撰文 |王长胜
云南丽江市区往西，80公里外的山林间，有一个普米族聚居区。这里海拔高，大多数农作物都难以种植，村民们靠山吃山，主要的经济来源便是进山采摘菌菇和药材。6月的雨淅淅沥沥地下着，邹纳耀和他的直播团队来到这里。一个月前，邹纳耀看到淘宝直播店招商信息，是一种店号一体的新经营模式，适合以直播域为核心经营场景的商家。他没有犹豫，就开通了淘宝直播店——“丽江现收山货”。“我们在这里架起直播，现收现卖，松茸、当归、灵芝、黄芪这些好货，都能帮老乡销出去。”邹纳耀说，开播仅仅40天，店铺就实现了200万的销售目标。2014年，为了响应“家电下乡”的口号，正在丽江读大学的邹纳耀受雇到乡里面做宣传，跑遍了周边大大小小的村庄。在这期间，邹发现这些依山而居的村落有丰富的山货资源。2016年，邹纳耀拉着室友卖起了蜂蜜，半年左右的时间，从线下走向了线上，销售了三千多斤本土蜂蜜。很快小团队人数不断地壮大，产品也从蜂蜜慢慢扩大到更多种类的山货。这些山货往往藏在“深山老林”，“我们找货源。一个是打听，第二个就是直接打开地图找一下，如果村子是在深山里面，基本都会有好东西。”邹说。邹纳耀是云南人，小时候就经常上山捡菌菇。“我们云南是动植物王国，有丰富的森林资源，像松茸、黑松露、鸡枞，还有好多药材，比如三七、天麻、当归、灵芝、桑黄，这些名贵药材都是有的。”提起自己的家乡，邹纳耀很骄傲。货源的问题解决了，谁来做主播呢？邹纳耀想打造一个云南通、农村通的主播人设，熟知云南的农产品和风土人情。就在这时，他在丽江的一个带货非洲手鼓的直播店里看中一名女主播，粉丝称呼她“容妹”。不同于很多妆容精致的女主播，“容妹”总是素面朝天出现在镜头前，带着亲切的笑脸，穿着富有民族特色的服饰，再加上夹杂着云南口音的普通话，活脱脱一个土生土长的云南妹子。事实上，容妹本是广东一名老师，旅游时被丽江吸引，便辞职在丽江做起了主播。邹纳耀觉得她表现力和亲和力都很强，于是，把她挖来带山货。“她是个特别努力的人，刚开始对山货不熟悉，我给她介绍了大概有哪些品类，她就通过各种途径去学习，一遍遍的抄写药材搭配，吃法，禁忌，功效……直到全都聊熟于心。”
有了货，有了主播，该怎么播？当时，邹纳耀注意到，淘宝上卖滋补保健品的人很多，但是开直播的很少，且基本都局限于在室内直播，内容像讲课一样枯燥，互动性不强，反响并不大。邹开始思考如何设计直播内容能吸引到买家。相较于主播单纯在室内讲解产品，“容妹”的直播间常常走到户外，展现山货采摘过程，在直播间介绍产品时，也常常会让当地村民与网友互动，介绍少数民族文化、、滋补产品如何食用等等。这些内容大幅提升了直播间的趣味性、吸引力、可信度，增加了与消费者之间的黏性。“最开始我们也没有和村民互动的环节，仅仅是到乡村里面直播，在农户家收货后主播来讲解。但是播了两天就感觉效果不好，吸引力不强。后来我们参考了阿里小二的建议，增加了和村民讲价、聊天和散步等互动环节，效果很显著，一天的销售额从2000增长到一万多，翻了五倍不止；平均停留时长也从二十多秒延长到八十多秒。最高的一次，有20万人在直播间里跟着主播进村收山货。”邹介绍说。除了卖货，买家还能在直播间里“云旅游”，感受云南村落的原生态：直播场景常常是某一户村民屋前果树下，主播抱着装满山货的簸箕娓娓道来，山货怎么吃，有什么功效，怎么保存……少了一分生硬感，多了一份谈天的闲适。邹纳耀笑称：“养生这件事，是融入到中国人血脉里的。”对于未来，邹纳耀有很多期许：“之后希望通过短直联动更上一层楼，产品由丽江周边山货扩大到整个云南省的农产品，我们计划跑遍云南省内各个州市县，开着车去到哪里播到哪里，让更多的人了解、喜欢、购买云南的农产品。”邹纳耀所做的事情，有一个学名叫“产业带直播”。所谓产业带，是指在一定区域内形成以某一种或几种产品为主导的产业集群，具有较强的区域特色、竞争优势和市场影响力。这些产业带往往拥有丰富的产品资源、品牌资源、文化资源，为直播电商提供优质的货源和内容，为消费者提供物美价廉的商品。产业带直播模式，就是通过直播平台和主播等内容创作者，将产业带的产品、品牌、文化等进行展示、推广和销售，实现产业带与消费者之间的直接对接和互动，解决商家和消费者间商品信息不对称的问题，提供了高性价比的商品。过去一年，淘宝直播新增的主播中，相当一部分主播来自产业带，比如湖州、海宁等十个产业带在一年时间内新增了上万淘宝直播新账号，目前淘宝直播覆盖了女装、童装、男女鞋、珠宝、运动、食品（茶、滋补品）、鲜花等近30个产业带。据平台数据显示，云南山货等滋补类直播间数量7月环比6月增长12倍，交易额暴涨900倍，直播间观看UV增长1400倍。不同于店铺直播和达人直播，产业带直播模式更关注产业带上的中小企业。淘宝直播推出了产业带中小企业一键入驻、流量扶持等专项政策，拓宽了中小企业销售渠道，降低了中小企业直播带货门槛。为了大力扶持产业带直播，淘宝直播平台启动了“数字化档口”计划，投入百亿流量，千万现金，重点扶持产业带商家，充分去挖掘产业带的产能和货源优势，降低商家冷启动成本。在全国重点产业带，淘宝直播平台将开展2000万场产业带直播，培育10万个直播账号、20万新主播、1000个百万直播间、500个千万直播间，计划将覆盖全国50+产业带。
深圳水贝，被称为中国黄金珠宝消费的“晴雨表”，占黄金珠宝市场份额 75%以上，核心区域一平方公里的市场内，集中了上万家珠宝企业，其中近40%由潮汕人创办。过去一年，深圳水贝及周边入驻淘宝开播的商家数同比去年翻了一倍，总数已达到近三千家，八成新商家在三个月内月交易额破50万。去年一年，淘宝平台TOP10商家成交金额超25亿元。蔡文江，从事珠宝生意24年，之前一直做海水珍珠的线下批发。“我们的供应链很稳，渠道很稳，生意也很稳，算是这个行业的既得利益者，没有想着去改变，”蔡文江说，“2020年初，我们遇到了前所未有的挑战，80%的客户消失了。”让他续命的，是20%的线上渠道，但一度掌握在别人手里。一些线上C店的店主及主播找蔡文江拿货，量不大，对蔡文江来讲，这原本是可有可无的生意，但在线下渠道受阻时成为他的救命稻草。“他们来我们这里做直播，我们当救命恩人一样供着，但后来他们的对我们的要求越来越多，我们有点接不住了，就开始想为什么我们不可以自己拉团队，做线上，做直播。”蔡文江说。2021年双11前夕，蔡文江的线上品牌“AKOYA珠宝”正式在开播，当月单场GMV突破10万，去年双11期间，开播整一年，单场GMV突破160万。今年，蔡文江的线下渠道逐渐恢复，但他的线上生意已经超越线下。蔡文江特别珍惜这个新局面，现在，给淘宝直播间粉丝的货，他亲自选，去年一年时间，他亲手挑选了超过百万颗珍珠。为了备货今年的双11，他每天挑选上万颗珍珠。1997年出生的黄江，被称为“宝二代”，潮汕人，父亲做黄金批发，积累了够他花一辈子的财富，但“潮汕人的性格不会选择躺平”。2021年，他接手父亲的生意，把整个供应链做了调整，匹配淘宝渠道，年销售额破亿，他父亲做到这个业绩花了十年。2022年，淘宝直播基地落地深圳水贝特力珠宝大厦。这座大厦坐落在水贝珠宝产业带的核心位置，属于市值近百亿的特力集团，是深圳市唯一面向珠宝行业的创新创业基地。深圳市特力创盈科技有限公司董事、总经理姚娟表示，“我们一直在扶持电商，因为大家都在尝试电商，对于珠宝人来说，如果没有尝试直播，就不像一个真正的珠宝人。潮汕人等做珠宝批发的，之前挣了钱都是去做地产，做信贷，现在去改造供应链、搭建直播间做电商做直播。”深圳水贝淘宝直播基地负责人周向东用一组数据证明，深圳水贝珠宝商做电商的热情，“最近半年时间，新开播商家近千家。”这是肉眼可见的产业带直播增速。
今年9月，淘宝推出了首个面向全国趋势产业带的中小商家营销产品“淘宝星产地”。通过这个全新的IP，淘宝拿出百亿流量，深度整合好价节、直播、搜索推荐、顺手买一件等淘宝平台级资源工具，全链路挖掘、扶持和浮现中国近三年新晋活力的产业带优质货盘。诸暨珍珠、诸暨袜子、桐乡针织、南通家纺、白沟箱包、白沟毛绒、厦门香、新干箱包、揭阳家居服、惠州女鞋、新塘牛仔、狮岭箱包、斗南鲜花、临沂玩具……在这些产业带上，未来一年，淘宝将帮助其完成从单点爆发、长效扶持、新品共建、传播破圈等多维度爆发，替消费者甄选“无溢价、闭眼入”的性价比好货。通过直通产地、源头发货，产业带商家可以绕开层层加价的经销商，让好产品避免“过度溢价”，从而给消费者带来更大让利。全网最低价，被淘宝天猫列为2023年双11的核心KPI。底气何来？产业带直播成为淘天价格力供给的重要帮手。源头价，工厂价，一件也包邮，将成为今年双11主播们的口头禅。今年双11前一个月，产业带主播间开播数量猛增45%，其中七成直播间为产业带老板娘亲自下场做主播。在淘宝直播，产业带商家因为有着扎实的供应链和强竞争力的好价，正在迎来看得见摸得着的诱人机会和巨大红利。而随着天猫双11如火如荼的进行，中国产业带也前所未有地活跃起来，呈现出强势崛起的态势。
