分众与新潮被迫合体，困境下的抱团取暖

缺少护城河，一路靠并购同行获取增长的分众传媒，很久没有并购的分众传媒，又开始“吃”同行了。

4月9日晚，分众传媒发布公告称，拟总作价83亿元，以发行股份及现金支付收购对价，购买张继学、重庆京东、百度等50名交易对方合计持有的新潮传媒100%股份。

分众传媒发布收购预案，来源：分众传媒公告

两家公司是中国梯媒的头部玩家。根据中国广告协会近日发布的《2024年全球及中国户外广告市场报告》，分众传媒和新潮传媒在中国户外广告市场的份额分别为14.5%和3.7%，位居第一和第三位。

中国户外广告市场竞争格局，来源:《2024年全球及中国户外广告市场报告》

相比“握手言和”、“强强联合”，用抱团取暖形容这一场“大吞小”似乎更加贴切。

其实，楼宇电梯广告行业早在多年前就已回归平静，分众传媒享受的几十年的行业高红利走向尽头，只能在小盘子里继续折腾，这也反映了江南春明显的短板。

事实上，江南春创立分众的时间，远早于新潮传媒投身楼宇电梯广告。

2003年，创业多年的江南春成立分众传媒，开始All-in电梯媒体广告这一新赛道。

彼时，这一赛道还是蓝海，吸引了众多玩家纷纷介入。江南春随后借助资本的力量，2005-2008年间共斥资6亿美元，先后收购了框架传媒、聚众传媒、好耶广告等近60家公司，最终完成了电梯广告的“一统天下”。

分众传媒创始人江南春

分众传媒成立10年之后的2013年，张继学带领新潮传媒开始转型为电梯广告运营商，2016年才正式进军分众传媒的腹地——北上广深等一线城市。

新潮传媒创始人张继学

彼时，电梯广告媒体的市场潜力，让钱多到必须花出去的中国电商巨头们趋之若鹜，开始纷纷站队。

2018年，阿里及其关联方以约150亿元战略入股分众传媒。

2018年11月，新潮传媒宣布获得21亿元融资，由百度领投。京东更是在2019年、2021年两次押注新潮传媒，合计投资近40亿元。

之后，“翅膀硬了”的新潮传媒开始蚕食分钟传媒。

2018年3月，刚刚拿到新一轮融资的新潮传媒公开向分众宣战。发布了《关于全面争夺分众亿元级客户的通知》，试图通过5折优惠从分众手中抢走近三年投放超过1亿元的优质客群。

新潮传媒发布的《关于全面争夺分众亿元级客户的通知》

当时，江南春回应：

“没有任何一个公司是靠口水和碰瓷成功的，你能做多大永远取决于你能帮客户做多大。专注自己的目标与使命，尽快实现500城500万终端覆盖5亿新中产的目标，引领主流消费升级，引爆中国新经济品牌。”

然而，说硬气话的江南春，在2023年只拥有308万台电梯广告屏。

5折优惠，也说明这个行业确实没有护城河，只能靠打价格战去竞争。

虽然靠着比分众低得多的价格迅速起量，短时间内迅速跻身国内梯媒广告运营商三甲，但从业务体量来看，新潮传媒仍与分众传媒有非常大的差距。

不过，即便如此，缺少护城河的分众传媒却始终难以击退这一后来者，在短视频崛起的时代，能守住原有的市场份额就已经是奢望了。

梯媒市场的竞争关键在于屏幕点位，业内玩家都明白这一道理。包括分众、新潮在内的众多梯媒玩家们纷纷发力一、二、三线城市，跑马圈地、各显神通，加速攻占各大写字楼、高层住宅、商超的电梯墙面。

一时间，电梯广告迎来“全方位覆盖”——电梯里的前后左右几乎都是广告，抢占空间的战争打到极致。不过，伴随着优质区位点位已被悉数占据，可挖掘的资源趋近于饱和。行业增长也随之初显颓势，价格战也偃旗息鼓。

与此同时，流量时代之下，广告传媒市场玩法已经发生巨变。

社交媒体、短视频、直播的兴起，逐渐占据消费者视线，分流了广告预算。抖音、美团、腾讯等互联网公司以及许多消费业巨头也开始将注意力转向这些领域，收缩向传统广告渠道投放的预算。这对客户主要来自互联网、快消品等行业的梯媒商们产生了巨大的压力。

此时，江南春似乎又想起来早年屡试不爽的秘诀——并购。然而，行业已从蓝海走向红海，试图通过外延并购来延续高增长，似乎是个伪命题。

老大和老三的联姻能不能达到1+1>2的效果，「摩羯商业评论」认为要打一个大大的问号。

先来看分众传媒。

总体来看，分众传媒已经表现出业绩增长乏力，甚至还开倒车。

收入增长方面，从2019年开始，分众传媒的营业收入起起伏伏，但总体趋势却在往下走。2023年公司收入为119.04亿元，相比2018年阿里入股时的145.51亿元下降近20%。

2015-2023年分众传媒营业收入及其增速

利润方面，从2018年开始，分众传媒的净利润的波动更加剧烈。与收入类似，2023年公司的归母净利润为48.27亿元，相比2017年高点60.05亿元同样下降近20%。

2015-2023年分众传媒归母净利润及其增速

其次，分众传媒对媒体数量的开发也趋于饱和。

根据2023年年报披露，分众传媒及其参股公司共有电梯海报媒体广告屏大约308万台，相比2022年仅增加6.3万块屏，增幅只有2%，显示媒体增量已经趋于饱和状态。

分众传媒的媒体数量情况，来源：分众传媒2023年年报

与分众传媒相比，新潮传媒的经营业绩却是惨不忍睹。甚至让人怀疑这两家公司做的是不是同一门生意。

根据分众传媒公告，新潮传媒近三年财报数据显示，公司几乎是连续三年亏损。新潮传媒2022年和2023年的净亏损分别达到4.7亿和2.8亿，2024年前三季度也是处在亏损状态。

同时，与分众传媒情况相似，新潮传媒近三年的营业收入也在持续下滑。

新潮传媒近三年的财务指标，来源：分众传媒公告

值得一提的是，在2021年新潮传媒完成最新一期融资之后，其估值已经达到33.5亿美元，约合250亿元人民币。而此次公告的作价仅为83亿元，可谓打了个“骨折”价。

原始股东和早期投资人的慌忙套现退出，似乎也表现出对公司前景存在疑虑。

此外，由于在疫情初期，创始人张继学搞PUA式大规模裁员，新潮传媒的社会责任一度遭到广泛质疑。

当时，针对媒体对该事件的争议，张继学还有还爆发惊人之语，包括“中国的老板们，此时成了无助的弱势群体”。

分众传媒斥巨资80多亿，收购一个质地、经营业绩远不如自己的资产，而且还没有“清理掉”被收购方的创始人，会不会成为江南春的职业生涯中最亏本的一次资本运作？

这也说明，江南春在经营上也找不到更好的办法了。实际上，纵横广告市场30余年的经历证明，江南春在技术前沿判断和投资判断方面存在着明显的短板，这也导致了其只能通过不断并购去实现增长。

收购完成后，两家企业能否如协同效应，我们也打下一个大大的问号。

首先，两家企业在经营绩效、管理模式等方面均存在较大的差，

其次，张继学是一位性格比较张扬的人，与江南春还打过口水仗，其在新潮传媒被收购后担任分众集团的首席增长官，与江南春很难不发生矛盾。

几十年广告市场沉浮，江南春长板明显，短板也很明显。

关于江南春最有名的一个故事，是他在创业初期白天跑业务，晚上跑舞厅，还前前后后在14个“女朋友”之间周旋，忙得不亦乐乎。为了讨女孩欢心，某年圣诞节，他集中在一家花店采购鲜花分送给她们，这样能打4.5折。没想到快递员拿着名单挨个送，让江南春穿了帮。江南春就此悟出一个道理，企业不能将运营成本控制得太死，否则容易出事。

这反映出江南春勤奋，谦虚，善于搞客户关系。

然而，分众几十年的发展也证明，江南春不善于判断科技大战的前沿趋势，以及不善于做投资。

这导致了分众在2025年，还需要在原来的小盘子广告市场折腾，用一场赶不走对方创始人的收购来实现业绩增长。