双十一霸王餐的背后,是苏宁的改变规则之战

双十一霸王餐的背后,是苏宁的改变规则之战
2020年11月12日 23:44 老冀说科技A

如果你觉得今年的双十一还只是买买买,买衣服、买口红、买手机的话,那你就Out了!实际上,今年双十一,拥有了苏宁Super会员的你,同样还可以吃吃吃、玩玩玩,特别是吃霸王餐!

在11月9日苏宁Super会员日,有不少的Super会员早早就订好了闹钟,等着抢那上百万份霸王餐。当天,在10点、14点、18点、22点四个时间段,苏宁易购APP客户端总计放出上百万份免费权益,涵盖海底捞、KFC、喜茶等头部品牌和众多网红潮牌。

而在11月1日至11日,更有达美乐、玛尚诺、a1零食研究所、汉口二厂、小白心里软、美则等30万份网红商品及大牌餐饮权益,Super会员均可享受低至五折的超值购物及权益优惠,惊喜翻倍。

老冀认为,今年双十一,通过霸王餐这种听起来就霸道十足的玩法,苏宁打响了零售的服务之战、场景之战、规则之战。

服务品类之战

双十一也搞了这么多年了,每年的销售额都会创新高。不过,仔细分析一下每年双十一的商品品类,还是以实物商品为主,近几年就连汽车、房产都参与了双十一的活动。

可是,服务品类呢?不断追求幸福生活的消费者,在双十一期间,除了能够以令人尖叫的价格买到各种实物商品的同时,为什么就不能同样以低价享受到各种服务呢?难道双十一除了在线上买东西,就不能出去逛街、看电影、吃饭?

苏宁想到了这一点,通过Super会员给广大消费者准备好了这一切。10月26日,苏宁易购Super会员权益全新升级。只需要99元,就可新开一张会员年卡,每个月都能领取100元全场景无敌券,无论是在苏宁易购、苏宁小店还是家乐福,只要是苏宁易购APP上的商品,都可以无门槛使用。

当然,以上只是常规操作;实际上,这张会员年卡最不常规的,就体现在服务类商品上面:Super会员将享受到苏宁和合作品牌的双重权益,如万达电影、KFC、西贝莜面村、喜茶、云海肴、优酷视频、芒果TV、e袋洗、橙牛洗车、河狸家等。

以万达电影为例,新会员99元即可获得总价值769元的“Super+万达观影卡”,不仅可以享受一整年的苏宁Super会员购物优惠,还包含全年28次的19.9元2D/3D观影特权,加10元还可升舱IMAX,不限周末及节假日,任性观影14个月。

此外,还有肯德基“Super+亲子卡”,全年可省1106元,开卡即享68元亲子桶、周周0元冰淇淋和节假日半价桶权益,还可得指定汉堡一个。

11月9日苏宁Super会员日,霸王餐的玩法更是火爆全场,很多消费者都抢到了诸多大牌的免费权益。这也说明,通过霸王餐这种全新的玩法,作为全品类零售平台的苏宁,具备得天独厚的优势。

选择霸王餐撬动餐饮服务业,也是一招好棋。国家统计局的数据显示,2019年全国餐饮收入高达46721亿元,占到当年社会消费品零售总额的11.3%,超过了汽车、家电、服装等实物商品品类的销售额。而且,上半年由于疫情出不了门,下半年消费者对于美好饮食的向往得以全面释放,餐饮服务业的需求大爆发。

今年双十一,苏宁做霸王餐,实际上也是在服务品类加大力度的表现。未来的霸王餐还将继续大力拓展服务品类,不局限于美食,更多出行、酒店、娱乐、休闲等场景权益将满足用户生活方方面面的需求。

全场景之战

老冀还注意到,这次的苏宁Super会员卡不止一种,而是包括N大场景的定制卡,“美食卡”、“女王卡”、“煲剧卡”、“综艺卡”、“观影卡”、“亲子卡”,可谓包罗万象,应有尽有,打的就是全场景。

以其中的“Super+女王卡”为例,就充分考虑到了女生的各种消费场景。有了这张“女王卡”,女生想要洗晚礼服的时候,就可以享受50元的e袋洗服务;想要美甲的话,还有河狸家的到店或者上门服务;出门后还想给爱车做个保养,用橙牛汽车管家享受2次免费洗车服务……当然,爱吃的女生,同样也可以享受霸王餐。

从“女王卡”的各种权益可以看出,苏宁Super会员卡的权益并不单纯只是从商品和服务品类出发,而是从消费者出发,更是从场景出发,无论你的消费者是在家里还是店里,线上还是线下,自己一个人还是与家人在一起,总有适合这种场景的消费者权益给到你,让你心满意足。

我们已经进入了流量见顶时代,此时对于各大零售平台来说,拼的就是精细化运营,而其中的一个关键,则是全场景:把从前花钱买的流量重新视为真正的人去运营,尊重每个个体需求并有效满足,已逐渐成为零售比拼的胜负手。数据调研显示,有89%的中国消费者认为覆盖全渠道和多领域的会员制更具有吸引力,能够在多个渠道使用积分和奖励会刺激消费。

因此,搞百万份霸王餐,发布各种基于场景的Super会员卡,这些举措对于苏宁来说,并不是什么营销噱头或者促销手段,而是战略举措,是充分考虑到会员的数字身份识别、场景及品类偏好后,再组织相应的全场景商品和服务权益,并设计裂变营销闭环的完整过程。

老冀认为,霸王餐和Super会员将为苏宁打开双十一的流量入口,并将引发指数级裂变,将用户过去仅限于3C家电的低频消费激发为全品类的高频消费,将拘泥于单一业态的单场景消费激发为全场景消费,再通过落到实处的“好服务”,一点一点将用户的尝鲜逐步转化为真正的粘性,让苏宁会员的全场景价值得到真正的体现。

改变规则之战

前面说了苏宁力图通过霸王餐等针对苏宁Super会员的活动,撬动服务品类的增长,打造全场景消费;那么,今年双十一,这种全新打法的效果如何?

从今年双十一各大电商平台的数据来说,虽然仍然还有增长,但是已经显露出一定程度的疲态,这也说明只是依靠简单粗暴的打折、依靠实物商品的品类,已经很难再让经过了多年洗礼的消费者真正心动了。

而苏宁的Super会员活动却收到了奇效。11月1日凌晨,苏宁易购发布双十一开门红速报,其中,Super会员8分钟内新增数破10万。11月9日一早,苏宁易购的上百万份霸王餐一抢而空。而在11月1日0点到11日23点59分,苏宁家乐福到家服务累计订单量同比增长高达420%,苏宁广场、苏宁易购广场单天客流量突破1150万,7000家苏宁易购县镇店销售同比增长超过150%。

由此可见,今年双十一,另辟蹊径的苏宁通过霸王餐这个小小的切口,同时打出了Super会员、服务品类、全场景三张大牌,收获了实实在在的效果。老冀相信,只要苏宁持续坚持下去,未来将有可能改变零售行业以及电商大促的游戏规则。

至于我们消费者,只需要升级自己的苏宁Super会员,享受自己的霸王餐就好了。

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