作者丨赵晓晓
编辑丨关雎
在海外20多个国家，一对来自哈尔滨的亲戚，几乎承包了华人及老外的麻辣烫。
他们各自经营着一个麻辣烫品牌：杨国福麻辣烫和张亮麻辣烫。
这两个在国内几乎统治了整个麻辣烫界的品牌，在海外也成为中国麻辣烫的招牌。杨国福全球门店数量有6000多家，张亮有5800多家，都远超海底捞的1400多家。前者截至今年4月海外门店数已破百家。后者截至今年6月在海外有86家门店。
杨国福出生于1970年，2003年在哈尔滨永和街成立了杨国福麻辣烫，从此发家致富。
张亮小杨国福15岁，他曾亲口对外称，杨国福是他“姑家的表姐夫”。眼见表姐夫发财，张亮就去表姐夫店里勤勤恳恳“学习”。2008年，第一家张亮麻辣烫在哈尔滨的阿城区开业。
麻辣烫具备的菜品种类丰富、素食肉食都可以吃、汤底可以喝、还能自选的特点，能适应全球大多数国家消费者的需求。
几位长期生活在海外的华人分享，“在张亮麻辣烫池袋店遇见了演员矢野浩二。”“杨国福大阪心斋桥店，70%以上是日本人在排队。”“澳洲杨国福的麻辣烫很多本地人在吃。”“悉尼的杨国福，我第一次去吃还是本地白人带我去的。”
杨国福麻辣烫日本心斋桥店排队
举两个加盟商营收的例子，张亮麻辣烫印尼首店开在了雅加达华人聚居区PIK，月营收24万元人民币。韩国杨国福麻辣烫驿三店2019年10月开业，到2020年1月底，净利润3950万韩元（约21万元人民币）。
在海外，很多网友在社交平台上“晒单”：关于价格、品类、味道， “终于吃上了这口麻辣烫。”
一、差不多的品类，翻倍的价格
杨国福和张亮两家麻辣烫开店的国家近乎雷同，日本、美国、澳大利亚、德国、西班牙、荷兰、法国、新加坡、泰国、印尼等。其中在西班牙巴塞罗那，两家麻辣烫店挨着开，做起了邻居，从国内竞争到国外。
杨国福、张亮麻辣烫巴塞罗那店 图源：小红书
在美国，杨国福麻辣烫和张亮麻辣烫的称重价格都是14.99美元/磅，人均消费在15-20美金，比如洛杉矶USC店、尔湾店、波士顿店、三谷店等。“一顿饭50刀就出去了，拿蔬菜很压秤。周围还不好停车。”一位在美华裔说。
去年11月，杨国福麻辣烫杜塞尔多夫店开业。一位在德华裔分享了他在店里用餐的体验：蔬菜、肉类品种多，三种汤底，跟朋友俩人点了两份微辣牛骨汤，取餐后发现两份在颜色和浓度上差距很大，出品还不太稳定。整体味道跟国内有区别。
杨国福麻辣烫杜塞尔多夫门店
张亮麻辣烫杜赛尔多夫店品类差不多有37种，从蔬菜到海鲜，大龙虾另外付费，9.9欧半只，一位华人特意分享，“来德国十几年，第一次吃到鲜笋。”还有很多免费小零食，汤底有7种。
张亮麻辣烫杜塞店菜品
价格上，杨国福麻辣烫杜塞尔多夫店定价2.89欧/100g（约22元人民币），张亮麻辣烫2.99欧/100g（约23元人民币），人均消费都在15-20欧元左右。上述两位华裔一餐分别消费23欧（约182元人民币）、17欧（134元人民币）。
在日本池袋店，张亮麻辣烫用保鲜膜包成单独的小份，所以不按称重收费，而是按份收费，每包99日元（约5元人民币），一个汤底333日元（约16元人民币），汤底里面会送一种面，一份米饭200日元（约10元人民币）。
演员矢野浩二在今年5月去了日本池袋店的张亮麻辣烫，据他透露，那顿午饭消费了1000日元（约49元人民币）。
一位定居日本的奶茶创业者分享，汤底跟国内有区别，根据日本人不爱吃辣调整了辣度，最后买单价是143元人民币。这之前，他还在杨国福麻辣烫消费300多元人民币。
日本的杨国福麻辣烫有套餐，在700日元-1000 日元（约人民币34元-49元），基本款套餐里包含一份粉丝、3种菜品、汤底。其他按称重，400日元/100克（约19元人民币）。
杨国福麻辣烫日本心斋桥店
据几位学习、生活在日本的华人分享，第一次的消费价格几乎都在1500日元以上（约73元人民币），最高的一位消费了4980日元（约243元人民币）。“多加几片轻飘飘的菜叶，价格立马跳到3000日元（约147元人民币）。”一位消费者分享说。
据了解，在新加坡、泰国、印尼等，杨国福麻辣烫和张亮麻辣烫人均消费价格都在80元-120元人民币。
以杨国福麻辣烫为例，新加坡最贵，约3.08新元/100g（约16.63人民币/100g），其次是印尼，约32000印尼盾/100g（约14.30人民币/100g）。张亮麻辣烫的价格整体比杨国福麻辣烫的便宜0.5-1元人民币。
一位定期往返新加坡的华人说，第一次吃杨国福麻辣烫，花了28新币（约152元人民币），“我保证没多拿。”另有消费者分享，“泰国张亮麻辣烫消费130元 人民币，还有14元的服务费。”“印尼杨国福麻辣烫，两个人吃了300元人民币。”
亚洲的另一个国家韩国，杨国福麻辣烫的称重价格是100g/2000韩元（约10.7元人民币），消费起步价是8000韩元（约43元人民币）。张亮麻辣烫的称重价格也是100g/2000韩元，不过起步价是7000韩元（约37元人民币）。
张亮麻辣烫韩国一家门店价格
根据两位分享者的消费记录，一人花了179元人民币，另外一人和朋友一共消费230元人民币。当然也有消费70多元的。
整体看下来，品类、汤底跟国内差别不大，会根据海外消费者的喜好调整。价格整体贵一倍不止，欧美单价最贵，日韩、东南亚价格相差不是很多。消费高低就看拿多拿少了。
不可避免，也会有很多人习惯性做对比，“这个价格，不如去吃海底捞了。”
二、什么人在吃，为什么这么贵
两家麻辣烫开到海外，首先想到的是先做华人、中国留学生的生意，他们是客群基础，比如开在日本池袋、德国杜赛、印尼PIK等，这些都是中餐最集中的地方。然后同步再扩展本地消费者。
据接近过杨国福麻辣烫的人说，公司设立了三个品牌——自营品牌Mala Town、YGF品牌、“Mala Mala”。
自营店Mala Town大多开在北美，截至到去年年底，Mala Town在美国有4家店，今年计划开到10家店。“YGF”是“杨国福”拼音首字母缩写，在所有国家开店。“Mala Mala”是以东南亚特色命名的品牌，是发展东南亚人群市场的主力品牌。根据目前的信息，这一品牌尚未在东南亚市场运营。
张亮麻辣烫在海外，尤其在欧美，门店的品牌名字旁边会多加两个英文词汇“MINI HOTPOT”。
“外国朋友想吃麻辣烫的时候，就说‘我们去吃hot pot’，不了解本地人习惯可能分不清说的是火锅还是麻辣烫。”一位在德华人说，“我觉得‘malatang’在欧美还没有普及，这样翻译能会更快触达当地消费者。”
杨国福麻辣烫柏林门店
仅以上述几位分享者当日或者日常生活观察到的现象为例，在日本、德国、澳洲、韩国、东南亚，有很多当地人去吃，甚至某些店当地消费者会多于华人。
杨国福集团北美CEO高阳曾说，北美的4家Mala Town店，70%以上的消费者是非华人。
比如，洛杉矶的张亮麻辣烫开在加利福尼亚大学附近，餐厅经常聚集当地的学生。
在日本池袋店，张亮麻辣烫经常排队，有日本人、韩国人，甚至还有缅甸人和越南人；大阪心斋桥店，平日排队70%以上是日本人；大久保店的日本人比中国人还要多；“日本人很爱吃麻辣烫、海底捞之类，必吃宽粉，他们把宽粉叫‘中国面条’。”一位在日消费者说。
麻辣烫在韩国的热度超过其他国家，受欢迎程度超过了韩国传统小吃炒年糕。杨国福麻辣烫韩国总代理说，在韩国明洞店，中午韩国人多，大多是吃工作餐，下午5点以后中国人多。
张亮麻辣烫韩国店
根据韩国食品外卖平台Baedal Minjok的数据，2021年，麻辣烫在韩国青少年最喜爱的外卖菜单中稳居榜首。韩国KB Kookmin Card信用卡2019年至2022年的用户消费数据显示，女学生用户群刷卡消费最多的除了咖啡，就是麻辣烫。
可能在东南亚是另一种情况。
上述新加坡华裔说，杨国福麻辣烫和张亮麻辣烫在当地很受欢迎，可能做的还是华人市场，“所见皆是华人，因为新加坡的华人比本地人都多。”在马来西亚、泰国、越南的情况类似。
杨国福麻辣烫越南店 图源：官方微信
杨国福麻辣烫今年7月刚开进印尼，一位在印尼做了十几年供应链生意的华人说，印尼人不吃麻辣烫，他自己也没吃过麻辣烫，生活区周边倒是有几家麻辣烫店，不过是中国人开的，主要客群是华人或者中国人。
专注印尼餐饮零售的Chen说，国内餐饮在印尼开店，只有中国人常吃，印尼华人会偶尔尝试，印尼人几乎不吃任何形式的中餐。
至于为什么贵，上述印尼华人一句话总结，“成本高、客户少，中餐在海外都很贵。”
还有一个很重要的衡量点是，据一位印尼华裔说，在印尼，麻辣烫是大餐，而不是快餐，这个价格算是合理的。
高阳曾透露过杨国福麻辣烫的定价逻辑，以当地的最低工资标准为基准，对标当地快餐业的价格水平，相对以性价比高的定价吸引消费者。据了解，杨国福在海外市场的人均客单价位于20~25美元区间。
在欧美、日韩，麻辣烫定位大多数是快餐，在海外生活或留学的中国人，会习惯性跟国内的价格比较。对于当地人来说，这个价格或许不算贵。
三、把麻辣烫店开到全球
今年4月，杨国福麻辣烫开进了巴西圣保罗，张亮麻辣烫也开进了墨西哥，挺进了拉美地区。
杨国福麻辣烫最早出海是在2017年，首家店开在了加拿大温哥华，还是一位当地留学生主动提出加盟。张亮麻辣烫早一年出海，2016年，其和在日本大久保的中华餐饮店胡家小馆合作，把第一家店开进了日本。
麻辣烫是一个极易标准化的品类，从菜品到汤底都可以直接复制，很适合出海。两家麻辣烫的供应链都在国内，由总部工厂统一配送到海外某个国家的底料仓库，再根据各个门店的消耗情况进行配送。
艺娜是杨国福麻辣烫在海外的首个总代理，她在韩国运营4家杨国福麻辣烫直营店，另外有13家加盟店。据艺娜介绍，4家直营店一天流水能做到1500万韩币（约8万元人民币）。
杨国福麻辣烫韩国店
艺娜是朝鲜族人，加盟杨国福麻辣烫前，她在韩国三星首尔医院做过翻译，2015年创立翻译公司，是三星首尔医院大中华区独家翻译机构负责人。
第一次接触杨国福夫妇是在2015年，夫妇俩人去三星首尔医院体检。“当时听说他们是做麻辣烫的，我就在网上搜了一下，才知道是中国很火的杨国福麻辣烫。”
2019年，艺娜成为杨国福麻辣烫在韩国直营店的代理人，当年10月，第一家店驿三店开业，32平、4个员工，到2020年1月底，店铺营收1.12亿韩元（约60万元人民币），净利润3950万韩元（约20万元人民币）。
张亮麻辣烫在海外单店的盈利模型也足够成熟，投资回报周期比国内更短。
举个例子，张亮麻辣烫在印尼首店的加盟商也是位女性，她把全部资金都投了进去，去年7月，张亮麻辣烫印尼店开业，到11月，月营收24万元。
今年，杨国福麻辣烫的计划是，到2025年，国内门店数量增至9000家，海外店增至1000家，破“万店”。张亮麻辣烫也在去年把出海上升为公司的主要战略，把店开到更多国家。
不过，两家麻辣烫店也面临着很多问题。社交平台上，声讨最多就是质量问题、卫生问题、服务态度问题。
20年前，杨国福自己也没想到，把四川麻辣烫改个版，生意能做到这么大，还卖到了海外。张亮也没想到，跟着表姐夫卖麻辣烫，卖出了一番事业。
这两年中国企业出海最热闹，尤其是餐饮，国内竞争太激烈了，增长空间已经有限，海外市场大、机会多，但要把品牌做好，除了“卖力”，还得“用心。”
