快手向上,抖音向下,短视频巨头交锋白热化

快手向上,抖音向下,短视频巨头交锋白热化
2020年09月19日 20:26 王长胜

作者 |杜志磊

编辑 |王长胜

在短视频领域,抖音、快手之间的战争一直没有停止过,从用户争夺到电商直播,从品类到调性,在竞争过程中,双方都开始了破圈之旅,向着对方的领域不断渗透。

在这之前,地域上呈现“南抖音、北快手”;圈层上看,抖音处于“五环内”,注重算法、潮流内容、信息流广告等,快手处于“五环外”,注重社交、老铁文化、土味十足,二者在发展上算是相安无事。

但随着短视频市场进入存量时代,抖音、快手走出舒适区,互相抢食对方市场的份额,在用户生态上开始趋同化。不过,抖音和快手向对方的优势领域试探,也很难在对方的优势战场上一举击败对手。

从二者各自的优势来看,快手很难在算法上超过抖音的技术优势以及一二线城市所形成的潮流圈层;而抖音又偏重于推荐以及媒体方向,在社交上处于劣势,比如之前多闪的惨败就是很好的例子,抖音想要往熟人社交上发展依然任重道远。

1、用户争夺战

在二季度QuestMobile发布的《2020中国移动互联网春季大报告》中指出,2020年3月移动互联网月活跃用户数突破11.56亿。其中,抖音月活跃用户数达到5.18亿,同比增长14.7%;快手月活跃用户数达到4.43亿,同比增长35.4%。

在前不久,北京字节跳动CEO张楠公布的抖音最新数据显示,截至2020年8月,包含抖音火山版在内,抖音的日活跃用户已经超过了6亿。

而此时的快手日活跃用户在3亿多,相比之下,与抖音日活相差甚远。但仔细分析二者的商业模式,抖音与快手之间的竞争又有些差异,抖音更依赖日活,快手则更注重用户粘性与复购率。

这显然与二者诞生时的定位是相一致的。快手成立于2011年,前身是“GIF快手”,在2013年转型短视频社区,其一直坚持的底层逻辑是关注普通人的生活,即让绝大多数更好地表达和被关注、让资源能够公平普惠,以“去中心化”的算法体系,把70%的流量分给普通人。

快手在私域流量上形成了一定的优势,也催生出了“五环外的老铁文化”,在社交属性上要优于抖音。但相对于扎根一二线城市的抖音来说,快手想要突破这些被设定的标签、由下而上进行渗透还有一定的困难。不过,这是一个公司发展到瓶颈后要突破的必经阶段,抖音亦是如此。

抖音在2016年上线,借助字节跳动强大的中心化算法,向用户推荐感兴趣的内容,在公域流量迅速收获了大量的一二线用户。所以,抖音的获赞率和完播率都和公域流量的反馈度相关,但导致了就算粉丝基数再大,其加成效果也并非成正比,多数还是比较低的。

这样产生的问题就是转化率低,虽然庞大的用户基数带来了良好的广告效应,但是总体上也限制了抖音未来发展的上限。当然,提高用户数量依然是双方最主要的竞争之一。

面对这些问题,在2020年各大电商平台都极力开拓下沉市场时,快手则开始进行上行战略,通过发布众多官方计划,进行公会、中腰部红人的培育与变现扶持;花重金邀请流量明星和主持人入驻,如在6月签下明星歌手周杰伦;另外还和京东开启深度战略合作,种种举措流露出快手的上行战略意图。

与之相反的是,在一二线城市站稳脚跟的抖音则开始向下发展,加之TikTok海外碰壁,抖音更是加速了国内市场的扩张。相对于快手上行来说,抖音下沉似乎更容易一些,不过对于下沉市场的低需求用户来说,如果没有了优惠政策,用户流失率会更高。与形成私域流量并具有社交属性的快手相比,抖音目前还很难超越。

当然,在大环境下,短视频巨头之间的用户争夺依然会是常态,抖音、快手的用户圈层已经发生了交融,粉丝群体重合度已经越来越高,未来输赢还是要看谁更能满足用户的需求。

2、抖音、快手相向而行

除了上述用户开始重叠之外,抖音、快手的形态、商业模式也在趋同,双方向着对方的领域或者说是自己所欠缺的方面布局,都想要做全品类、全调性、全人群覆盖,并且争取有限的电商直播、广告主预算、打赏收入等。

首先,从形态上看,快手做出了很大的改变。前不久,快手8.0版本正式上线,除了更新品牌Logo和Slogan口号外,支持1080P视频上传和播放;正式推出单列上下滑及双列点选并存的浏览模式;在首页“关注、发现、同城“三大Tab基础上,增加了底部导航栏和“精选”Tab,支持类似抖音的单列沉浸式上下滑体验。

而抖音也在社交方面开始有所调整,不但加上了“朋友”这一功能,并且在用户的个人主页中,开始加入朋友数量,和粉丝数、关注数并列,这些都增加了抖音的社交属性。同时,抖音极速版采用双列点选模式,在操作上也与快手有相似之处。

其次,在商业模式上,快手的粉丝打赏曾经是主播们的主要收入来源,但单纯靠粉丝打赏变现难以持久。2017年,快手开始做“直播+带货”,先于抖音一年开启直播电商模式。先发优势也为快手带来了丰厚的营收,截至2020年8月,快手电商订单超过5亿单,成为是仅次于淘宝天猫、京东、拼多多之外的第四大电商平台。快手直播电商业务在2020年的GMV目标为2500亿。

虽然快手的目标远大,但在广告业务上却略逊于抖音,主要原因是快手的调性还很难赢得品牌商们的青睐,而这也是快手急于改变的地方,从改版中的“精选”、“发现”推荐板块中就可以看出,快手正试图摘掉“土味”标签。

而抖音基于优质的算法推荐以及对一二线用户的调性把握,其广告业务可谓是做的顺风顺水,开屏以及内部推荐都显现出了品牌商们投放广告的目标用户群体的品味。

不过,相对于快手的电商直播社区优势以及高用户转化率,抖音在这项业务上还有所欠缺,虽然也请了不少明星、主持来助阵,但总体上并不尽人意。而且,在抖音,真正把直播间做起来的人不多,更多还是靠视频流量引流到直播间,粉丝没有粘性。这也成为抖音在直播带货以及转化上的不足之处。

不过,从总体上看,快手、抖音正在趋同化,这也是发展的必然。从用户到品类,从调性到模式,二者越来越像。

3、问题犹存

在短视频行业,抖音、快手占据了市场的大部分份额,形成了一定的双寡头格局,虽然有腾讯的微视、视频号,百度的梨视频以及微博在短视频上的努力,但这些公司所占市场份额并不高。

不过,令众多公司趋之若鹜的原因之一是短视频,尤其是直播电商成为了2020年上半年唯一的热门风口,其带来的商业增量已经有目共睹。

但这并不代表这个行业是成熟的,它在发展过程中也存在着很多问题,如直播翻车、刷单、退货、触碰底线、负面新闻等频频出现。

以抖音、快手为例,早期的抖音基于算法优势带来高速的用户增长,但这也带来了一定的弊端,即利用人性弱点、构造信息茧房、过于沉浸不友好等;快手形成的社区带来高用户粘性的同时,也带来了大家族势力,在管理上也会出现相应的难题。

在明星直播带货上也存在一定的畸形,很多明星的坑位费在30万到50万元之间不等,但即使有明星坐镇,也并不能保证销量,这就导致了一些人直播带货能力较弱、坑位费却畸高的情况。

在直播带货上,《科技观察》曾经发过一篇《从淘宝、抖音、快手看直播带货“七宗罪”》的文章,列举了行业出现的诸多问题,如刷单、产品质量低下、流量倾斜严重、平台之间存在恶性竞争等,都说明了直播带货还处于一个急需规范化的发展阶段。

抖音、快手作为短视频领域的巨头,更需要起到一个带头作用,引领行业高效、规范发展,营造一个良好的商业环境。

结语

虽然短视频行业存在诸多问题,但是在去伪存真的过程中也将显现出其所带来的商业价值,尤其是直播带货方面,在供应链上绕过了经销商等传统中间渠道,直接实现了商品和消费者的对接。

当然,直播带货上的竞争除了商品质量与价格外,也体现在供应链优化与售后服务上,这也是抖音、快手相对欠缺但必须面对的一个方面。

除此之外,抖音、快手也在不断突破圈层,开始向对方的领域扩张或者说相互学习。未来,二者之间的交集也会越来越多,短视频大战趋于白热化。随着更多挑战者的加入,短视频行业也会带来新的变化、形成新的格局。

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