纽西之谜爆红背后:寻找流量洼地,全域赋能的增长之道

纽西之谜爆红背后:寻找流量洼地,全域赋能的增长之道
2020年11月26日 21:28 创业邦杂志

纽西之谜线下门店

如今,越来越多的新品牌开始在国内崭露头角,纽西之谜就是其中一个。

5月28日,在纽西之谜品牌20周年暨新品云发布会上,纽西集团董事长刘晓坤给出了2020年全年销售目标:20亿。今年,纽西之谜可谓风头正盛,让今年整个化妆品的格局都经历了强烈震荡。即使在充满不确定因素的市场环境中,依然以黑马姿态强势突围,创造出月销200万+的现象级爆品。

即使在今年上半年疫情的影响之下,纽西之谜也实现了3倍增长。甚至在受影响最严重的线下,纽西之谜也获得了不错的增长。“今年上半年和去年底,我们整体业绩在屈臣氏增长70%。我们也是整个屈臣氏唯一高增长的品牌,甚至很多屈臣氏门店,纽西之谜能占50%的流水。”纽西之谜相关负责人在今年7月的一次公开演讲中表示。

正因如此,纽西之谜也选择在疫情期间逆流而上,在上半年加速了4000家屈臣氏门店货架拓展计划。

在线上,纽西之谜也卖得风生水起,今年上半年,纽西之谜的温泉水咋弹面膜创造了天猫旗舰店月销破100万盒的好成绩,成为2020年度天猫第一个实现月销百万笔的“超级大爆品”。

近日,纽西之谜还宣布完成了由凯辉基金投资的3.5亿元E轮融资,加上此前的几轮,累计融资6~7亿。

那么,纽西之谜迅速崛起的秘籍是什么?它又是如何在这波浪潮中脱颖而出的?

能否复制此前的成功?

在纽西之谜的发展过程中,一度所遭受的误解是,纽西之谜是否只是包装成国外品牌的国产品牌。但事实上,纽西之谜是20年前由新西兰著名肌肤美学专家Penny Vergeest所创办的新西兰品牌,2013年,刘晓坤成立亚缇投资有限公司,成为了纽西之谜的天使投资人和品牌拥有者。

刘晓坤曾是白猫、丁家宜的职业经理人,成功打造了民族第一品牌“丁家宜”,销售额超过10亿元。

2007年,他卖房创业,用400万元创立嗳呵母婴品牌,短短5年多时间,嗳呵就以在主流渠道可观的销量威胁到了近20年内婴儿护肤的不二品牌“强生婴儿”,并成为日化行业第一家获得VC投资的企业,先后融资6500万元。最终强生不得不选择以8亿元的价格买下嗳呵。

但也正是这些高光时刻,让刘晓坤迎来了更大的质疑:他能否复制嗳呵的战绩?从线下起家的他,要如何在线上化的浪潮中脱颖而出?

这些都没有阻挡住刘晓坤的步伐。

嗳呵被收购之后,刘晓坤就开始酝酿纽西之谜在国内的正式上市。2014年,一些如今的爆品开始面世,而在这些年的发展过程中,纽西之谜也一直在探索自身品牌的策略和定位,最终,纽西之谜以“新西兰”“天然成分”“自然养肤”为关键词,从肤感、舒适度等方面进行突破,并探索出了轻医美路线,逐渐打造出了自身的差异化。

如今,纽西之谜将品牌产品划分为两个支线:一是以新西兰原产的珍稀植物为自然养肤成分的护肤产品;二是强效的肌肤修护体验,以线下门店专业肌肤治愈方案和家用型医美护肤产品相结合。形成金字塔式的产品矩阵,包括洁面、面膜、水乳霜以及水光枪等轻医美产品。“温泉水咋弹面膜”“水凝清润隔离霜”“南极冰藻清洁面膜”则是作为其爆品策略的一部分重点运营。

纽西之谜爆品之一“温泉水咋弹面膜”

踩中线上流量红利

对于美妆品牌而言,营销一直是重要的一环,而如今不少新品牌的崛起和押中了小红书、抖音、淘宝直播等平台有着密切的关系。

纽西之谜也抓住了这波红利。在最初的营销投放上,他们一直在寻找流量洼地,并把效果放在第一位,这也为他们划定了最初的护城河。

2018年小红书大量招募明星入驻,纽西之谜嗅到了机会,迅速与多位明星、kol合作对产品进行种草,其中不乏张韶涵、戚薇、邓紫棋等人的身影。

在直播盛行的当下,纽西之谜深度绑定了薇娅,和薇娅合作至今,纽西之谜天猫旗舰店创造多次100万的强势销量,成为了2020年天猫第一个实现月销百万笔的美妆爆款。刘晓坤也曾在采访中表示:“感谢薇娅坚信纽西之谜的发展方向给予我们的大力支持,在合作过程中也让我受益匪浅,带给我很多启发,没有薇娅,就没有纽西之谜今天在电商上的成就。”

今年以来,纽西之谜还在抖音上大胆尝试信息流广告变现。据悉,纽西之谜是抖音美妆领域投放量(最高每日投入超200多万元,平均每日投入超150万元)和转化率(高峰期ROI高达2以上)第一名的品牌。此外,纽西之谜也积极拥抱B站等年轻群体聚集的平台,和热门IP联合开发产品。

但在效果之外,如今也越来越看中品牌效应,通过明星代言、品牌植入等方式来提升品牌的整体质感和知名度,因为只有效果广告很可能会带来用户审美疲劳、不利于品牌的整体形象和长期价值。

纽西之谜宣传广告

今年后半年,纽西之谜先后官宣了三位明星代言人。其中,在众多的“顶流”中,纽西之谜选定了赵薇、张雨绮作为品牌代言人。同时,选择新生代实力派演员侯明昊为纽西之谜新品粉红芦荟清润舒缓凝胶的代言人。而这一操作背后的意图是,请赵薇、张雨绮天然和独立的女性的形象来建立高价值、可信任的品牌线下形象,再通过侯明昊来推广线上爆品、潮品。

纽西之谜&浙江卫视签约仪式现场

左起为:浙江卫视广告部主任周福增、纽西集团董事长刘晓坤

此外,纽西之谜也开启了疯狂的投剧模式,赞助了《极限挑战宝藏行》《蒙面舞王》《演员请就位2》《奔跑吧5特别季》《姐姐的爱乐之程》等多档人气综艺;与大女主题材电影《花木兰》进行IP合作,传递“自然而然,美出强大”的品牌理念等。

“火车头”模式拉动全渠道

如今,在线上,天猫、唯品会京东等电商直营渠道之余,纽西之谜还通过淘分销、社交电商等私域渠道拓展市场;在线下,纽西之谜不仅入驻百货商场、屈臣氏等CS渠道,还开设多家品牌轻医美旗舰店,通过提供专业的肌肤治愈方案强化消费体验,提高门店客单价和会员忠诚度。

在过去的2020上半年,纽西之谜交出 CS渠道同比增长3.2倍、电商同比增长5倍、私域电商翻倍的优秀成绩单。

而在成立之初,纽西之谜就确定了全渠道的发展思路,并独创了“火车头”赋能模式。所谓的“火车头”并不是某个固定渠道,而是不同发展阶段,由不同的渠道来扮演“火车头”角色。在品牌发展初期,主要靠城市百货、专卖店等线下渠道拉动,提升品牌的可信度;在快速扩张期,线上电商渠道则成为主力,通过天猫等平台快速打造爆品,为线下渠道引流;如今,社交团购等分销渠道、各种垂类平台的兴起,可以进一步提升品牌的流通性,形成更立体的增长网络。

为了提升复购率与客单价,纽西之谜还提出了“433模式”,也就是40%是通过社群营销以及会员营销,30%是通过前店传统销售,30%是通过高价值、体验式服务。

在产品的价格带上,纽西之谜也做了区分,例如,在金字塔顶端,做轻医美、黑科技系列;在屈臣氏以及一些实体百货,主要做一些功效系列,单价在200~500元之间。而在电商,纽西之谜则主推天然自然,且性价比高的一些产品。

正如刘晓坤在今年5月举行的纽西之谜新品云发布会上所说:纽西之谜在过去的一年里能够强势爆发,很大程度上是产品、营销、渠道各维度完美配合的结果。

纽西之谜海外推广

而在国内市场已经逐渐形成自己的护城河之后,纽西之谜也打开了国际市场,进入了新西兰、马来西亚、德国、新加坡、加拿大、越南、俄罗斯、日本等市场。

如今,纽西之谜也在沿着自己的策略大步向前走。刘晓坤说,这些年,新的品牌层出不穷,也不断有旧的品牌倒下,作为一个品牌的掌舵人,学习能力和创新力才是企业获得长远发展的关键。

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