中小企业进入岔路口,坚持生存还是及时止损,这是个问题

中小企业进入岔路口,坚持生存还是及时止损,这是个问题
2022年06月18日 15:53 时代周报

【编者按】:我们的生活似乎以2020年为分界线,此后两年多,大到企业主体、小到个人,或多或少都受到了新冠疫情的影响。 在经济面走弱的大环境之下,每一个主体都在谋求改变,哪怕面临巨大的未知,他们都不曾退后。奋力自救,成为他们生活中的主旋律;“不躺平”,成为这个社会里每一单元所能展现的正能量。

当所有人只会喊“救命”的时候,如果一个企业能明确喊出“我值得被救,因为我可以做大”,这才是正确的“求生”姿势。

2022年,对于受供应链、生产端等多重压力影响的中小企业来说,正面临一场“回血”之战。今年“618“的冷清,也突显了这场战役的严峻。在互联网流量红利见顶的时代,资源有限的中小企业一边求变,一边求生。为了获客,这些企业除了在阿里、京东等传统电商平台厮杀以外,还转身投入到抖音、快手等电商新贵的怀抱中,试图寻求从外围突击的机会。

但是,从企业端来看,中小企业当下面临的最大困境,是对坚持生存还是及时止损的抉择。

“疫情是平等的,所有企业都会面临同样的境遇。”撬动企业战略咨询创始人姚荣君说,对于中小企业而言,现在正是获得新生、甚至做大做强的良机。

作为国内数一数二的本土品牌咨询公司君智的创始人之一,姚荣君在2022年的经济寒冬之下,却毅然决定离开,再次创业,这源于其对战略咨询理念的更深度思考——在姚荣君看来,中国消费正经历一场大变革,战略咨询领域也需要一次进化,如今已经进入3.0时代。

中小企业要学会“抢跑”

咨询行业有一个共识,中小企业的生命周期大概是3-5年,而疫情至今已有3年。也就是说,即便没有疫情以及国际环境的影响,很多中小企业也到了“跨越自身发展新周期”的阶段。

 “如果企业本身的方向感不清,疫情也只是暴露它经不起验证而已。疫情加速逼迫中小企业回答,为什么自己可以做大。”撬动企业战略咨询总裁林超戎对时代周报记者谈到。

受当前国际形势和疫情影响,消费恢复持续承压,从中央到地方都在积极采取措施,激活消费主引擎,稳住消费基本盘。2022年5月9日,国务院促进中小企业发展工作领导小组办公室印发《关于加力帮扶中小微企业纾困解难的若干举措》,从加大资金支持方面,缓解融资难回款难、推动降成本扩需求、加强服务保障等方面,提出了一系列具体实在的措施,进一步加大对中小企业的扶持力度。

而对于中小微企业的关注,不仅仅停留在政策端,产业端也在发力。这从今年618期间,电商的举动也可窥见冰山一角。

近日,抖音电商发布“产业成长计划”,针对全国产业集群,打造百强产业带,系统化、规模化地扶持产业带和中小商家。快手则将自己定位为“新市井电商”,还拿出230亿+红利流量扶持快品牌。而在京东618商家大会上,京东零售CEO辛利军也表示,“将重点关注中小商家,帮助他们在京东618的投入产出比至少提升20%。”而后,还面向中小商家推出了30项“三减三优”商家扶持举措。阿里也紧随其后,在“618”前夕全面升级了“百万新商精准扶持计划”。

“中国消费者的消费意识和消费能力一直处在增长状态,中国依然是世界第一大消费体,加之政策推动,机会是存在的。”姚荣君认为。

当下业内有一种保守的声音,即企业在经济环境不好时要“修炼内功”。然而,修炼内功的最终目的,是为了在外部的大趋势之下,赢得生存的一席之地。“目前中小企业更应该关注的是外部机会。”姚荣君谈到。

在姚荣君看来,企业不能仅仅把目光投向内部去练内功,只是一味地向会议要绩效、向生产要绩效。更关键的是关注外部顾客在新趋势之下的需求变化,以及由此带出来的产品战术、渠道战术、推广战术等变化,进而促使企业内部能力重构,实现新的战略目标达成。

当对手“躺平”的时候,如果自己也选择“按兵不动”,那么等到市场环境转好,实力强大的对手尤其是大中型企业,更不会给中小企业留下机会。“特殊时期,学会抢跑很重要。”姚荣君说。

每个企业都需要一场战役

“什么是真正的优势,就是别人费了九牛二虎之力也做不到的事情,自己可以不费吹灰之力做到。”姚荣君说,企业的战略、战役需匹配自身的气质,才会具备竞争优势。

国产奶粉品牌飞鹤的迷你秀,则证明了上述观点。飞鹤在推广产品时,没有选择国际大品牌常用的方式,即在大商场用“明星秀”提高势能,而是选择在超市门外,让两三个导购阿姨搭一个简单的台子,支上易拉宝,开展一场宣传。这样的“迷你秀”,飞鹤可以一年做到30万场,极大程度地快速、直接触达消费者,而这是外资品牌学不会、也无法跟进的。

“战略清晰后,还要寻找一个契机,发动一场战役,只有战役才能帮助企业获胜成功。这个战役发动的时机,也就是我们常说的窗口期。”姚荣君对时代周报记者解释。

国产积木品牌布鲁可便是这样“上位”的。2015年布鲁可创立时,国际品牌乐高是积木领域当之无愧的王者。而对于很多玩具品牌来说,“玩具反斗城”商城是重要的销售渠道,此前,乐高占据了玩具反斗城积木赛道的最大流量。2020年,乐高转变战略,布局专营门店,布鲁可抓住了这个机会,在玩具反斗城中抢占最大的柜面、展示厅以及最好的玩乐区。一系列动作下,布鲁可在玩具反斗城中的销售额超过乐高。

2021年3月,玩具反斗城公布了最新热销数据,布鲁可力压乐高等国际大牌,荣登单品销量第一。这也让布鲁可在2021年5月获得了6亿元的B轮融资,其中投资方为高榕资本、君联资本、云锋基金等。

 “这不仅是物理形态上的渠道胜利,这也给所有顾客一个感知——布鲁可在这样一个高势能、优质的渠道中,打败了全球老大乐高。这场仗叫‘草船借箭’。”姚荣君解读。

消费者换代,促使战略升级

如今的消费者端正在发生一场巨变,各个消费品把目光放在了“Z世代”身上。新一代消费者有着新的需求、喜好、美感标准、话语体系、触媒习惯,也对新事物更关注、愿意尝试与分享。他们钟情更贴合他们情绪价值的品牌与产品,这是新品牌的机会,而老品牌稍不注意,就会“没有做错却遭遇失败”。

杯装奶茶品牌香飘飘曾红极一时,品牌差异化做得很好,大众对其“杯子连起来可绕地球3圈”的广告语耳熟能详。但如今的新一代消费者,更倾向喜茶等新消费品牌,线下奶茶店崛起,杯装奶茶受到冲击。据公开数据显示,2021年香飘飘冲泡类业务的营业收入为27.76亿元,同比下降9.49%,毛利率为38.44%,同比下降2.17%。

消费者的偏好转变,导致品类衰退,进而影响该品类的头部品牌的价值,最终累及企业的案例不在少数。

“品牌战略大过企业战略的诺基亚,也是因品类衰退而被时代抛弃的典型案例之一。”姚荣君谈到。品牌也许会消亡,但并不代表企业会消亡。诺基亚手机是可以消失的,但诺基亚这个企业是可以继续发展的,企业的生命力比品牌的生命力更强。

在他看来,企业制定战略,要看到整个企业,而不只是一个品牌;要从单一品牌机会的最大化,走向企业整体机会的最大化。如果只基于企业最老、体量最大的品牌和业务来思考企业战略,可能会被时代抛弃;同样,如果只用单一品牌对接一个需求、代表一个企业,可能会错过i那一代消费者多样性需求所带来的时代机会。

事实上,伴随中国企业发展的战略咨询业,其发展也经历了三次进化,即从营销机会最大化,到品牌机会最大化,再到企业机会最大化。

具体而言,第一次进化是定位战略,属于营销战略、报告式咨询,其特点是广告导向、单点创新、缺乏整合、自行决策;第二次进化为竞争战略,属于品牌战略、落地式咨询,其特点是品牌导向、线性创新、稳老为主、替代决策;第三次进化是撬动战略,即企业战略、赋能式咨询,其特点为企业导向、跳跃创新、新老协同、联动决策。

姚荣君解释道,一家做战略的企业如果过度关注于品牌,就会无限投入到品牌建设中去,包括他们所研究的精力资源,时间资源,对于被咨询的企业也是一样,当资源全部调动往品牌上去走的时候,会失去很多的可能性。

创业者是最大要素

“咨询公司常常存在一个误区,就是以为自己可以替代企业家在企业中的作用。而我们认为,战略顾问不应替代创业者做决策,而是应该激活创业者的初心与渴望,帮助创业者拥有正确的战略决策能力。”姚荣君向时代周报记者谈到。

当下,疫情所带来的影响,也有好的方面,就是促进企业有更多时间思考,让创业者思考如何回归初心。而初心不仅仅代表着一个企业家的创业激情,同时也是企业家作为创业者时,所思考的自己的产品价值,以及所满足客户的心智需求。

例如,2016年,三个刚毕业不久的女大学生创立了某新锐速食品牌。其创始人描述,她曾是一位沪漂,每天加班到凌晨三四点钟,总希望能快速吃到健康餐食,感受到家的味道和温暖。出于同理心,她认为这可能是很多打工人的需求,所以选择创业做非油炸的鲜面产品。“对自己好一点,犒劳一下自己”成为了创业的初心。

该品牌在创立第二年,就迎来了第一笔融资,而后用了5年共完成了6轮融资。凭借着鲜面产品,2019年该品牌销售额超过2.5亿元,2020年销售额超过6亿元,连续多年200%增长。同时,也成为了唯一一个进入“天猫全年快消类TOP10”的即食面品牌。

姚荣君回忆道,由于市场竞争,起初上述品牌也曾为了迎合市场、迅速进入不同渠道,增加上百个SKU,但市场反馈欠佳。最终,她又回想起了当时做沪漂时的感受,重新回归初心,选择深耕一个产品领域。”

另一个案例是十荟团。受疫情影响,2020年社区团购(以通过社区商铺为周围社区居民提供团购形式)市场重新火爆,引得各方资本相继入局,但在“烧钱”环境下,随之而来的低价比拼和管理不善等问题凸显。针对该市场的诟病,2020年12月,“九不得”新规出台,其后在政府部门的强管下,多家社区团购企业被处罚。

面对这样的市场处境,2021年8月,十荟团创始人陈郢发布内部信称,“在过去1年里,十荟团为应对竞争,也曾阶段性地放弃可盈利性增长,把目光聚焦到开疆扩土上。”但他强调,“站在社区团购下半场的开端,我们必须摒弃浮躁短视,回归商业本质。”

“其实创业者本身,并不需要太多外在的力量去支撑,因为大部分创业者本身就有‘自燃’型特质。”姚荣君说,咨询行业要做的,是把事业还给创业者,并激发、引导他。创业者要避免外包、托管,而是要内化、融合,以持续进化自身的战略决策能力。

“我们并不以持续服务为目标,更希望帮助企业自己长出肌肉,三年后不再需要我们。”姚荣君表示。

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