新消费时代,康师傅方便面如何俘获年轻一代?

新消费时代,康师傅方便面如何俘获年轻一代?
2021年09月03日 18:19 每日经济新闻

8月历来是上市公司公布半年报的“高发季”,尽管仍然面临来自市场环境、消费转型等各种压力,但多数企业还是交出了相当漂亮的半年报:乳制品巨头蒙牛乳业上半年收入达459亿元,同比增长22.3%;腾讯上半年营收2735亿元,净利润903亿元。

同样,走过29个年头的国民经典品牌康师傅,也交出了一份较为亮眼的成绩:8月23日,康师傅控股公布2021年中报,数据显示上半年方便面业务营收为127.22亿元,与2019同期相比增长超过10%。

另据尼尔森公开数据,康师傅方便面销量市占率为45.4%、销额市占率为47.9%,位居市场前列。

对于方便面业务,康师傅在半年报中提及,品牌年轻化战略也是康师傅未来几年的重要战略。

以用户为核心:“Z世代”的生意经

移动互联网打破了渠道与媒介的壁垒,加速了整个社会消费观念、品味、需求的变迁。无论是消费观念还是购买能力,以Z世代为代表的年轻群体是未来的主力军。

公开数据显示,截至2021年上半年,中国Z世代人群约有2.6亿人,撑起了4万亿的消费市场,开销占全国家庭总开支的13%,消费增速远超其他年龄层。

在此大背景下,无论是老牌的巨头还是新兴企业,共同的时代大考是——如何以用户为中心,懂Z世代、理解Z世代进而俘获Z世代的心?一些头部企业对此进行了各种尝试:比如国民护肤品牌百雀羚,以年轻人的方式讲述“怀旧”话题,为品牌注入新鲜的血液,让经典老品牌显得“年轻力”十足,并在形象和销售转化量上都实现了质的突破。

对此,康师傅方便面的策略是,策略中高端化;切入细分场景,产品多元化、差异化;产品上市前坚持做调研;营销年轻化。

产品高端化方面,康师傅对标面馆级好面标准,推出如“速达面馆”系列,以碗面、煮面、自热面全面布局办公、家庭、户外等多元场景,采用了FD冷冻干燥技术、高汤萃取技术、RP快速成型技术等先进生产技术,为消费者提供更多营养、更佳口感。

切入细分场景,产品多元化、差异化:比如针对素食主义者群体,康师傅推出了爱吃素方便面、鲜蔬面、手擀面、新版汤大师等新品;针对不同饮食分量的群体,康师傅汤大师系列特意推出Big桶、大食袋和小量份的mini随心杯等不同规格产品;针对追求健康的群体,康师傅推出了番茄鸡蛋牛肉面,精选优质食材如新疆番茄、纯粮鸡蛋等,采用慢煨工艺,还原酸甜口感,最大程度满足消费者的健康与口味需求。

此外,康师傅方便面在每一款产品上市前,坚持以详细的调研数据做支持;在营销上,尝试品牌年轻化,跨界联名、合作二次元及热门综艺,沟通年轻群体。

数字化营销,助力品牌年轻化

在一个媒体如此发达,信息更加碎片化、分众化的时代,在哪里找到受众、如何触达、如何讨好他们、获得他们是一门知易行难的课程。

于康师傅来说,拥抱改变、拥抱新技术、推进品牌年轻化是一直不变的策略。比如短视频巨头抖音,已成为康师傅沟通、影响年轻群体的重要手段之一。抖音上康师傅相关话题 #花式吃面播放量超过了3.5亿次,而博主@帅气的悉尼小猪猪一条康师傅拌面视频,点赞量超过了37.3W。

跨界二次元、与热门综艺合作,也是康师傅近一两年的品牌年轻化尝试。比如,在此前康师傅香爆脆与二次元超级虚拟偶像洛天依合作的庆生活动中,总曝光量超4亿+次。此外,2020年,康师傅对高价面与高端面重点开展了大规模的营销推广活动。

包括康师傅红烧牛肉面赞助《奇葩说》,老坛酸菜牛肉面与《功夫熊猫》、香辣牛肉面与《和平精英》、藤椒牛肉面与《斗罗大陆》等,通过各种IP合作,深化方便面产品在年轻消费群体中的影响力。

明星产品番茄鸡蛋牛肉面,在包装设计上采用迎合年轻群体的主视觉,自创二次元IP“蛋定仔”,以年轻化的视觉营销吸引Z世代人群。

康师傅在探索品牌年轻化方面的尝试

无论是传统巨头还是新消费品牌,在未来竞争愈加激烈的市场,学会如何可持续发展,才是取胜的关键,康师傅在探索品牌年轻化方面有以下尝试:

首先,紧跟时代步伐,拥抱年轻市场。

康师傅及时拥抱年轻族群,从产品端、营销端快速响应进行健康化产品布局,多场景渗透,跨界二次元、电竞、综艺、文化IP。

其次,全面推进数字化战略,产品对标航天品质。

早在2012年康师傅就已经开始尝试迎合年轻市场的数字化转型。康师傅结合跟百事、星巴克等国际知名企业合作的经验,引入欧美国家的系统化管理模式,并进行本地化,形成一套适合中国市场的完整战略。数字化战略使得康师傅在供应链、渠道布局、消费者洞察方面,能够通过数据决策,快速响应。

在推动数字化建设的同时,康师傅方便面响应“航天强国”号召,产品品控对标航天品质。同时也积极参与面向年轻一代进行公益型航天教育科普。

同时,注重食品安全,严控产品品质。

作为食品企业康师傅始终坚持对食品安全风险“零容忍”,从农田到餐桌,对每一道环节严格把控,确保食品安全和产品品质。同时,康师傅也在积极科普食品安全知识。今年6月,康师傅响应2021年全国食品安全宣传周活动,组织开展了为期一个月的食品安全宣传月活动。这是康师傅连续第八年开展此项重要活动,旨在助力“健康中国”战略,为守护“舌尖上的安全”持续发力。

此外,以数据为核心,加码新零售。

传统分销渠道逐渐稳定的趋势下,康师傅方便面事业部为了提升渠道、物流、营销等环节的效率,持续加码新零售。去年,康师傅方便面事业部将电商部门升级为新零售部门,除了关注传统电商,同时多元化渠道运营布局,如社交电商、餐饮电商、生鲜等O2O平台。同时建立智能的供销网络,借助智能化的数据平台,实现整个流程的智能化操作,降低运营成本,提高销售效率。

总结来看,筑好食安防护墙,加快产品创新、年轻化营销、数字化转型,加码新零售,使得康师傅在原材料价格上升、行业竞争激烈的大环境下,仍然取得了稳定的业绩。

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