本报记者张靖超北京报道
进入盛产期的柑橘类水果，接档成为近期水果市场的消费热点。今年的柑橘甜得更早一些，“营业”时间也稍有提前。步入11月下旬，拼多多就马不停蹄地开启了“双12柑橘橙狂欢季”，接棒“双11”。
数据显示，今年1~10月，拼多多的柑橘橙销售额同比增长超过35%，成为第一大水果品类。从产销区域来看，广西、四川和江西是位列前三的产地；而辽宁、浙江、广东、北京四省市消费最旺。拼多多推出“柑橘橙品类日”活动首日，柑橘销量就超过了450万斤。
在这背后，一方面是各地的柑橘品牌已经在保留地方特色的基础上形成了标准化、规模化的种植、加工和生产；另一方面，则是许多新农人依托拼多多巨大的柑橘消费市场，从线上攻入线下，为当地的农业产业在供应链等方面做出了杰出贡献。
作为柑橘原产国，我国的柑橘产业涉及数十个省市、1.82亿农民，是影响农户增收、农村劳动力就业和乡村振兴的重要民生产业之一。
“地标农产品代表着绿色、安全、原产地等品质概念，这符合拼多多倡导的让消费者吃得更好的理念。”拼多多水果类目负责人向《中国经营报》记者表示，平台将坚持百亿补贴等优势入口在电商旺季仍对农产品零抽佣的原则，以地标水果为抓手，进一步优化“乡村果园直连家庭果篮”的“产消对接”机制，在为平台用户提供更好的消费体验的同时，助力优秀地标产品的品牌发展。
特色地方品牌渠道落地拼多多
柑橘在我国的种植历史超过4000年，据《中国主要水果地理标志产品发展报告》统计，截至2020年4月，我国柑橘类地理标志产品累计达到294个，而果品类地理标志品牌截至同年1月也不过809个，由此足见柑橘在其中有着举足轻重的地位。
在其中，爱媛橙早在今年10月中旬便与各地的早熟柑橘一起率先登场。在拼多多上，爱媛橙虽是年轻的后起之秀，但却与江西赣南脐橙、湖南怀化冰糖橙等“前辈们”一起常年霸占前三。
“今年的爱媛橙，不仅产量高，口感更堪称近三年之最，优于同期上市的蜜橘与苹果，竞争优势明显。”四川省眉山市丹棱县橘橙种植大户胥洪福告诉记者，自10月中旬始，爱媛橙在线上、线下都供不应求。
“丹棱是‘家乡好物’直播在西南落地的第一站，我们希望通过平台的技术优势帮助更多乡村产业快速成长，带来更多增量市场。”拼多多“家乡好物直播”项目负责人表示，该计划将瞄准全国超过100个特色产业带，通过全面的激励扶持，持续深耕乡村产业，促进全国各地最好吃最好用的农副产品，更好对接8亿消费者的大市场。
而在爱媛橙之后，赣南脐橙于11月初开采，较往年提前了近十天。赣州市安远县“果二代”赖雁生如今在拼多多上的年销售额已达千万级。在他的加工仓，新鲜的赣南脐橙在流水线上经历自动化的清洗、烘干、初筛、分选等工序后，会根据个头大小“弹跳”进入对应的果篮。不管果径99毫米的果王，还是69毫米的小果，它们在线上都有销路，消费者各取所需。
近年来，在拼多多等新电商平台的带动下，产地直发正逐渐取代层层分销，成为农产品上行的重要方式。产地直发以“包裹”为颗粒度，让原产地直连消费者，有效提升农产品流通效率，也帮助优质原产地建立了用户心智。
在眉山市丹棱县服务业发展中心主任严章奎看来，丹棱橘橙产量巨大，电商平台在柑橘类产品的市场开拓方面扮演着急先锋的角色。通过电商平台的广泛传播，实现信息拓展，有助于快速打开产品销路。故而，应当用好电商平台，做消费者有体验感的好货，“杜绝次货、烂货”。
在拼多多推动下，数百个农产品区域公共品牌的影响力得到了增强，而部分地区的小众水果也在纷纷进入大众视野。这些原本“藏”在偏远地区的生鲜水果，如今通过拼多多创新的农产品上行模式和直播推介都在上演“小水果变大产业”的逆袭故事。
“特色+标准化”
四川省眉山市丹棱县在这几年受关注度逐渐提升，背后的一大原因便是当地的爱媛橙、不知火柑、粑粑柑等爆款柑橘在全国走红，同时也让这座偏居四川西南一隅的小城在最近几年成了消费者口中的“橙都”，而这背后是当地政府二十余年的筹谋。
上世纪90年代，丹棱以种植脐橙为主，但种出来的果子脱皮难、囊衣厚、不化渣，成熟时间又与市场上其他柑橘品种相近，竞争力较弱。2000年以后，丹棱县对农业产业结构做出重大调整，大力引进新品种，带领当地产业找到了发展的新方向。
2017年，丹棱成立丹橙果业，将之作为农业供应侧改革的重要抓手。“通过自建包括优质种苗繁育中心、橙橘交易中心等在内的产业链闭环，并围绕柑橘产业链逐步建立产前、产中、产后的一整套标准，我们希望一步步地改变本地种植户的固有观念，带动他们以标准化生产的新方式，种出好果子，卖出好价钱。”丹棱果业副总经理杨静表示。
记者了解到，在标准化体系建立后，果子好坏不再由收购商决定，选果机器可以测定糖度、测量克重、果径、识别瑕疵表面，产地价也随之上涨。此外，丹棱县还在销售端充分借力电商和直播，做大丹棱果冻橙的品牌。
11月18日，丹橙果业将今年标准化种植的果冻橙带到拼多多“家乡好物”直播间，受到了十余万网友的热捧。“我们一方面想做大丹棱果冻橙的品牌，另一方面则希望让更多种植户看到，按照标准生产的产品不仅有市场，还有产品溢价、品牌溢价乃至地标溢价。”杨静表示。
而在距离丹棱县约1000公里外的云南省玉溪市新平县，这里因“褚橙”而闻名。2002年，75岁的褚时健选地改地，花138万元引入无污染的南恩河水源。为达到最佳甜酸比，他引入烟梗育肥，解决了口感的关键难题。为提升产量，褚时健还把每亩146棵的果树间伐到只剩80棵左右，反而大大提升了亩产和品质。科学流程极大解决了农产品非标准化的难题，使褚橙从2006年的1000吨猛增到2015年的13000吨。
在褚橙的示范作用下，新平县已经成为云南省柑橘种植大县。全县种植柑橘面积14.18万亩，挂果面积10.98万亩，种植冰糖橙的经营主体就有174家。新平县培育了省级龙头企业4家，市级柑橘龙头企业2家。现如今，全县柑橘产业形成了“公司+基地+农户”等利益联结机制。
新平县水塘镇龙橙果业是一家集种植管理、采收加工、包装销售为一体的企业，亦是当地龙头企业之一。其副总经理杨取学坦言，有了褚橙的探索和带头，当地企业都汲取了不少经验。从田间种植、管理技术，到企业管理方式，再到分拣、物流、品牌建设，“像褚老一样把果子品质做好，就能够建立很好的品牌效应，获得相应的市场支持。无论是技术培训还是田间管理，一枝一叶，一水一肥，春夏秋冬，毫不含糊。”
此外，早年间就在探索电商销售的褚橙做法，也给当地其他企业和果农带来了经验。在新电商平台，拼多多除了褚橙开设了拼多多官方旗舰店，还有一大批商家在拼多多上销售新平冰糖橙。凭借清甜化渣的口感，新平冰糖橙总会登上“冰糖橙好评榜”。
打造口碑、完善产业链
各地的爆款柑橘品牌均选择拼多多的背后，一方面是拼多多起于农产品、兴于下沉市场；另一方面也缘于拼多多一直以来对农业的赋能，不断完善人才引入与培训机制，大力支持爱农业、懂网络、善经营的返乡年轻人投身农产品电商，还积极推动更多传统供应链企业向线上转型，这也让各地的农业企业考虑数字化转型时，第一时间会想到与拼多多合作。
例如1994年出生的丹棱人方晓祥，其运营的店铺连续三年进入拼多多果冻橙热销榜前三。过去，果冻橙的购销主要依靠直连大型水果批发市场的当地“代办”走货，也因而出现了果农、采果、代办、分拣、打包等分工。土生土长的方晓祥组织了一批信得过、有经验的老果农以传统方式甄选好果，尽管已购置分拣设备，且这套机器至少能缩减一半的分拣成本，但方晓祥坚持聘请那些摸了几十年橘橙的能人手工分拣，因为，果冻橙果皮薄，易受伤，“机器不知轻重，除非有更适合果冻橙的设备，我们才会考虑机选”。
在优化消费者体验上，方晓祥还规定店铺不设超大果的SKU，但分拣时，工人依然被要求挑出个头特别大的果子。它们会被安排到中果或大果的订单中，作为送给用户的小惊喜。目前，方晓祥的店铺粉丝逾60万，回购率保持在30%左右，最高曾达60%。果冻橙新产季，他们预计销售额将达到5000万元。“大部分电商平台，商家需要通过直通车、坑位费等方式获得商品曝光；但在拼多多上，我们只要坚持发好货、做口碑，光靠回购，就能有稳定的订单和利润。”方晓祥说。
可以说，得益于高素质的“人”和好质量“品”，让拼多多上的柑橘品质更值得用户信赖，而这反哺了拼多多、以及当地品牌。
