喜茶降价 新式茶饮行业竞争加剧

喜茶降价 新式茶饮行业竞争加剧
2022年01月15日 06:28 中国经营报

本报记者 钟楚涵 蒋政 上海报道

近日,在茶饮企业纷纷涨价的同时,新式茶饮品牌喜茶调低部分产品售价引发关注。在此前,喜茶给消费者的印象是优质的品牌形象及较为高端的产品定价,其消费群体也主要集中在一线城市。降价之后,喜茶产品售价最低的能到9元。

连锁经营专家李维华告诉《中国经营报》记者,通过技术能力将门店效率提升、在上游供应链的投资把控等是喜茶在品质不变的基础上降低售价的原因。降价后,喜茶能够获得更多流量,覆盖更多的消费者群体。

新式茶饮行业规模正不断增长,根据申港证券研报,预计2025年中国现制茶规模将达到3400亿元。与此同时,行业竞争也在加剧。在此背景下,喜茶也在面临着挑战。爬手食品CEO王亚军表示:“喜茶最开始是网红品牌,成长起来后,其产品的创新能否持续维持品牌的价值感是目前最大的考验。”

降低部分产品价格

根据喜茶方面提供的资料,喜茶部分产品降价幅度在1元至7元之间。2022年1月10日,记者在喜茶门店注意到,价格调整之后,喜茶的价格从9元到36元不等,在10元+、20元+、30元+价格区间都有相应产品,品类包含了水果茶、纯茶、咖啡、冰淇淋、面包等。

而目前行业内有不少企业正在涨价。2022年1月5日,茶颜悦色表示将要涨价,涨价主要集中在奶茶产品上。1月4日,香飘飘发布公告,鉴于各主要原材料、人工、运输、能源等成本持续上涨,公司固体冲泡奶茶(含经典系列、好料系列)产品价格进行调整,主要产品提价幅度为2%~8%不等。

对于产品降价,喜茶方面对记者表示:“喜茶此次确实对部分产品价格进行了下调。得益于喜茶的品牌势能、规模优势,以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕,喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整。”

北京京商战略研究院院长赖阳表示:“目前行业竞争对手越来越多,这种情况下企业有必要通过降价增强竞争力,毕竟对手的价格可能会更低,如果没有更低的价格,在品质差别不大的情况下,其他品牌会抢走自己的市场。降价增强了竞争对手进入市场的难度,也是对自己市场的保护。”

李维华表示:“一是喜茶的价位本身就较高,降低价格可以增加销售量。二是喜茶一直在做技术研发,比如缩短出品时间减少消费者排队等,这说明喜茶的销售量可以提升,在此背景下,喜茶降低价格也是有空间的。三是喜茶在上游供应链做了一些投资、战略合作等,在此基础上加上喜茶本身具备规模效应,在原材料的采购中可以降低成本。”

目前喜茶已经形成了规模优势,门店已经超过800家。《喜茶2020年度报告》显示,在2020年,喜茶一年消耗的葡萄超过5800吨,芒果超过4700吨,椰子超过3200吨。随着门店的增加,2021年对于原材料的采购数量必然进一步增长。

记者梳理发现,近年来喜茶在深耕供应链、提升运营效率等方面有不少布局。在对上游的把控方面,公开资料显示,2021年喜茶投资了已经成为全国第二大ToB燕麦奶供应商野生植物YePlant。

喜茶方面提供的资料显示,在人气产品芋泥波波系列的原材料芋头上,喜茶深度参与芋头原料供应链建设,影响上游原料种植。提升运营效率方面,在线下,通过技术投入及门店流程优化,2021年喜茶平均每单用户到店取茶等待时间相比2020年缩短了约5分钟。

赖阳表示:“在茶饮企业的成本里,原材料成本只占一小部分,主要成本是运营成本、店铺租金、人力成本、信息化系统、营销费用、环境改造等。所以企业降低成本的关键在于提升效率,减少用工成本,提高单店供货效率。比如,在一定的时间里比原来提供的茶饮数量更多,那么销量就能大幅度上升;原本门店需要5个人,提升效率后只需要3个人;企业通过信息化技术包括自动的消费者扫码、下单、取单减少员工成本等,在以上方面提高效率,原材料成本的波动对企业整体成本而言可以忽略不计。这是喜茶价格能够降下来的原因。而行业中企业有降有涨也和运营能力和效率有关,在其他企业门店效率提升、人力减少的情况下,如果效率和人力还和过去一样,那么随着原材料成本上升、租金压力变大,就不得不涨价。”

覆盖更多消费者

新式茶饮行业的规模正在不断增长。

根据申港证券研报,2020年中国现制茶规模为1136亿元,预计2025年达3400亿元。与此同时,随着奈雪的茶上市、蜜雪冰城大规模扩张等事件,同时新加入的品牌不断增多,新式茶饮行业的竞争越来越激烈。

在目前的新式茶饮市场,喜茶的主要消费群体集中在北上广深等地,这让其在市场下沉的过程中面临挑战。

王亚军表示:“在北上广深这类重品牌的城市,喜茶的影响力更大。但到了二线、三线城市,消费者更关注的还是性价比。在二三线、四五六线城市,茶百道、蜜雪冰城等竞争非常激烈。喜茶往下沉的话肯定会遇到来自蜜雪冰城的挑战。”

在和弘咨询总经理、和君咨询连锁经营专家文志宏看来,企业对于产品价格的调整不排除是企业在调整自己的顾客群体。“企业的价格策略同时也反映出企业对于产品的定位,即目标群体、顾客层次属于哪一类等。这种定位属于更加偏向战略层面的。以喜茶来说,降价之后可以覆盖更多的消费群体,或者是让顾客的复购率会更高。”

喜茶方面强调:“需要明确的是,我们的主流产品价格带长期维持在19~29元之间,喜茶并非所谓高价茶饮。不管是在更多城市开出更多门店,率先研发上线‘喜茶GO’微信小程序,还是此次调整部分产品的价格,都是为了让用户能够更加方便、低成本地喝到喜茶。”

在王亚军看来,“喜茶降价后,可以通过性价比的产品来提升流量。

比如,茶百道和喜茶相差几块钱,喜茶降价后,对于消费者来说,如果一条街上有喜茶也有茶百道,同样的价格消费者更容易去买喜茶。同时,通过降价也可以对整个竞争格局包括竞争对手形成威慑。”

对于喜茶的优势,赖阳表示:“一是喜茶本身品牌形象的优势,很多消费者对喜茶都很认可。二是喜茶具备持续创新的优势,很多产品是独一无二的。三是喜茶在环境形象上的升级,给人感觉是时尚的、领先的,在这方面也不断保持对于消费者的吸引力。更重要的是喜茶数字化技术的运用使得成本大幅降低,在这一点上领先了很多竞争对手。”

而喜茶持续的产品创新力则被看作是最大的挑战,王亚军认为:“喜茶最大的挑战是产品的创新能否持续维持整个品牌的价值感,相对来说,这是对于喜茶的最大的考验。”

赖阳认为:“目前在行业中,竞争对手会学习思路,甚至有更超越的模式出现,这就很容易超越自己。云消费时代最大的特点之一就是网红的更新速度非常快,一个网红品牌可能一夜之间就传遍全国,成为追捧的热点。行业中这种情况越来越多之后,就会对喜茶形成压力。因此喜茶需要不断在研发上持续投入、持续创新,始终走在竞争对手前面,才不会在几轮网红后让消费者觉得它out了。”

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