双十一刚开始，围绕主播顶流李佳琦展开的争吵却已火药味十足。
争吵源自10月24日，有京东采销人员在朋友圈公开喊话称李佳琦涉嫌“二选一”。当晚，美ONE相关负责人回应称：李佳琦直播间和海氏品牌没有签订所谓的“底价协议”；李佳琦直播间从未要求品牌进行任何的二选一；李佳琦直播间商品的定价权在于品牌。
随后事件持续发酵。“疯狂小杨哥”直播间也公开表示李佳琦控价控库存，导致小杨哥直播间多数大牌被下架，大杨哥指出“如果库存有一百个，李佳琦卖七八十个，商家一定和他有合作，卖得多了就有权利挟持商家”。
相关争议热搜频频霸榜，围绕电商平台、头部主播、品牌商家的风暴的“双十一”正在拉开帷幕。这些争吵的背后，是因为今年双十一各大平台主打的就是“低价”。
淘天集团把“全网最低价”定为核心目标，GMV不再是最重要的考核指标；京东宣布今年双十一主题是“真便宜”，称平台要夯实“低价心智”。苏宁首次加入百亿补贴同时还提供价保服务。当竞争对手的价格更低，却无法达成一致的“低价”时，平台有时会自己花钱“补贴”，以达成相同的“全网最低价”。
除了“卷低价”，今年双十一的玩法也比往年简化了不少，凑单、预售等被消费者吐槽的机制都发生改变。天猫在跨店满减基础上，首次大规模推出官方直降、立减，新增单品价格直降15%以上的“官方立减”新规则和“天天低价”新活动。淘宝直播还推出“闪降”活动，闪降商品无需凑单满减。京东则取消预售机制，无需等待尾款，付款即可发货，声称“要做就做现货人”。
10月20日0时，拼多多11·11大促正式启动，送上每满300减50、每满200减30的双档消费福利。今年拼多多11·11大促有了更多玩法。其中，百亿补贴于10月23日首次上线“单件立减”玩法，在补贴的基础上叠加价格直降，同时，联合手机、家电、美妆、服饰等100多个国内外头部品牌上线“百亿大牌日”。在大促主会场，拼多多还将推出年度降价榜、品牌折扣、直降百元等活动专区。
特卖电商唯品会今年主打的是“最省心11.11”。其在10月20日开启11.11提前购，并将在10月31日晚8点与11月10日晚8点分别开启11.11特卖狂欢节开幕盛典与高潮期。此外，唯品会沿用“单件立减”规则，消费者无需凑单，一件商品即可享受超值优惠，主打省心购物。
除了传统电商平台，短视频平台攻势更加猛烈。在时间上抢跑的同时，还投入了空前的补贴力度。抖音电商提出将对平台电商货架场景、内容场景提供超千亿的流量扶持，主打“官方立减”，取消了跨店满减凑单设置，采用“直降”折扣。快手电商宣布投入180亿流量红利和20亿补贴，在“大牌大补”等频道对类目商品进行集中补贴。
长视频平台B站选择与外部平台合作，打通阿里、京东、拼多多商品库。比如，新增“天猫双11”版块，直接展示相关商品，并支持点击跳转天猫页面购买。
新玩家小红书可谓是最为有力的竞争对手。10月15日，“时尚鼻祖”章小蕙在小红书直播间的销售额突破1亿元，成为小红书首位销售额破亿买手，官方显示，当晚平均客单价1695元，售罄链接数51个，销售破百万品牌共26位。在一众喊着“低价”口号的平台中，小红书特立独行地走向了“买手电商”。
其他平台的首日战绩如何呢？
天猫方面，10月24日晚8时，天猫双十一开启预售。1小时内，成交额同比增长超过200%的品牌达到1300多个；成交同比超过500%的品牌数近700个。国货美妆、iPhone 15等商品受到消费者欢迎。
京东抢跑一天，10月23日晚八点，京东双十一大促开启现货销售，10分钟下单用户数及成交订单量同比增长均超4倍，百亿补贴商品5分钟销售额破亿。今年参与双十一的京东百亿补贴商品数量是618的2倍。
拼多多日前发布的“双十一”大促前三天的“战报”。全域消费需求强劲，参与大促的品牌数量、商品数量均创下新高，超过20个类目实现翻倍增长。
平台海鲜、羊肉、水果、运动、美妆、小家电、电动车、学习机、茶饮料、进口零食、电脑硬件、高端乐器等商品销量同比增长超过110%，家具、家居、新能源汽车配件等商品销量同比增长超过320%，宠物品牌销售额同比增长超过600%，家居家纺部分类目的销量同比劲增超过800%。
唯品会资料显示，在11.11提前购的限量爆款活动中，超低折扣激发了消费者的消费热情，女装、男装销量整体同比增长30%以上，母婴鞋服销量同比增长51%，运动户外销量同比增长30%。
在带货主播方面，10月24日，上午11点11分，头部主播李佳琦正式开启双十一直播带货。当日，直播间累计上架400个商品，主要以美妆品牌为主，单价从几十元至上万元不等。根据每个商品页面的售价和销量数据初步统计，本场直播的GMV 达95亿元，虽然不及去年215亿的成绩，但影响力依然不容小觑。
另一位带货天王辛巴早在10月21日就已经提前开启带货，当天直播GMV超过34亿元，其销售的一款床单销售额超过10亿元。游走在交个朋友淘宝、京东、抖音等多个直播间的罗永浩在24日售出一个标价2000万元的“整包大型邮轮爱达·魔都号5天4晚”商品，打破了自己带货的最贵单品记录。一些带货新秀在双十一的成绩也不错。例如薇娅助播团队的“蜜蜂惊喜社”在销售额最快破亿的直播间中仅次于李佳琦直播间。
以往电商被诟病“双十一玩法过于复杂”的问题，今年不再有，取而代之的是更“卷”的平台和类目更精细化的带货主播。今年是第15个双十一，曾经只有阿里和京东两大巨头参战，如今已形成多足鼎立的局面。
更卷的赛道，也让双十一大促逐渐回归零售的本质，平台与商家向消费者让利，不再用繁复的规则捆绑消费者。对于消费者而言，本届双十一或将成为购物体验最好的一届。
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