五星电器卖身京东,家电线下市场风云再起

五星电器卖身京东,家电线下市场风云再起
2020年07月25日 21:13 王长胜

7月21日,京东对外宣布已完成对江苏五星电器剩余54%股权的收购,已全资持有。

其实,早在去年4月份以12.7亿元入股五星电器开始,京东对五星电器的战略布局就已经很清楚了,全资持有是早晚的事。

因为京东对家电线下市场早有布局。在去年京东家电战略会议上,京东集团高级副总裁、京东零售集团3C家电零售事业群总裁闫小兵表示,2019年京东将在线下再造一个京东家电,线下店将分为三种类型:在一二线城市建造超级体验店,店铺规模5万平米起步,以体验为主题;在三四线城市一城一店;在农村市场开设家电专卖店。

可见,全资持有五星电器也是京东“在线下再造一个京东家电”计划的一部分。在线上零售市场逐渐饱和的情况下,线下尤其是下沉市场已经成为新的战场,从京东的种种布局来看,京东似乎要对这一市场势在必得。整个家电零售市场格局也在悄然发生变化。

1、家电市场三分天下

在传统的线下家电零售行业中,苏宁、国美曾占据着市场的大部分份额。随着电商的崛起,线上、线下平分秋色,国美的衰落、电商平台的崛起以及近期的多种战略合作让家电零售市场格局扑朔迷离。

不过,家电市场总体上还是由京东、苏宁、天猫三家把持,《2019年中国家电市场报告》显示,2019年我国家电市场零售额规模达到8910亿元,京东的市场占比位居第一,达22.39%,其次为苏宁的18.09%和天猫的11.72%。

在线上渠道,京东、苏宁、天猫共同占据92.5%的市场份额,格局相对稳定。如今,最大的变局将会来自线下市场,当然,对于线下市场的争夺,不会是继续延用传统零售模式,更多的是线上线下结合的数字化改造。

因为线下实体店是重资产模式,想要迅速占领线下市场仅靠开店是无法马上就能实现的。毕竟在传统的家电线下市场,苏宁和国美深耕数十年,其规模体量在短时间内也很难被撼动。

不过,京东对家电线下市场的布局已经呈加速状态。近一年,京东连续投资了五星电器、国美零售迪信通、联想来酷等线下零售企业。由此可见,京东对“再造线下京东家电”的重视程度,而且家电、3C对京东的贡献也不容小觑,有数据显示,京东家电专卖店已贡献京东总体GMV的近5%。以京东2019年超过2万亿的GMV计算,这已经是一盘不小的生意。

在线上红利逐渐消失的情况下,发展线下显然是更好的选择。在过去,京东更多是在线上“抢食”线下家电零售的市场,如今京东对线上线下进行了重新的布局,线上相对稳定,而线下则成为重点。

在这个过程中,针对不同场景,京东打造出了京东电器超级体验店、京东电器城市旗舰店、京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店、京东之家等一大批多样化业态。京东已经全面杀入苏宁、国美等传统家电零售商的主战场。

此次京东将五星电器纳入麾下,不仅带来几百家的线下门店,它也将进一步优化京东在3C家电领域的供应链服务,提升京东为消费者提供全渠道购物体验的能力。

当然,在家电市场的格局上,面对苏宁在线上线下全渠道结合的销售能力以及国美电器超千家的线下门店,京东要想实现“在线下再造一个京东家电”的目标也不会轻松。

2、家电的下沉战场

分析家电零售市场可以看出,家电在一二线城市的渗透率已经很高,超级旗舰店等一些规模较大的线下门店基本饱和,三四线及以下城镇还存在很大的缺口,各零售平台开始发力下沉市场。

在线上,京东推出了京喜、京东极速版等APP。京喜去年入驻微信一级入口,背靠微信超10亿的用户流量取得了不错的成绩,新增用户有近七成来自3—6线下沉市场。而今年上线的京东极速版,与自己拥有SKU的京喜相比,它从京东主站精选一些低价优质产品,与京东主站打通,也就是说京东极速版是一个下沉版的京东。

除了京东布局下沉市场外,阿里巴巴推出淘宝特价版、聚划算等,苏宁推出“乐拼购”,与崛起于下沉市场的拼多多形成鼎立之势。当然,在下沉市场中,家电是必争的业务。

在线下,一方面京东通过“自营+加盟”的模式将门店从饱和的一二线城市向三四线及以下城镇扩展,以京东家电为例,截至2020年7月7日,“京东家电专卖店”数量已突破1.5万家,实现了对全国2.5万个乡镇、60万个行政村的全面覆盖。

另一方面,京东通过投资收购模式改造传统零售门店,如前面提到的五星电器、迪信通等。采取这种模式的原因主要是此前京东的家电市场布局集中在一二线城市,但供应链还没有完全渗透到三四线城市甚至乡镇地区。而像五星电器这种传统家电零售扎根线下市场,在二三级市场有较大的连锁店体系,且实力强劲,仅在江苏,五星电器在连锁市场的份额占比就达40%,覆盖了江苏61%的乡镇。

这对京东布局下沉市场无疑是更加便利,通过全资收购五星,加快了京东家电业务的线下扩张速度;对于五星电器来说,通过互联网模式找到了线上增量,双方也形成了线上与线下、一二线城市与三四线市场优势互补的格局。

可以说,京东家电开始在下沉市场加速布局,这也在一定程度上威胁到了多年耕耘在传统家电零售的苏宁和国美。不过,国美主要在一二线城市,并且获得京东的战略投资,相对来说,国美在下沉市场所受影响较小。

而苏宁在县镇零售市场通过三年时间的发展,已经拥有了超6000家的零售云门店,在低线城镇形成了一定的规模优势。京东在下沉市场的快速布局无疑会对苏宁产生很大的威胁。

线下家电零售的下沉市场也会因此迎来新一轮的争夺战。不过,受今年新冠疫情的影响,线下门店并不好过。所以,在这场战争中,要看谁的模式、技术、供应链、服务等能力更胜一筹,谁才能在竞争中占据优势。

结语

家电业务是京东的重要筹码之一,京东对线下传统家电市场的挖掘已经呈加速之势,除了保持线上的优势之外,线下的下沉市场无疑是京东实现“在线下再造一个京东家电”目标的关键。

只是无论与国美的牵手,还是全资收购五星电器,京东想要在传统家电领域实现自己的目标并非易事,除了与这些合作伙伴进行长期磨合外,还有来自其他对手的竞争。

所以,从京东的布局与整体发展方向来看,深耕下沉家电市场也将是京东的一场持久战。

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