断头求生的vivo行为艺术学

断头求生的vivo行为艺术学
2022年09月05日 13:51 摩羯商业评论

vivo的创始人兼CEO沈炜在2021年vivo新春公开信中说:“果不能求亦无须求,因决定果,埋头种因,果自会水到渠成。”而这一年,vivo上线了36款手机,是发布新品最多的手机厂商,这是“因”。到了年底一统计,vivo的收入增长在国产手机第一梯队中垫底,这便是结的“果”。

尴尬了。今年年初,沈炜对2022年进行展望时表示“vivo将坚持科技创新,坚持以设计驱动打造伟大产品,追求极致,创造惊喜。”貌似,“遇水则发”的沈总依旧会带领vivo光环耀眼。然而,正当大家以为vivo会将重心放在技术创新,加码高端机业务时,vivo却直接砍掉了自己的NEX系列,让X系列顶替高端线。

这不由地让粉丝们冷静下来,重新审视vivo这家手机公司。梳理历史便会发现,在媒体宣传中,vivo是“本分”、“潜心搞创新”、“领军整个手机行业”,但回到现实,vivo的真实操作却是热衷机海战术、高端查无此牌、躲在友商身后,惯于“口嗨”和演技。“精分”打扮成“本分”,断头求生非说成是坚持科技创新,或许这才是vivo的真面目。然而,在国产手机卖不动了的2022,vivo的这种行为艺术学,恐怕不再灵光了。

如果说前几年,高端市场对于手机厂商还是一道选择题,而如今,这已经是一道必答题。根据IDC的报告显示,2022年第二季度,中国智能手机市场出货量约6,720万台,同比下降14.7%。上半年国内智能机市场出货量约1.4亿台,同比下降14.4%。更有调研机构预测,2022年中国智能机销量或跌破3亿台,回到10年前的水平,并且在短期内仍将持续。手机卖不出去了,要想维持收入增长,就只能在提升利润上下功夫。而手机利润最高的地方,就在高端市场。据苹果2022财年第二季度财务业绩显示,该季度营收为972.78亿美元,净利润为250.10亿美元。其中,最恐怖的当属苹果的毛利率,高达43.7%,超过了市场预期。这样的吸金能力,哪个手机厂商能不眼红,都纷纷下场攻城略地,只恨自己家的高端产品花样不够多。而这个品牌高端化的趋势,在中国电动车赛道也在精彩上演。因此,在手机行业,反其道而行之、直接砍掉高端品牌其实并不多见,但vivo却操作过两次:

  • 一次是砍掉Xplay系列,用NEX系列取代。当时vivo官方表示,Xplay系列并不是每年都更新,只有技术积累到一定时候,才会推出合适的新机。但没想到的是,大家等了许久看到的不是新机,而是新系列;
  • 另一次就是今年砍掉了NEX系列,用X系列顶替。砍掉NEX系列可以说是一个非常可惜的决定,毕竟已经在品牌方面投入了众多资源,认可度也积累了一些。特别是初代产品的隐藏式前置摄像头的设计,实现了真正的“全面屏”。

有趣的是,尽管在产品线上,vivo在高端市场的存在感非常低,但是在市场营销中,vivo却一直是和高端挂钩,走在创新的前列。

光看这些标题,不知道的还以为vivo已经在高端市场赢麻了。实际上却是在相继砍掉Xplay系列和NEX系列之后,vivo再也没有拿出过令人眼前一亮的旗舰产品。明明是“断头求生”,却给说成是创新引领行业,这不是行为艺术吗?根据Counterpoint Research发布的《2021年全球高端手机品牌销售份额榜》数据显示,vivo在2021年全球高端手机市场份额仅为3%,知名品牌中排名倒数第一。

这几年,vivo想通过“影像旗舰”进入高端圈,今年4月发布的vivo x80系列特意配备了蔡司T*光学镜头包。“vivo+蔡司”组合在业界看来,就是在对标“华为+徕卡”。按照常理来讲,相机代表了更高品质的拍摄效果,德国的卡尔蔡司又是百年影像老兵,如果和它能“搭”上玩联名营销,确实是一个抬高产品地位,提振手机销量的绝佳思路。但可惜的是,蔡司不比徕卡,它的品牌价值确实很高,但品牌授权已经被“玩烂”了。早在2005年,蔡司就与诺基亚合作过,后者的广泛使用已经“稀释”了蔡司品牌认证的价值。其次,蔡司还与索尼相机有深度合作,索尼几乎所有的DC产品,还有一部分专业相机镜头都有卡尔.蔡司的认证。而在相机品牌里面,索尼是“色彩口碑”最差的一个日系品牌。拜索尼所赐,多年口碑积攒下来,摄影市场都知道蔡司分为“腾蔡”、“日蔡”、“德蔡”……vivo这个“手机蔡”,妥妥躺在“摄影鄙视链”最底端。而且近几年,索尼的高端产品都开始主推自有品牌的G、GM系列,不再主打蔡司贴牌的ZA系列了。连索尼都觉得蔡司的品牌认证缺乏市场号召力了,vivo还想靠它来拉高自家手机产品的影像地位,有点很傻很天真的意思。在产品设计和技术上没有特别能打的创新点,那想要和高端搭上边,就只能靠价格了。于是我们看到vivo x80 Pro售价5499,贵过iphone13,价格一度引发众人吐槽。

不过这里想提一下的是,vivo X80 Pro中配版本在德国售价为1299欧元,折合人民币约9000元左右,对比国内几乎腰斩的价格,也算是“中国人少坑中国人了”,虽然性价比不行,但总可以颁发一个道德风尚奖。而vivo旗下的另一款高端手机,也是首款折叠屏手机——vivo X Fold,被称为“更成熟更专业的折叠屏真旗舰”,解决了铰链技术、屏幕折痕、续航、重量等折叠屏手机的基本痛点问题,vivo还基于此喊出了“开启折叠屏手机2.0时代”的口号。

但在黑猫投诉[下载黑猫投诉客户端]平台上,vivo提到的这些问题,基本就是用户反馈投诉的高频词,“近万元购买的手机像地摊山寨机”,可以说是对这款高端机最致命的评价了。

看来,折叠屏手机2.0时代会不会到来不知道,折叠屏手机的维修时代倒是可以先搞起来了。

在过去很长一段时间里,师出同门的OV两家都将“敢为天下后”奉为信条。现如今,在OPPO内部已不再提及。而沈炜也在2022年的新春致辞中表示,要在“手机这个科技属性极强的行业里,形成持续主动引领,绝不被动跟随的vivo style。”“持续主动引领,绝不被动跟随”,单看这句话,真的是万万想不到可以和vivo联系在一起。这像是vivo玩出来的另一个行为艺术。其实,受创始人沈炜影响,vivo企业内部的文化和管理偏保守求稳,不愿轻易尝试未被成功验证过的道路。于是,我们可以明显看到的真实情况是:这些年vivo一直默默地躲在各家友商身后搞设计、搞创新。比如,“致敬”荣耀系列。在荣耀“GPU Turbo+CPU Turbo"的双Turbo技术问世三个月后,vivo也打出了“Turbo”和涡轮增压概念。但为与荣耀做区分,vivo将“system Turbo+game  Turbo”定义为Dual Turbo双涡轮加速引擎。抄了,但又没完全抄。再如,效仿小米系列。2019年年初,小米通过拆分红米手机,推出的首款红米NOTE 7获得了不错的效果。没过多久,vivo的子品牌IQOO也正式登场,主打性价比、线上市场和性能旗舰,各项定位直接对标的就是小米无疑。派“儿子”去搞你,先不说结果如何,vivo这波操作多少有点瞧不起人。当然,作为与vivo“同宗同源”,在产品定位和业务模式上都十分相近的“兄弟”,OPPO自然是被“借鉴”最多的。虽然两家是有来有往,但大多时候vivo都是跟在OPPO身后亦步亦趋。

(图源:光子星球)而且,“借鉴”产品也就罢了,必要时,vivo还会拿OPPO当挡箭牌。光子星球曾报道,2020年1月,夏普先后向包括OPPO、小米、vivo在内的多家国内手机厂商提起诉讼,索要不合理的高额专利授权费。在这场大战中,小米选择赔钱了事,OPPO选择组建诉讼团队正面刚,而vivo则躲在背后闷不啃声,待到OPPO解决后再迅速跟进,坐享其成。看,不光在产品与技术上是亦步亦趋,连打官司都是躲在后面。vivo在2021年进行了一次企业文化升级,将“设计驱动”写进了企业价值观。但实事求是的讲,怎么看都是“友商驱动”更多一点吧?不过,总是躲在别家身后,等人帮自己排雷避坑,确实让vivo占到了不少便宜,但能得到的机会也不多了。今年4月,vivo发布了一款7英寸大屏的高端机vivo X Note,试图用大屏的差异化去竞争。但7英寸的大屏无论是从产品设计,还是使用体验上,都没能打出优势。与其说vivo X Note是“差异化竞争”,不如说是手机市场内卷到极致后,vivo为数不多的选择。

与此同时,vivo今年也才宣布进军平板领域,面对已经上市的小米第五代平板、华为MatePad Pro、荣耀平板V7以及OPPO Pad,技艺平平的vivo真的很难有一席之地,总不能让平板也主打影像拍照吧。而如今几乎所有人都已看到智能手机市场发展的天花板,大家都在忙着做自己的智能IoT生态。小米有“小米生态链”,华为有“全场景战略”,就连OPPO也有了电视、手表、耳机、平板组合布局,前些日搞宣布开始与造车势力联合,创始人陈明永还强调“未来将不再有纯粹的手机公司”。再看vivo,在IoT生态这个命题上,友商有点对其“驱动”不下去了。虽然前几年就拉上美的、tcl成立IoT开放生态联盟,可是明显没有重视起来,直到去年开始自研芯片了,才逐渐全身投入这一领域。结果就是联盟形同虚设,联盟内的大部分厂商都各自开发了独立的物联网业务。实际上,虽然在营销上vivo把“科技值”拉满了,但在实际的技术研发上,却是雷声大雨点小。比如今年2月,vivo研发战略升级,将研发分为“设计驱动”、“铁三角”和“追求众乐”三大部分。然而截至目前,vivo并没有领先友商的技术出现,目前发布的新品在技术上没有给人亮眼的感觉。再比如在芯片开发上,为了造芯,OPPO创始人陈明永提出“在未来三年内,要用500亿投入研发”,还组建了一支超过2000人的团队,高资源密度的投入下总算拿出了一款NPU(嵌入式神经网络处理器)。

而与OPPO的重金投入、扩充团队相比,vivo选择与三星等巨头企业联合研发,就很“取巧”了。在科技媒体雷峰网报道中,一位长期关注手机行业的人表示:“vivo中央研究院(致力于3年以上的技术规划)2021年初才成立,从其愿景和芯片人才的招聘信息看,我认为vivo自研芯片更偏产品营销。”也正是由于自研芯片的初衷和路径选择有所不同,OPPO和vivo在自研芯片对外的宣传上表现也不同。OPPO在发布首款芯片时,OPPO芯片产品高级总监姜波详细介绍了自研芯片,并与专业媒体有深度沟通。而vivo这边,虽然已经发布两代自研影像芯片V1、V1+,但在被问及芯片更细节的问题时,vivo有些答非所问,vivo芯片团队的负责人也未曾露面。听起来有没有一种“用买的毕业论文去答辩”的感觉。

明明没有在技术研发上用力,却喜欢把创新当作口号;明明是跟在别人后面亦步亦趋,却总是把自己打扮成领军者。“持续主动引领,绝不被动跟随”的vivo style,很明显具有指鹿为马的行为艺术性质。似乎真实情况用“持续被动跟随,坚持友商驱动”才更合适一些。然而,在2022年,砍掉了旗舰,玩砸了IoT,似乎连荣耀、小米、OPPO这些友商们,也对其驱动不下去了。等待vivo和沈炜的结局是什么呢?

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