丰厚的回报。

在《第一财经》杂志2021金字招牌连锁咖啡品牌榜单中,瑞幸的品牌偏好度首次在连锁咖啡类目中排名第一,超越Manner和星巴克。数据报告显示,在上海,35岁以下的消费者占瑞幸客群的57.26%。

“瑞幸正处在一个历史转折点,我们希望将‘专业、年轻、时尚、健康’注入品牌灵魂,也希望我们携手谷爱凌把‘年轻,就要瑞幸’的口号深入人心;瑞幸的企业使命是‘创造幸运时刻,激发美好生活热望’,更希望和用户一起成长:年轻,就是尽99%的努力,1%交给幸运。”杨飞说。

根据大钲资本对杨飞最新的访谈中提到,2020年成为瑞幸整个公司发展的分水岭。瑞幸从2020年开始,将营销与用户打通,形成了“品运合一”的发展模式,即将品牌和用户运营整合在一起,用户运营也更加精细化。

“品运合一”下,打通了传统的营销方式与互联网模式下的用户增长和运营,形成了降低成本、提高流量转化效率和提高用户运营可控性三个显著优势,将品牌和营销更为紧密地和公司整体发展战略相融合,与产品研发、门店运营等各部门形成紧密联动,成为重要的增长引擎之一。

截止至2022年一季度,瑞幸的月均交易客户数为1600万,公众号的粉丝数也超过了2900万,经过两年的发展,瑞幸的企业微信用户数量更从180万增加到近2000万。拥有如此庞大而活跃的私域流量,是瑞幸能够高效链接用户,保持强大生命力的关键。

杨飞强调:“理解用户,不骚扰用户,而是把好产品和个性化服务推到用户手边。我们通过数据分析,更加走近我们的用户,看他们到底喜欢喝什么,给用户提供有价值的信息和福利,让他们觉得我们特别懂他,这样用户复购率也因此提升了30%。”

无论是产品、运营还是营销,说到底,一切最终的目标都是为用户创造价值。把用户价值放在了企业经营的首位,或许这才是瑞幸在新管理团队的带领之下,历经财务风波,以及疫情影响下,依旧能够重新出发,实现盈利的根本原因。

时隔两年瑞幸再一次重启财报业绩沟通会,表现出瑞幸在经历了涅槃后立足于当下的自信。

这种自信,既来自于门店层面利润率飙升和联营门店收入暴涨所带来的首次季度盈利,同时也来自于咖啡赛道在后疫情时代的继续高增长前景。

实际上,不仅瑞幸这杯咖啡没有“凉”,其带起的整个赛道都在快速增长,成为了后疫情时代的明星赛道。在此赛道里,新品牌、新投资层出不穷,甚至李宁、中国邮政也会跨界上牌桌。根据研究数据,中国人均咖啡消费的增长空间还会继续放大,2025年将达到2171亿元。

而在此之外,新零售时代开启以来,咖啡的下沉速度明显比起其他商品要慢得多,这也说明瑞幸在低线市场还有着广阔的增长空间,而瑞幸的联营模式可以快速增加店面密度,快速形成规模效应,特别适合于低线市场。对比之下,无论是星巴克的“第三空间”模式,还是某些奶茶品牌,都显得力又不逮。

历史已经证明瑞幸作为新物种的商业价值,而瑞幸的Q1财报,则预示着这种证明还将继续下去。

“我们将全力以赴,努力把瑞幸打造为一个基业长青的百年品牌,一个世界级的咖啡品牌,努力实现公司业绩的长期、持续、健康、高速的增长。我们将持续致力于资本市场的长期价值,努力回馈社会,回报股东。”郭谨一在Q1财报沟通会上说。

瑞幸在粉单市场的股价,已经由2020年6月的0.95美元涨至最高17.79美元,区间涨幅高达17.72倍,放到同期的A股市场中足以排名第二。美国资本市场不会拒绝有价值的实体企业,瑞幸回归纳斯达克只是时间问题。

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