张小龙1.5万字最新演讲:微信十周年,回答一切

张小龙1.5万字最新演讲:微信十周年,回答一切
2021年01月20日 11:31 创业邦杂志

演讲丨张小龙

整编丨创业邦

1月19日晚,在2021微信公开课PRO“微信之夜”上,张小龙做了一个半小时的演讲,分享了自己对于微信视频号、直播以及产品的思考,还对下个版本的微信做了一些“剧透”。

相较于2019年3个半小时的演讲,张小龙这次的分享时长一点也没“拖堂”。

创业邦粗略计算,这次演讲,他平均每分钟说261.91个字,而2019年的演讲,他平均每分钟仅说132.02个字。所以看起来演讲时长缩短,但信息密度依然很大。

在一个半小时演讲里,关于视频号内容占据了45分钟。他提到了微信里多个上亿的数据,但那些数据被一笔带过,在这场186万人的直播间里,他依然用那套“拗口”的产品逻辑打动所有观众。

“一个产品,要加多少功能,才能成为一个垃圾产品啊!”他在快结束时祭出一个梗。

今年是微信十年,他没有花太多时间回顾过去,只有对未来思考的痕迹才是永恒的主题。

有人称他为“产品之神”,但他说自己是那个“被上帝选中的人”。

开场时候,他说“每天有1.9亿用户打开微信”,事实证明,1.9亿只是个美丽的口误,真实数字是10.9亿,两者相差十倍,如果放在其他人身上,这可能成为一场危机,但在他这里,却成为了非“神”存在的一个注脚。

他喝了一口水,开始讲述第一个主题:视频号。

以下是张小龙演讲全文,略作删减:

谢谢来到公开课现场的朋友们,让我感受到这是一个面对面的交流,而不是一个人面对屏幕的直播。

2020,对很多人来说都是很不容易的一年。包括我们的公开课,也改为线上进行了。虽然在几年前的一次公开课上,我说公开课应该线上开就好了,效率最高,但没有想到今天是因为疫情的原因被迫做到了。

去年这个时候我们也没有想到,这次我们已经通过视频号来进行直播了。

因为疫情,很多公司的年会都改线上了,所以这个时候,我的同事们正在努力给视频号直播加一个能力,就是只有白名单的人才能进入直播间的企业内直播,希望能给需要线上开年会的企业一些帮助吧。

回头看十年前,当时的想法只是,希望有一个适合自己的通讯工具来用。于是就开始了微信的第一版。但当时绝对没有想到,十年后的微信会是现在这个样子。对此,我自己感觉特别幸运,我想我一定是那个被上帝选中的人,因为光靠个人努力是做不到这一点的。

我分享一组数据吧,到今天,每天——

有10.9亿用户打开微信,3.3亿用户进行了视频通话;

有7.8亿用户进入朋友圈,1.2亿用户发表朋友圈;

有3.6亿用户读公众号文章,4亿用户使用小程序;

当然还有很多,包括像微信支付、企业微信、微信读书、搜索,我这里就不列举数据了。像微信支付,它可能就像你以前的钱包一样,已经变成你生活的一个日常用品了。

微信的slogan是“微信是一个生活方式”,当时觉得挺虚的,那只是为了给自己一些想象的空间,但是没有想到的是10年之后,它还正在变成了某种意义上的一种生活方式。

今天是公开课,在这个场合我也要特别感谢一下,微信作为一个平台,感谢平台里面的每一位创作者,包括公众号、小程序、视频号的创作者,如果没有他们的创作,我们的生态可能不会这么有活力。

大家知道视频号今年的变化特别大。第一个分享的主题是关于视频号的一些故事。

视频号的起源

大概在2017年的时候,当时我跟公众平台的团队聊到,我们现在的公众号只适合写长文章,写长文章的人其实是少数,大部分人其实写不了长文章,我们应该在朋友圈下面做一个东西,这个东西当时还想了个名字叫“非朋友圈”,就是你朋友圈之外的圈子,里面只能发一些短文、照片、视频,跟朋友圈是对称的。

有一次我跟Pony(马化腾)还专门吃饭的时候聊到这个点,他也特别认同这个方向,但后来我就不了了之了,可能因为这是一个太大的工程,整个账号体系都不一样,而且这个体系可能比当时公众号还要复杂一些。

随着时间推移,产生了很多变化,特别是我们当时想“非朋友圈”是以文字、照片为主,大家慢慢会发现视频化表达变得越来越普及,变成很多普通人的一种习惯。

我们看几组数据可能就可以看得出来,比如说在微信里面,最近5年,每天发送视频数量上升了33倍,朋友圈视频发表数量上升了10倍,所以当我们在考虑这种短内容的时候,自然不应该基于短的文字来做,而是应该基于视频化的内容来做了。

视频化的表达可能是下一个10年内容领域的一个主题。但我们不清楚到底是文字还是视频代表了人类文明的进步。

如果从个人表达的角度或者消费的程度来说,时代确实正在往视频化表达的方向发展。所以在2019年的时候,我们组建了一个小团队,一二十个人,开始开发视频号。

我们当时给它定位是一个视频化的微博,大家可以看到上半年的视频号很像微博,而且没有全屏的视频。

很多人说视频号是我们公司的战略重点,其实并不是这样子的,短视频的战略重点还是微视(现场观众笑)。我们确实也没有为公司要什么资源,或者说甚至没有开个会、立个项说我们这是重大项目,而是我们自己找一波人就开始做了。

这是微信团队自己的一种风格,小团队悄悄来做一个新东西,而不是大张旗鼓地变成一个大项目,而且我们给自己一些目标,既然要做,就一定要做成它,这种压力是来自于内在的,而不是一个任务式,如果是一个任务,你的动作就会变形,如果是自己给自己的目标,反而是一个很有挑战的事情。

我还记得当时发布视频号以后,很多媒体都不太看好,我们自己早就总结出来了:微信做的东西,如果一开始大家都不看好,就说明这个东西还有戏,如果都很看好,可能会很麻烦,当然这是我们开玩笑说的。

视频号是什么?

视频号到底是个什么样的东西?我们给一个简单的定义,视频号是一个人人都可以创作短内容的平台,它是一个公开领域的内容平台,所以我们就不能用微信号来做,因此我们遇到第一个问题就是关于它的 ID问题或者身份问题。

微信的价值到底在哪里?我自己觉得微信一个很大的价值在于身份或者说ID的价值,有了这个身份我们可以做很多事情。比如微信支付,所有的支付都是跟身份是关联的,就像你可以拿身份证直接去取钱是一样的,这个ID是基于社交和通信领域的,它是私密的,不是公开领域的。

我们拿微信ID去评论一篇公众号文章,别人是没法跟你联系的,也没法给你回复互动,他访问不到你,因为那是一个私密的ID,所以我们要做视频,首先要创建一个新的身份,它是有挑战的,很少有一个产品会有两套身份体系。

刚才说了,不是每个普通人都可以有公众号ID。其实视频是其次的,更重要的意义是“号”在这里,通过这个“号”,每个人都有了另一个可以公开发声的ID,将来它发声的内容可能是视频、直播或者其他内容。

这也是为什么大家看到我们的直播进展非常快,我们以前也做了很多直播,但都是私密领域的,直到有了视频号ID后,直播才变成公开领域的事情。

ID还有一个特别重要的作用,不是针对个人,而是针对机构的。PC时代机构ID是官网,每个公司机构都会去建立一个自己的网站,去注册一个域名,但是在移动互联网时代,你建立一个网站已经没意义了。

如果大家看微信平台的发展线索,可以看到,微信始终在想怎样去帮助这些机构建立自己在微信体系里的官网,最早做公众号的时候,公众号就是每个机构的官网,做小程序的时候,小程序是你的官网,你可以把服务都挂在里面,当我们做视频号的时候,视频号是你真正的官网,官网也是需要进化的。

从这个角度理解,它会承担一个机构很多服务性质内容,并不局限于视频内容,大家可以想象,视频号下面可以挂机构的小程序、公众号、会员服务、优惠券等等,它是最适合的一种载体。

我们内部会开玩笑,最早做公众号的时候,希望将来在机场或广告牌上都有公众号的二维码,那就说明公众号已经变成一个机构ID了,后来确实是这样,后来做小程序,也希望出现小程序的二维码。

现在希望每个广告连接到视频号的二维码,我们在这个版本里只是搭建了一个简单的ID体系,它跟公众号很像,但比公众号门槛低很多,普通用户可以几秒钟就创建一个自己的视频号ID。

在内容表现上,它是一个简单的信息流,里面混合了关注、朋友匿名点赞内容和系统推荐内容,放出来以后,因为是灰度测试,量不大,所以吸引不到什么人,并且有一帮用户都是我们公司的同事,后来又逐渐放了一些量,也吸引不到特别好的创作者,因此我们在里面做信息流的内容推荐,质量也一般。

我们想改进推荐算法,所以就组建了三个做推荐算法的团队,每个团队大概十几个工程师,希望通过这三个团队不同的方法,找到推荐最优解。

很多人对我们有一些误解,觉得我们在技术这里不是特别强,其实我们在算法领域沉淀很深,我们“搜一搜”团队,几百个搜索功能在里面,同时有做语音识别、机器翻译的团队,应该都是国内第一流水准。就像很多人说微信里的语音识别是不是用的第三方?其实都是我们内部团队研发的,目前微信里每天语音翻译的条数应该有5亿条以上了。

我们当时把搜索算法的人,从大团队里抽调出来,进入到视频号的小团队,来组成一个闭环团队运作,推荐团队工作很辛苦很努力,但我们头几个月的滚动效果很差,因为这是个死循环,就是你的内容不好,就没有浏览量,就继续没有好内容,所以推荐没法推出更好的内容。

所以一直到5月份的时候,我们才做了特别大的改变,这次改版才让我们重新看到希望。

从中我们可以发现一点,当时有一点为什么走不通?可以得出一个结论,在当时的内容不太全面的情况下,基于机器推荐是走不下去的。

比如说,我们自己更愿意看哪些内容是朋友赞过的内容,还是机器推荐出来,可以很明显感受得到,朋友赞出来的内容当时还是匿名形式,我们后台可以知道是哪个朋友,和推荐出来对比看,其实朋友点赞的会更好看一点。

当时我们差点放弃了继续做算法推荐,确实就像我们平常所看的一些书或者别的一些东西,大部分人是因为周围有人推荐,所以你才会去看,不是跑到网上一个书店自己去找书回来看。所以,这也是视频号最早通过社交推荐来做的一个理由。

从5月份开始,我们就频繁变更,基本上每两天变更一个版本,直到两个星期之后,我们发布了一个基于朋友点赞的版本,数据上涨非常好,用户留存非常高,到6月份,用户量已经到一个大的量级了。

之所以说这一点,是因为对于一个内容形态的产品来说,一定量级的用户和活跃度,才意味着你走过了生死线,它的流量循环已经起来了,否则你就要一直为它的生存找到方法才行。

我觉得这个过程特别有意思,这是一种非常典型的微信方式的产品方法。通过我们找到事情的一个撬动点,有一个产品规则的方法让整个事情流转起来。

当我们的有了用户基数以后,后面我们要做的就是布局一些相关能力,包括直播。如果我们没有走过生死线,可能很多功能都是白搭。

所以,在这里社交推荐发挥了非常重要作用,当时的机器推荐占比特别少,视频的浏览量特别少,留存也特别低。但是并不是说机器推荐没有作用,机器推荐可能只是说,当你的内容比较丰富的时候它才能比较好发挥出作用。

这里插一个小故事,在6月份我们这个新版还在开发的时候,我就在黑板上写了一个猜测,我说在未来我们的视频号里面视频消耗流量,它的比例应该是什么样?我就说,我们现在视频号里面有三个关注点,朋友点赞和机器推荐,我说这里面内容消费比例应该是1:2:10的关系,平均一个人看10个关注的视频,20个朋友赞的视频和100个机器推荐的视频。

为什么会是这样一个比例?虽然我们那时机器推荐这一块还特别低,只是这样思考:我们把所有的内容分成两种,一种是你需要花脑力去理解的知识性质内容,简单来说就是学习;另外一种是你不需要花脑力,可以很舒服去消费它,在你思维舒适区里面,简单来说这种内容是娱乐内容,大体上就这种内容。

朋友点赞的内容,其实是朋友强迫你一定要去接收一些新的信息,或者学习东西,未必是你特别感兴趣的,它属于学习类型。机器推荐的东西更多让你浏览很舒服,很放松,不需要电脑,偏向于娱乐内容。还有关注里面应该就是这两种内容都会有,我们就猜测为什么说这样一个比例?

因为你关注的东西它大概是什么东西,对你来说没有新意,未必有更新的东西在里面,它对你没有吸引力,所以它的比例是1。朋友赞的东西看的很累,你不得不看,你不想错过热点,所以是,比关注大2倍。机器推荐符合人比较懒这样一个原则,大部分人会去消费比较舒适感的内容,所以它是10,这样一个猜测。

但是我们现在的数据并不是这样一个比例,我们现在是朋友点赞的观看总量是机器推荐2倍还多,说明我们推测是错的吗?并不是这样。

我们换一个角度来看,这是总量,我叫我们团队跑了一个数据,关注的用户他们所产生的数据来看。因为有关注在我们里面还是比例挺少,带来的活跃用户,关注用户在这三个部分里面所消费的内容总量是多少,数据一看其实有点吃惊,因为活跃用户在里面产生的人均消耗的VV(Video View,即视频播放数)刚好是1:2:9这样一个关系,这个结果并不是说预测特别准确,而是说我们做东西的一个习惯是,如果这样做,我们应该先推理出来应该是这样一个结果,然后我们去验证这个数据。

所以,我们现在看到的总量推荐是整个朋友点赞的1/2,其实它是不太正常的,我估计这个比例还会变得越来越大,1:2:10,因为我们现在内容分布不够,我们机器推荐出来的触达没有那么大。

说得有点太产品了,我觉得在座很多人都会对这些具体新的产品形态挺感兴趣。微信尝试过各式各样的产品形态,其实在很多别的产品里面未必有这个机会去尝试。

可能机器推荐带来的内容消费量会越来越大,很多人会想起我以前说过这个事,这是两回事情,我们确实不会关注用户时长,我们不会以用户时长作为一个导向去考量一个目标,或者作为一个KPI,我们更关注帮用户完成什么任务。

如果在推荐这里他消耗了很多时间,说明我们这里很多内容值得他去看,但是这个目标并不是我们为了消耗他更多时长,所以我们要怎样做,时长最终只是一个结果而已。

刚刚说到最关键的一个转化点,微信里社交推荐使得我们视频号能够立足下来,并且在下一步能够通过机器推荐的方法,可以让内容被更多人所接触到。

什么是视频?

在此过程中会有很多问题,带来一些思考,也挺有意思。举个例子,我们在中间遇到一个问题,我们每天都在说视频化,究竟什么是视频?

说到视频,大家会想到一个视频文件就是一段视频,就像在朋友圈里面你要上传一个本地文件、视频文件,我们确实鼓励你这样上传,这样原创率会高一点。

我想跟大家说的是,视频文件这种东西以后可能会消失。

大家以前用Windows,当你转到MAC系统以后就会遇到这样的问题,Windows管理器去哪里了?你用苹果手机也会说文件管理器去哪里了,为什么没有文件这回事情了?这是苹果做的特别好的一点,这些是不应该单独存在的东西,文件都应该归属于某一个APP去解释它才有意义,否则都是一些原始数据没有意义。

所以对视频也是这样的,我们现在所说的视频,大部分是指视频文件,发到朋友圈里的等等,但是原始数据只是一个文件,没有办法关联到其他一些东西,比如它没有办法标注谁是创作者,没有办法直接看到观众的评论,没法知道哪些人看过了,所以我们群里转很多视频确实只是在转一些文件而已。

从未来角度看,视频应该是结构化的数据,比如刚才说的标记、评论、创作者等等,它应该是存在云端的,这样可以很容易就分享出去。我们在微信里面每次分享一个视频,还要传一个文件过去,又占流量,这样方式是不对的,它应该被淘汰掉。

这也会让我们反思,我们在朋友圈里还在鼓励用户上传视频,这应该更新掉了,你的视频应该是结构化数据再上传到朋友圈。

当时我们把视频号内容分享到朋友圈的时候就遇到一个问题:它分享到朋友圈里应该是视频式样,一点就可以播放,还是一个链接式样?

这里关键的一个问题在于,视频号的内容是个网页,还是它是一个视频文件。我的答案是,我们云端化的结构化的视频才是视频,本地视频文件是一些裸数据应该被淘汰掉,视频就是应该过渡到云端化的一种视频格式。所以现在大家在朋友圈看到的视频,跟本地上传的视频其实没有什么区别。

视频化你可以理解为是一种结构化视频内容的载体,所以微信将来里面流通的视频内容应该越来越多会是视频号的视频这样一种形式存在,而不是视频文件的一种方式。

大家可以想象得到,这样的事情以前在公众号体系已经发生过一次了。

公众号是文章的载体,文章存在的价值是被分享出去有人看到,如果没有公众号这样一个载体,我们只能传一些文件出去,其实是很费劲的。所以如果大家理解了公众号对文章的价值,大家都可以理解视频号对视频的价值,我觉得这两个是非常类似的。

很多人对“载体”这个词理解不深。视频号更多的意义在于,它是一个视频内容的载体。

载体还有什么含义?载体是承载这个内容,就说明我们不是做这个内容,我们也不会去生产内容,不会去买内容,我们并不关注具体的内容到底是什么,载体的意思是我们只做内容的承载和传递。如果大家不是特别理解的话,再回忆一下公众号。

长视频与短视频

视频号里面还有长视频的问题,视频的长短是人为区分出来的,我们最早定义它是1分钟的时候,有点类似于偏短内容,像微博一样刷完它,很多人会说我就是有超过1分钟的视频,当时我们就面对一个问题:怎么样去融入这些比1分钟更长的视频内容?

我们最早有一个做法,把长视频定义为专门的数据类型,和短视频不一样,看长视频专门到长视频那里去看,后来,我们觉得不应该做这样一种区分,长短视频只是消费场景不太一样,比如说我在刷信息流的时候希望刷短视频,别的地方我可能希望看长视频,但它们应该是同一个东西。

我们把这个问题的答案归结为,不存在长短视频区分,只存在短视频是指1分钟以内,如果是长视频就定义为,头1分钟是整个视频封面。因此你头1分钟也可以拿出来分享,拿到流里面去刷,别人如果看完你的封面1分钟,觉得很好看就会继续看下去,如果不好看代表你这个封面缺乏吸引力。

到后面我们就把视频号里面可以挂长视频这个能力入口取消掉,没有长视频专门去区分它。

这种做法还有一个含义就是,我们知道数据内容把它沉淀下来,它都变得非常有意义,有价值。

我们希望从现在就开始沉淀这样一些视频化的内容,以至于微信就像一个视频图书馆一样,它随着时间推移可以沉淀越来越多的视频内容,这些视频内容是一种巨大的知识库,我们希望有一天这个知识库,可以通过搜索推荐的方式被挖掘,长视频是对未来数据的积累。

视频号与个人的关系

刚刚说了这么多,好像跟每个个人没有什么关系。在座的各位可能发视频比较活跃一点,更多的人日常不那么多地去发视频号,我们的初衷其实是人人都能够很容易通过视频化的方式去公开表达内容。

我们也知道让一个普通人去发表内容是非常困难的一个事情,虽然说我们现在还没有做到让很多普通人去发表内容,但我们做了一个小举措,这个小举措比我们预想的结果好很多,我们让视频号可以关联到名片里面,结果好很多的是,比我们预料中更多的用户把自己的视频号内容关联过去了。

这是一个特别好的趋势,说明很多人其实愿意通过视频号的方式来表达自己。

有时候大家觉得微信做东西特别保守,但是并不是保守,确实很多东西是不对或者不应该做的。

举个例子,我们可以把视频号内容挂在名片上面,我们以前为什么不做这样一个类似展示自己内容的功能呢?

其实我们内部讨论过很多次,说我们要不要在名片底下,可能有2亿以上朋友圈设置了三天可见,所以我们打开朋友圈看不到东西,为什么不给他们提供照片精选展示的功能,让朋友进来看到它呢?我们不愿意做这个功能,因为一旦我们做了,你把历史上最好的照片放在那里,就不去修改它了,这个数据不是活的,对看的人来说就会觉得还是死的数据,没有什么意思。

这次我们愿意这样做,如果你关联到视频号的内容,它就是活的,因为你会不停更新你的视频号内容,而不是我选历史上最好的照片做精美装饰永远不变了。所以对视频号来说,虽然我们还没有做到,但是我们目标还是希望它变成普通人都在用的一个产品,并不希望它仅仅是一些大V、网红在这里表现的地方。

信息展现的方式

很多人也会关注到视频号正在变得全屏化,大家可以看到我们在关注和推荐里面已经变成全屏了,好友的赞这里也会做灰度的实验,我稍微说得专业一点点,全屏化是一个什么概念?其实是关于信息列表的展现形式这样一个概念。

信息列表就是有很多项内容,你怎么样把它展现出来。常见的我们看到会有一些所谓的瀑布流、信息流、全屏这样的东西,它们的区别就是一屏里面放多少条内容是合适的,到全屏底下就是一页里面只放一条内容了。

在这个过程里面,经历了各式各样的探索,非要总结出一个规律的话,就是一屏里面内容条数是跟一页里面用户感兴趣的命中率呈反比。

就是说,如果这10条里面你感兴趣的越多,这一页里面可以放越少条数;如果每个内容你都是感兴趣的,就把它全屏化了,它的内容条数和命中率呈反比,10个里面选1个你要有选,我们要放10个让你去选,是这个意思。

拿朋友圈举个例子,对于朋友圈来说,如果我们现在把它改成每条是全屏,朋友圈就死掉了,因为朋友圈命中率,或者说你感兴趣的比率不是特别高,你每天刷朋友圈会很快,并不会每条都会很认真看,它并不适合一屏里放一条内容,而是要一屏里面放大量的多条内容,因为它的命中率不够高,可能随着你好友更多,命中率还会变低。

大家会说为什么我们不提高朋友圈的命中率?提高的方法,我们就要去分析内容,把你感兴趣的内容放在前面,大家看朋友圈内容不是看它的内容好不好,而是看我跟这个朋友熟不熟来选择,你关注不关注这个朋友,跟他熟不熟,目前机器系统是做不到的,所以朋友圈不会比较显著提高每一条内容的尺寸,哪怕你朋友圈发个视频希望全屏我们也不会这样去做。

关注也是这样子,你关注的东西越多,命中率就越低了,因为并不是所有的东西都会感兴趣,当时我们公众号改版时抱怨的人特别多,背后原因是,当我们原来把文件夹式入口变成了摘要展开方式时候,一屏里面条数就变少了,如果相同的命中率底下,把条数变少了,意味着你要提高命中率才行,如果没有做到这一点,我们把每条变大了一些,其实就会有问题了。

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