这一老牌国货，靠成都男模，爆了

一头利落的短发，戴着墨镜，弹着吉他，在舞台上摇滚范十足——随着《浪姐6》的热播，一位姐姐多次登上热搜——她就是蒋一侨，香飘飘创始人蒋建琪的千金。

蒋一侨的出现预示着，20年前的“茶饮鼻祖”香飘飘正在高调重回公众视线。

而不久前，在号称“中国最贵”的四川成都春熙路，一家“香飘飘奶茶线下店”开业活动引发关注。多名身高模样出众的年轻男店员，站在店外迎客。

更引人瞩目的是，成都门店开业之前，香飘飘发布了店员招聘信息，要求“身高 180cm以上、空乘专业优先、气质形象佳”。

香飘飘门店的年轻店员们/图源：社交媒体截图

开业当天，门店秒变“男模秀场”。帅哥店员冲泡奶茶时，被人们围得水泄不通。

成都并不是香飘飘开设第一个线下店的城市。今年初，香飘飘“地球首家奶茶店”在杭州西湖畔的湖滨银泰开业，虽然只运营20多天，但第一天就大排长龙，店面浪漫有格调，泡茶师帅气吸睛。

这些容貌出众的年轻男性，在现场做的并不是现制调配奶茶，而是用茶包进行泡制。要知道，作为中国杯装奶茶鼻祖，香飘飘做的就是植脂末冲泡的“奶茶”，原本是没有茶叶的。

历来以冲泡勾兑奶茶为特色的香飘飘，一时间喊出了“手冲现泡、一杯两泡”的口号。店员用茶汤、牛奶和其他香料来制作一杯奶茶，还把萃取茶水的过程也展现给了消费者。

店铺外的巨幅海报上，香飘飘甚至直接贴脸开大“以茶会友”的霸王茶姬：“没点分量，凭什么以茶会客？”

香飘飘的巨幅海报

不过，香飘飘推出的茶叶新品，消费者并不完全买账。

4月初，香飘飘推出的新品“明前特级龙井轻乳茶”，定价为16元/杯，相比此前个位数单价的杯装粉末奶茶涨幅较大，招来部分消费者的不满。该产品在香飘飘淘宝旗舰店里的标价是94元6杯，合约15.6元/杯。

无论是“男模泡的茶”，还是“粉末变真茶”，当年那杯在电视广告里“环绕地球好”的奶茶鼻祖，在历经十余年的茶饮行业的迭代后，正艰难地从被淘汰的边缘重新爬回牌桌。

01

从“奶茶妹妹”到“制茶弟弟”

在成都念大学的陈曦路过春熙路的时候，偶遇排长队的香飘飘线下店。那是4月12日下午5时许，“场馆排队从前门绕到了后门”，陈曦告诉盐财经记者。

店内约有四五个男店员，在陈曦看来都“蛮帅的”，个子也都挺高，“从外面拍的话，人堆里也能拍到他们”。

她拍了一名穿紫色T恤、戴黑框眼镜的店员，“他是最忙的”。除了忙着点单和制作，男店员们还需要负责与消费者合影。

陈曦看见，店内店员制作一杯茶饮的过程，主要是在“泡茶”。柜台的点单页面有十几种奶茶品牌，但不能线上下单，只能人工排队。

排了40多分钟，陈曦花9元买了一杯推荐款“茉香满庭”，但口味与市面上各家奶茶店的“轻乳茶”差不多。

今年3月初，香飘飘官方在社交平台上晒出了27位“制茶弟弟”的候选海报，邀请读者为自己喜欢的摇茶官“打投”，像海选男团那样，凭点赞量决定最终胜出者。

香飘飘的27位店员/图源：@香飘飘

请“男团”坐镇，香飘飘试图把曾经电视广告里走出来的“香飘飘女孩”变成“香飘飘男孩”，但这并不是它试图重返市场中心的第一步。

“男色经济”，在今天已经并不新鲜，不少上了点年纪的国货都用过这一招。

比如，椰树集团海南椰汁饮料有限公司曾在2023年开始尝试请一批“阳光开朗大男孩”进入直播间，一改往日美女营销的套路，将重心倾向于讨好女性消费者。

又如瑞幸咖啡、纸巾品牌维达，都曾在直播间里用“男色”吸引用户下单。瑞幸搭建了一场“男大T台走秀”，维达打造出“宝藏少年团”主播团体。

蛋糕品牌好利来推出二公子做自媒体，也歪打正着地吃上了“男色”的颜值红利。

靠“美男”而非“美女”来吸睛，背后是女性消费能力的提高。对奶茶这种原本就女性受众更多的产品而言，男色显然比女色更容易迎合消费者心理。

椰树曾在2023年开始尝试请一批“阳光开朗大男孩”进入直播间

不过，无论是“她”还是“他”，通过代言人、服务人员与品牌形象绑定的营销方式，都还停留在最简单的视觉冲击层面，是一种作为价值交换的符号，而不能成为核心竞争力。

回到香飘飘，其集团创新业务总经理蒋晓莹在接受媒体采访时谈到，香飘飘开线下奶茶店，本意是想“通过一个实体化的空间来和消费者进行互动”。

“线上线下一体化经营，线上与线下资源互融共通，线上与线下短板互补，这三点是整个中国快消品未来发展的一个方向以及趋势。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉盐财经，“但香飘飘到了今天这个节点再去开线下店，我觉得有点晚了。”

朱丹蓬认为，如今，整个新中式茶饮市场已经非常内卷。“2025年，整个窗口期都关掉了，咖啡也好，新中式奶茶在2025年之后，整个品牌就固化下来了。”

新中式茶饮行业门店数量变化图

对香飘飘而言，线下店员泡真茶，以及店外3D大屏广告里喊出的“没点分量凭什么以茶会客？”“不到明前拿什么上新？”“看不见茶叶装什么真茶！”都是高调以真茶叶作为创新与营销方式。

其实，香飘飘近年来一直在物色合适的上游茶叶基地，比如，先后在云南临沧和杭州龙井核心产区落成的“超级茶园”，被誉为“茶中顶奢”的特级明前龙井茶，被香飘飘纳入其奶茶原料体系。

而在朱丹蓬看来，这条路对香飘飘而言是个不小的挑战。“你开茶园、种茶叶，这是农业板块，农业的投资周期是很长的，回报期又要等很久的，这对它（香飘飘）的整个利润肯定会有影响，对整个团队的运营水平也提出了更高要求。”

02

无人在意的“绕地球之梦”

作为女性消费者，“05后”陈曦的童年记忆里，香飘飘和优乐美是两个代表杯装奶茶的品牌，“尤其是上初高中的时候，如果想喝奶茶，学校又不能从外面带进来，就只能喝香飘飘”。

奶茶的消费主力往往是年轻人，但对今天不少“00后”而言，香飘飘却已经不算是一个令人眼熟的品牌了。

如今，奶茶市场早已“茶满为患”，各类品牌类型争奇斗艳，风格与创意也被开发得所剩无几。

中高端的精致奶茶品牌，有从当年的喜茶、奈雪，到依附于城市崛起且后来居上的茶颜悦色、霸王茶姬；

相对低端的性价比系列，有蜜雪冰城、益禾堂等；

“香飘飘”三个字，则实在平平无奇。

2004年，蒋建琪在杭州街头发现，不少人都在排队买一杯奶茶。他想，如果有一杯能像方便面一样可以随时冲泡的奶茶，大家就不用排队购买了。于是，“一包奶茶粉+一包椰果+一杯热水+一根吸管”构成的杯装鼻祖诞生了。

那句至今也仍然耳熟能详的广告语，“杯子连起来可绕地球一圈”，具象化了香飘飘当年风光：仅在2008年一年内，香飘飘就卖出3亿多杯。

香飘飘广告语：杯子连起来可绕地球一圈

随后两年内，香飘飘的销量更是从3亿多直飙2009年的7亿多杯，再到2010年超过10亿杯。广告词也从“绕地球一圈”，到“绕地球两圈”，再到“绕地球三圈”。尽可能多地环绕地球，是香飘飘当年的宏愿。

2017年，香飘飘在上交所上市，成为中国奶茶第一股。2018年，香飘飘公司营收32亿元，净利润3.15亿元。

不过，与此同时，整个茶饮市场十余年的暗流也已逐渐发育成新的浪潮。香飘飘上市那年，广东人聂云宸创建的喜茶在上海开了第一家门店，引发了现象级抢购潮，并诞生出一个新的行业名词：新茶饮。

早在几年前，喜茶就开始采用茶叶与牛乳尝试芝士茶，一反当时以粉末状奶茶为主的茶饮市场。从口感上，包含真茶叶的奶茶，的确比冲兑粉更细腻，给人的心理观感也更健康。

几年前喜茶便开始采用茶叶与牛乳尝试芝士茶

满嘴植脂末、糖精味的冲泡奶茶，即便在热量上未必比网红茶饮高，但粗糙的口感、缺乏场景性和仪式性的纸杯，都让香飘飘在随后几年的竞争上毫无优势。

香飘飘倒也没有完全止步不前，而是悄悄做了迭代。但回头来看，它的步履有些过于保守。

2018年，香飘飘推出“Meco果汁茶”，单价4元/杯，还打出了“0茶粉”和“低卡”的标签。2020年“618”期间，借助直播浪潮，Meco在李佳琦的直播间卖出近125万杯，叠起来约等于414座东方明珠。

数据是漂亮的。据香飘飘披露的年报，2022年，香飘飘以Meco果汁茶为代表的即饮业务实现营收9.01亿元，‌同比增长41.16%，‌成为公司增长的主要动力。

香飘飘2022年的营收收入/图源：香飘飘2022年年度报告

但短暂的高光并没有延续。

2023年，香飘飘的电商渠道营收还是仅为2.5亿元，在总营收的占比仅为6.9%。在动动手指就可以下单一杯现泡奶茶到家的日子里，鲜有人会下单一箱粉末奶茶囤在家中。

相比之下，2024年的《2023年中国现制茶饮店市场前五大参与者的排名及市场份额》显示，成立于2013年的上海品牌“沪上阿姨”，已以零售额104亿元、市场份额4.2%的高利润，排在全国第四。

同期的《2024胡润全球独角兽榜》显示，已在市场上活跃有些年头的书亦烧仙草，其市值估计达到92亿元。

竞争的加剧是客观事实。比香飘飘更年轻的茶饮品牌们，后来居上。十年磨一剑，香飘飘恍然抬头却发现，江湖上已经八仙过海，各显神通。

而香飘飘其他的尝试，比如，瞄准年轻白领的港式奶茶兰芳园、号称“每杯只有200卡”的低卡牛乳茶，虽然形式上仍然坚持“捧在手心里”的传统，却并未从根本上将这个老字号从市场边缘打捞起来。

香飘飘港式奶茶兰芳园

因此，即便在2024年的前三季度，香飘飘的即饮业务营收达到了8.01亿元，奶茶杯可绕地球61圈，但其他借助互联网和实体店后来居上的茶饮，要么不稀罕绕地球，就算要绕，即便单价更高、高度也更长的奶茶杯，也不见得比香飘飘环绕圈数少。

2024年，香飘飘推出了一则企业周年宣传片《我的故事》，以第一人称自述方式介绍了自己20年的发展历程，主题句是：“也许你听过我的名字，但没有听过我的故事。”

同年10月31日，香飘飘发布了2024年前三季度业绩报告。数据显示，2024年1—9月，香飘飘实现营业收入约19.38亿元，同比下滑2.05%。

香飘飘2024年第三季度报告

香飘飘选择翻盘的时机，恰好是茶饮进入存量市场，整体创新能力已进入疲软的时期。

2021年，蒋建琪在接受媒体采访时坦言压力：“我们转型，比新企业更难，把（团队）固有的思维扭转过来，这个真的太累了，疫情加速了这个累。所以我总结最重要的事，就是忘掉过去的自己。”

03

中国茶饮向何处去

在朱丹蓬看来，整个中国茶饮市场的窗口期，在过去五年间几乎已经关闭了。近几年来，市场上没有出现新的茶饮品牌，“没有茶饮会突然间走红，要么是倒闭，要么就被别人收购”。

近年来，不只是香飘飘，各大茶饮品牌纷纷尝试破局和自我突破。

比如，蜜雪冰城、奈雪的茶分别于2018年开始出海；沪上阿姨进军三四线城市，布局下沉市场，同时分化出“沪咖”“茶瀑布”等品牌概念。

蜜雪冰城海外门店

不过，对香飘飘而言，由于消费者心中定位固化，它的转型之路似乎相较于其他更添难度。

新品“明前特级龙井轻乳茶”被诟病昂贵，反映了消费者对香飘飘的定位仍然以廉价快消品为主。虽然香飘飘做出紧急回应，称唯一定价16元的明前特级龙井轻乳茶，是因为产品用料的特殊性和稀缺性。但正如一位网友奚落的那样，“谁会把最好的茶叶买回来装在奶茶里？”

如此质疑的合理性在于，一杯奶茶当然可以在茶叶原料上发力宣传，但批量式杯装奶茶不同于现做的街头即饮，前者使用了上好的茶叶，却在保质期、储存方式方面并未作出特别规定或承诺。

这就像曾经两元一包的雀巢速溶，忽然有一天扬言，要卖与星巴克、瑞幸同价的浓缩咖啡，但并没有更改“困的时候图方便来一杯”的“平替”印象。

无论是为解渴，还是图便利，消费者或许更宁愿选择便利店冷藏柜里的一瓶雀巢或Costa；如果闲坐在家，外卖一杯中低价咖啡，或是自己用咖啡包、咖啡豆现磨，都会是更不错的选择。杯装茶饮变成了与盒装牛奶差不多的存在，除了送礼好看，很少消费者会选择买来自己喝。

因此，在朱丹蓬看来，反而是跳出奶茶的框架，专攻“Meco果茶”“兰芳园”这类瓶装零售茶饮，对香飘飘而言会是比种茶、泡茶更合适的道路，“因为它现在已经无路可走了”。

香飘飘线下门店/图源：香飘飘

事实上，香飘飘曾短暂接近“翻红”。

2024年底，社交平台上出现过一次“复古怀旧”茶饮风潮，城市白领自我调侃“下午茶降级”——“从30块一杯的星巴克，变成了3块一杯的香飘飘”，“秋天的第一杯奶茶”也变成“全年自来水”。

如今，从星巴克到瑞幸，再到冲泡杯装奶茶，茶饮已经不再代表某种中产格调和生活方式，而是退化成了基础的生活保障。颜值让位于性价比，概念让位于实用主义，花里胡哨的网红营销，越来越难以捕获消费者的心。

此外，近年来，几乎每年“3·15”都会曝光一批知名茶饮品牌的卫生安全问题。从起售价30的网红“茉酸奶”曝出使用过期和不新鲜原料，到沪上阿姨被曝用过期水果盒小料，大牌茶饮的光鲜靓丽背后，看不见的制作工序和人工流程，暗藏着可能存在的问题，也逐渐导致消费者对门店现泡奶茶失去信任。

315报道中的网红奶茶店不合规情况

值得一提的是，在所有被“3·15”曝光的茶饮品牌里，今年被曝制作卫生状况堪忧的蜜雪冰城，却并没有引起太多网友恐慌和消费者抵触。对于均价个位数的茶饮来说，瑕疵是某种程度可以被容忍的。

而社交媒体上，有博主测评香飘飘植脂末的含糖量，热评第一却是一则黑色幽默：“白糖算是健康的了。”

在“物美价廉为王”的大环境下，如果做不到物美，能保证价廉也是不错的。

浮华褪去后，人们为符号、情绪与服务买单的意愿降低，那些曾经差点被产品迭代淘汰的古早快消品，反而可能凭借平价和扎实重新回到人们视线。不论是“188空乘”，还是个位数单价的便携即饮，消费者对香飘飘唯一的期待，也许只是保持朴实和真诚。