文 财经无忌
7月12日凌晨，熬夜看球的球迷等到了一个让他们目瞪口呆的结果：克罗地亚靠着加时赛的进球挤掉了英格兰，首次进入世界杯决赛。此前那些深信英格兰必胜的球迷们，甚至放弃了观看直播，因为他们觉得比赛会比较乏味。
这是神奇的一天。第二天，饿了么平台发现，就在12日当天，他们在上海的外卖数据突破了1个亿——这是目前外卖行业单个城市日交易额的最高历史记录。
难道是拥趸众多的英格兰球迷化悲痛为食欲，又或者是克罗地亚球迷疯狂点外卖庆祝？这并不是不可能，此前这家中国认知度最高的外卖平台，宣布启动「夏季战役」，CEO王磊称，公司将为此投入数十亿提升竞争力。
1、拿下上海意味着什么？
无论是对于饿了么还是整个外卖行业来说，上海突破一个亿的单日成交量都是一个具有标志性意义的数字。
一方面上海市场素来是商业模式的「试金石」，无论模式怎么创新或者在外地如何成功，如果没有在上海市场取得突破，就难言成功。
当年滴滴和优步是如此，摩拜和OFO也是如此，在往前推，线下家电连锁之争国美和苏宁也是如此。
另一方面，上海市场的潜力也是巨大的。这里拥有全国数量最多的餐厅和消费人口，同时七大商圈之间的距离也不远，这对于发展外卖来说，具有得天独厚的优势。
正因此如此，无论是饿了么还是美团，都将上海作为市场竞争的重要战场，不惜投入重兵重金，目标只有一个就是拿下上海市场。
两年前也是在上海市场，美团曾发起过「渡江战役」，并且在陆家嘴打外墙广告，不过两年过后，饿了么的市场份额一直没有减少，直到现在日交易额破亿。
2、探索外卖行业的「上海模式」
客观来说，四年一度的世界杯激活了此前稍显平淡的外卖市场。
6月以来，饿了么在夜宵时段推出连续下单赢现金等福利活动，仅活动前5天，上海用户就狂抢1亿6379万元红包，居全国榜首。实实在在的福利和世界杯观赛热，直接带动夜宵外卖消费的爆发。世界杯尚未结束，饿了么已创造场均配送305万只小龙虾新纪录。烧烤交易额增幅则达到67.5％，居全平台之首。
据统计，世界杯开赛后，饿了么在上海地区夜宵交易额环比增长近3倍，成为饿了么上海交易额破亿的一个重要原因。
事实上，此次饿了么也总结出了「上海模式」，即「新零售+全时段」。
所谓新零售也就是说，外卖不再仅局限于传统餐饮市场。
来自饿了么的数据显示，7月以来平台的新零售交易额环比6月增长40.1％，订单量环比增长30.3％。其中，百果园在平台夏季果蔬大促第一天日订单量即突破10万单，环比增长3倍，全家便利店交易额环比增幅更接近两倍。
在阿里生态资源加持下，饿了么新零售业务正进一步向纵深发展。日前，阿里巴巴零售通和饿了么宣布将对全国的天猫小店联合运营赋能，推动680万小型便利店的信息化和智能化进程；平台旗下的餐饮服务项目——「未来餐厅」年销售额也突破10亿，将对所有餐饮商家开放，赋能广大外卖创业者及其餐饮品牌。
稳定的运力供给，为订单高速增长提供有力支持。世界杯期间，饿了么将准时达服务延长至全天24小时，即便在深夜，仍然为用户提供极致的分钟级配送服务，保障了「一日四餐」配送的体验。
3、靠什么开打「夏季战役」？
来势凶猛的饿了么正在成为行业的绞杀者——今年一季度，中国外卖市场的环比增长仅为4.2%。现在，饿了么的「野心」在于，在渗透率不断提高、增速逐步趋缓的行业大背景下，能实现逆势高速增长。
夏季是传统意义上的外卖高峰期，一场蓄势待发的市场竞争「只欠东风」——王磊扣响了发令枪。
据了解，在这个夏季，饿了么将围绕商家赋能、即时配送和消费者福利进行「三大升级」，王磊称饿了么要「打赢这场‘夏季战役’」。
王磊表示，在接下来两个月，饿了么将投入数十亿元，用于完善整个餐饮外卖体系，提升本地生活服务平台能力，实质性地提高外卖小哥的收入，餐饮商家也会得到实质性的让利和来自整个阿里新零售体系的赋能。
优惠活动是每年夏季外卖市场的主题。饿了么方面介绍，通过与阿里生态内各大平台的资源融合，饿了么带给消费者的福利将更加实在、丰富。手机淘宝、支付宝等平台的数亿用户每天都能领取饿了么卡券，天猫淘宝的「88会员」也能同步享受到饿了么的服务。
显然，饿了么的目标也很明确：希望凭藉整个阿里新零售经济体的力量，将把自己打造为新零售时代的本地生活服务核心平台。
4、单个城市日成交破亿说明了什么？
一家公司在一座城市，外卖能做到多大的规模？饿了么一个亿的数据令人兴奋，但这显然不是终极目标。
此前在「蜂鸟配送全国代理商大会」上，王磊曾表示，即时配送市场体量越来越大，基础性作用越来越明显，已不再只是一个服务于外卖交易的履约环节，将成长为与传统物流一样的商业支柱产业。
数据显示，2017年全国即时配送市场送出近100亿单，相当于传统物流25%的业务量，而在未来，预计本地即时配送的体量将达到传统快递的一半以上。
在中国外卖市场上，经过这几年的发展，美团和饿了么两家公司已经占据大部分的市场份额，两者之间的对于市场老大的竞争也日趋激烈。
但相对来说，美团外卖目前流量入口这几年变化不大，披露的招股书显示，2017年，美团大约89%的餐饮外卖交易通过美团、美团外卖和大众点评等APP获得。
而对于饿了么来说，目前本地即时配送已不再仅服务餐饮外卖，饿了么融入阿里新零售体系的生态红利正快速释放。
在流量入口上，未来饿了么显然比美团更有优势。同时以餐饮配送为主的美团外卖，也存在毛利较低的问题。在招股书中披露，2017年，美团餐饮外卖业务的毛利率为8.1%，远低于当年整体毛利率36.0%。
而新零售加持的饿了么，虽然未公开相关数据，但依据行业特性分析，在业务模式多元化之后，毛利率应该会比纯粹的餐饮配送会高不少。
事实上，目前，蜂鸟在全国分布有3000个配送站点，结合饿了么内部孵化项目「未来餐厅」的数千家线下实体店和联营便利店，蜂鸟已逐步建立起下沉到社区一线的餐饮外卖前置仓网络。
据透露，在接下来几个月内，以「夏季战役」为契机，蜂鸟配送将进一步向阿里生态内各路新零售纵队输出运力，接入「分钟级配送」。例如蜂鸟很快将以「24小时送、24分钟达」的标准提供医药配送服务。
（完）
