“门外汉”看上了咖啡,与星巴克、瑞幸争市场,然后呢?

“门外汉”看上了咖啡,与星巴克、瑞幸争市场,然后呢?
2022年09月19日 20:59 时代周报

本文来源:时代周报 作者:穆瑀宸

今年咖啡赛道格外“香”。

近日,继运动品牌李宁注册了“NING COFFEE”商标后,特步在咖啡领域亦有动作。中国商标网信息显示,特步(中国)有限公司日前申请注册3枚“特咖啡”和3枚“XTEP COFFEE”,目前商标状态均为等待实质审查。

和李宁的做法类似,特步也暂时没有计划独立开咖啡店,而是为了提升消费者的体验,从升级服务体系入手。

“在门店体系引入咖啡对于李宁和特步而言,房租和人工的成本基本可以忽略不计。”连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏对时代周报记者说。从特步和李宁现有的门店数量来看,两者进入咖啡赛道也具有一定优势。财报显示,截至2022年6月30日,特步在中国及海外共有6251家门店;李宁则拥有特许经销商、直接经营零售、李宁YOUNG等销售网点共7112家。

事实上,咖啡跨界的热潮远不及于此。9月9日,在线教育平台猿辅导开拓的新业务——Grid Coffee首家门店落地于北京王府井商圈;8月下旬,连锁餐饮品牌太二酸菜鱼推出了酸菜咖啡;7月下旬,中国邮政旗下的邮政咖啡在望京小街开出北京首店,此前,其已在厦门、南京、泉州开出多家门店。

“我都能感觉到近年来咖啡市场的火爆。”钟爱咖啡的小宁告诉时代周报记者,她工作地点在东直门来福士购物中心,该商场内部就有约五家咖啡店,并且来福士周围2两公里内则有超过十家独立咖啡店。“我基本上每天都要喝咖啡,看到跨界品牌推出的咖啡我会尝鲜。目前跨界咖啡均价在25元左右,与瑞幸、manner相比并不占价格优势,而且后者还会经常打折。”

“咖啡是个时尚饮品,跨界卖咖啡就像是一剂‘药引’,激发用户的粘性,能在企业现有的主营业务上做增量,但目前更多的是起到营销作用,后续会不会实现盈利,并不是大多数品牌暂时要考虑的事情。”文志宏表示。

门外汉试水

2022年9月17日,时代周报记者走访咖啡品牌Grid Coffee的首店,该门店位于北京市中心王府井商圈的银泰in88。与众多关注第三空间的私立咖啡店或者主打产地品牌、拼配豆的精品咖啡不同,Grid Coffee门店的整体面积不到30平米,等候区仅设置了一排座位,且店内咖啡主打单一产地和单品咖啡豆的精品咖啡。

正值周六中午,记者在该店内的一个小时时间里,仅有包括记者在内的8名顾客前来消费。据该门店店员介绍,Grid Coffee目前仅开店一周多,主要客群是写字楼白领。“在写字楼上班路过或午休这两个时间段,顾客会比较多。”

“目前计划会在望京再开两家门店。”上述店员透露道,“8月4日,Grid Coffee就已在三里屯的The Black Spot开了快闪店试水,主打露营风,原计划10月底搬店,但是目前反响很好,有可能会计划延长营业时间。”

和Grid Coffee类似,中国邮政也偏爱开设独立咖啡门店。7月下旬,中国邮政旗下邮局咖啡品牌在望京小街开出北京首店。除了北京门店,邮局咖啡已在厦门、南京、泉州开出多家门店,覆盖校园、景区、商业街等多个场景。

此外,在线下市场深耕多年的运动品牌们,则选择把咖啡店开在门店内。

9月13日,天眼查显示,特步(中国)有限公司日前申请注册3枚“特咖啡”商标,以及3枚“XTEP COFFEE”商标,当前商标状态均为等待实质审查。

据第一财经报道,特步对此回应称,“特咖啡更准确的定位是服务,不是业务,未来没有计划独立开咖啡店。”另有公司市场部相关人透露,目前只计划在成都春熙路旗舰店开第一家作为试点,位于春熙路门店的二楼,届时会提供多种咖啡及茶饮。

今年上半年,李宁体育(上海)有限公司申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标,而后李宁公司在厦门开设了总面积超过2000平米的旗舰店,店内布局了李宁公司旗下的咖啡品牌“宁咖啡”。李宁相关负责人曾向时代周报记者表示,“在店内提供咖啡服务,将会是其针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。”

跨界之意不在“咖啡”

咖啡行业是一个充满想象力的赛道,从市场的增长规模就可以窥探一二。前瞻研究院在《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》中指出,初步估计2021-2026年我国咖啡行业的市场规模将保持10%的平均复合增速,到2026年接近1700亿元。

另外,咖啡赛道也逐渐进入红利期,瑞幸咖啡再度复燃就是最为强烈的刺激。瑞幸咖啡今年8月发布的财报显示,2022年第二季度总净收入32.987亿元,同比增长72.4%。自营门店层面利润率达到30.6%,与2021年同期的23.1%相比有显著提高。

“咖啡经济一片火热,如果企业的资金储备够,当前入局是个好时机。”在咖啡业内人士白羽看来,咖啡供应链运营并不难,企业可以找专业的人干专业的事。比如采购原料时可以找当地大型咖啡品牌合作,通过物料往来的合作,还能促进产品、市场、商业模式等层面的交流。

不过,企业跨界咖啡而言,其真正的目的可能并不是“咖啡”。

李宁公司旗下的“宁咖啡”还没正式露面时,小红书上便已有很多关于它的笔记。更有第一批享受过“宁咖啡”的顾客专门出了咖啡攻略,“需要在店内消费满499元,才能免费获得一杯‘宁咖啡’”。

诚然,咖啡自带吸引消费者的流量密码,能轻松获得不错的品牌曝光率,甚至成为年轻人群体追捧的网红打卡点。

“企业更多的是通过咖啡让自身的品牌、产品等与顾客建立更多的关系。咖啡有一定的‘成瘾性’,也有较高消费频次,如此一来,企业跨界咖啡后也可以与顾客建立起更高的粘性。”文志宏在接受时代周报记者采访时表示,另一方面可以让品牌更具时尚热度,借此营销,可以进一步扩大传播面。

隔行如隔山

咖啡赛道香气四溢,但却不乏跨界选手“出道即巅峰”的例子。

2015年,狗不理集团股份有限公司(以下简称“狗不理”)以600万澳大利亚元(折合人民币约3063万元)的价格,获得了澳大利亚咖啡连锁品牌高乐雅在中国的永久使用权。

彼时,狗不理集团董事长张彦森曾表示,预计到2020年,开设200家咖啡店。不过,时代周报记者通过高乐雅官方微信公众号查询后发现,目前高乐雅咖啡在中国的门店仅有21家。

同为老字号的同仁堂在推出知嘛健康咖啡时,也曾规划在北京再新开300家,但如今其开店计划几乎陷入停滞。时代周报记者通过大众点评发现,目前同仁堂知嘛健康咖啡在北京只有不到10家门店。

咖啡并非是没有门槛的生意。白羽告诉时代周报记者,“咖啡师是咖啡店能否生存下去的关键因素之一,咖啡的标准化程度虽然高,但这也需要通过味觉随时调整,并不是单纯的依靠参数即可。连锁直营门店的优势是产品的统一性和稳定性,每一个品牌都有自己的客群需求。但是对于企业跨界咖啡而言,这一优势很可能会变成劣势。”

相较于跨界者,咖啡企业跑的更快。瑞幸财报显示,2022年第二季度,瑞幸新增615家门店,门店总数量达到7195家。星巴克也毫不掩饰其在中国市场加速扩张的野心,9月14日,星巴克高调宣布将在三年内新开3000余家店,以平均每9小时开出一家新门店的速度,至2025年,星巴克中国总门店数量将达到9000家。另外,Manner、M stand、Seesaw等新兴咖啡品牌也在加速狂奔。可以预见,咖啡赛道只会愈发内卷。

一位咖啡师向时代周报记者坦言,“一般消费者很难分辨出咖啡品质的的好坏。品味咖啡的最好方式是喝手冲咖啡,但是咖啡店里卖的最好的永远是奶咖。”

她进一步表示,星巴克玩转“第三空间”,把甜味的星冰乐推广给大众;瑞幸依靠低价打开市场,再通过爆款产品维持热度;manner则通过平价和小而美的门店拓展模式和特调咖啡,形成相对稳定的消费客群。“当下的咖啡玩法基本就这么多,短期内可能不会再有新意”。

而随着咖啡市场竞争加剧,降价似乎正在成为破局的方式之一。9月5日、9月8日和9月9日共三天,星巴克的桂花系列新品限时买一送一优惠;8月29日,瑞幸咖啡也在上海门店突破600家时推出了“瑞幸上海9块9咖啡节”。

“降价并不因为价格战,只是因为选手多了,用户的选择也变多了。”白羽坦言,但是这对于消费者来说或许是件好事,“毕竟谁都愿意买一杯便宜又好喝的咖啡。”

(应被访者要求,小宁、白羽均为化名)

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