线下引流 潮玩店零售战打响

线下引流 潮玩店零售战打响
2022年01月15日 06:30 中国经营报

本报记者 黎竹 刘旺 北京报道

在 Z世代和泛二次元消费能力逐渐提升的背景下,国内潮玩市场潜力依旧。2021年12月24日,中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布《2021中国潮流玩具市场发展报告》,预计2022年潮玩市场规模将达478亿元。

然而,以往靠着盲盒驱动消费群体热情的现象正在出现变化,消费者对盲盒的新鲜感开始下降。据泡泡玛特财报,2021年上半年泡泡玛特会员复购率为49%,与2019年的58%有不小差距。与此同时,国内潮玩开始更进一步,变“大”提价,跨界合作。2021年12月底,GUCCI宣布与中国原创潮流IP Marsper 展开跨界合作,据了解,这是GUCCI首次与一个来自中国的原创潮流IP形象进行合作,引起了行业内外的广泛关注。

《中国经营报》记者注意到,潮玩品牌线下开店已成行业大趋势。X11喊出“一城一店”策略,52TOYS喊出明年年底开设100家门店,名创优品旗下TOP TOY半年开设了50余家线下店,泡泡玛特则已开设了超200家直营门店。

业内资深人士告诉记者,当下潮玩市场竞争激烈,同时龙头效应并不明显,大中小品牌都需要“网红化”破圈来吸引更多玩家;而门店相对是一个高性价比的入口,线下场景带给消费者的感官体验非常重要,因此要利用视觉感知吸引更多消费者。

潮玩门店扩张

“来,你帮我和它拍个照片”,女生指着商场内的和自己差不多高的潮玩模型对朋友说道。上述女生告诉记者,自己很喜欢这个新的IP,需要预定才能抢到最新发售的同款实体潮玩。

记者观察到,在北京颐堤港商场负一层,多家潮玩艺术店铺正在“酣战”。从国内潮玩直营品牌泡泡玛特、52TOYS,再到集合部分IP的APOUS百汇馆、gogoodgoos等家居艺术集合店,以及拥有众多联名IP的LEGO乐高玩具店,各家相邻不足10米的店铺,吸引的消费群体却大同小异。

其中,泡泡玛特和52TOYS都通过结合商场场地与艺术化的门店设计,营造出了具有吸引力的消费场景。泡泡玛特的场景构造在店铺旁边,选择以爆款IP Molly,创建了一个集消防安全宣传、教育、体验于一体的创新体验空间。而52TOYS则是结合物品陈列打造出科幻风格的店内实景,据其店员介绍,这是以太空舱为设计理念所塑造的。此外,记者在文和友还看到TOP TOY打造的近千平方米的沉浸式空间,其中将赛博朋克风与市井文化融合,被称为“展店集合模式”。

业内资深人士张倩茹表示,当下潮玩市场的竞争激烈,同时龙头效应并不明显,因此大中小品牌都需要“网红化”破圈来吸引更多玩家。类似奢侈品,潮玩门店带给消费者的感官体验非常重要,因此要利用视觉感知吸引更多消费者,门店相对是一个高性价比的入口。

“主要是现在线上流量太贵了,还有可能得到一些假数据,把钱花在这上面并不实在。”张倩茹说。众多采访者也反复提及,当线上营销成为新品牌必争之地时,需要确保其投放效果是有真实价值并且有高性价比,而线上流量过于昂贵,会进一步压缩利润空间,因此当下快闪店也成为众多新品牌的首选。

策展人孙淼则认为,对于潮玩品牌来说,想要出让更多空间来进行展示,其不只是卖货的生意,也是文化的表现形式,因此其门店设计上的展陈优先于坪效,需要通过赋予空间更多的艺术感,快闪店也是较好的潮玩商品展示形式之一。

据统计,仅在北京、上海两地,2021年上半年新增的潮玩门店(含快闪店、终端盲盒机、零售集合店)已经超过1300家。其中以泡泡玛特、52TOYS、TOP TOY、X11为潮玩品牌头部代表。

52TOYS的工作人员告诉记者,2021年,52TOYS正式开始推广“双引擎线下模式”,在北京、上海、深圳、广州、成都等一线、新一线城市的核心商区陆续开设了20余家线下品牌直营店。据悉,2022年还将继续拓展线下品牌直营店,并积极推动线下无人零售机的布局。

名创优品成立的潮玩品牌TOP TOY创始人孙元文则在2020年表示,会在全国开100家店铺,每个省会城市都将设立600平方米以上的“梦工厂店”。据其2021第四季度财报,TOP TOY单季度净增店铺24家,“激进”扩张之外,TOP TOY业绩也实现了突飞猛进。久谦中台数据显示,2021年7月TOP TOY的店均收入达到了161万元,环比增长199%。

线下窗口引流

潮玩行业资本押注、赛道拥挤的很大一部分原因,是行业的格局并未真正形成。而这一赛道正在线下拓展更多的合作终端,开设侧重消费体验的品牌店铺,试图打造潮玩艺术的生态闭环,开拓更广阔的消费者市场。

据2021年天猫及京东相关报告数据综合计算,1995年到2009年出生的Z世代人口,消化了近75%的潮玩产品;而国家统计局的数据显示,Z世代人口接近2.6亿,因此一些投资机构将潮玩定义为“拥有2.6亿人潜在市场的关键赛道”。

但潮玩的消费者并不仅限于此,记者在商场中看到,很多父母带着孩子逛潮玩店。其中一位“90后”父母告诉记者,不仅给孩子买,自己和周围朋友也经常消费。

对标国外,根据弗若斯特沙利文数据,日本、韩国和新加坡2019年潮玩市场规模分别为15亿、5亿和0.7亿美元,受众主要是15~40岁的年轻人。张倩茹指出,与其他亚洲国家相比,未来我国潮玩市场有很大潜力,还有很多愿意为潮玩价值付费的消费者值得挖掘和培养。

如果把潮玩看作一种商品新门类,其消费者心智尚未完全打开。公开数据显示,行业第一的泡泡玛特市场占比仅为8.5%。业内一名高管曾告诉记者,泡泡玛特作为行业老大哥,在心智普及、市场推广方面都有一定作用,目前需要这个领域内的人把蛋糕进一步做大。

红杉消费赛道的投资人苏凯曾在演讲中谈及,在线下为王的时代,位置即入口;当线上超级平台兴起后,流量即入口;2020年起,他们感受到消费市场非常明显的趋势是“心智即入口”。

要打开潮玩消费者的心智,直营店、快闪店、机器人店和集合店都是拉动线下的“入口”。

当下体验场景的构建成为勾连“人与货”的黏合剂,潮玩品牌也开始“疯狂”布局线下门店,并以直营门店进行运营模式的探索。截至2021年9月30日,泡泡玛特的门店数量从2021年6月30日的215家增至250家。同时,泡泡玛特新开机器人商店210家,机器人商店数量从6月30日的1477家增至现在的1687家。这也意味着,今年三季度,泡泡玛特日均开设机器人商店超2家。据久谦中台数据,截至2021年第二季度,IP小站今年新开了140家门店,门店数同比增长了141%。

孙淼表示,传统货柜式空间只适合一部分面对大众的可复制商品,但潮玩本身也具备文化与艺术属性,因此其付费用户可能会更在意相关场景,但不同的体验场景则应该结合不同的潮玩商品属性,比如面向大众的基础产品,可以做简单的陈列,而相对高端的产品,则应该有相应的布局设计。“就像LEGO乐高的体验区能够让消费者感受到亲子搭建的乐趣,如果品牌有这类功能性产品,也应该设置相应的体验区。”

潮玩品牌重糖的主理人告诉记者,为保证潮玩的品牌竞争力,初创品牌在运营时更注重轻量化,通常在销售渠道的合作和品类上做拓展。比如,其旗下拥有潮玩和潮牌门类,品牌营销推广布局线上线下,包括售卖、策展等形式,但会选择符合其品牌理念的直营店,并优先考虑潮流文化集中的城市商圈,以便于找准客群。

然而,当潮玩作为一种商品时,其商业利润也不容忽视。就像货架面积、仓储面积、通道面积等,共同构成了店铺空间组成,其中足够多的货架面积决定了销售数量和销售额。

但对潮玩行业来说,线下零售到扩张的中后期将无可避免地会面临坪效等问题,据泡泡玛特招股书,其对线下门店的管理并不以坪效作为考核标准,而是精细到单元格效率,考核每个主题、品牌或产品线的数据。

目前来看,这类潮玩直营店多位于人流密集区域,分布于中高端购物中心一层及负一层中心点位,门店展示价值高。据业内人士透露,龙头潮玩品牌的租金费用率相比同位置同业态门店较低。

据记者了解,与其灵活机动的特征相匹配,机器人商店(主要为售货机形式)毛利率高。这类机器人商店成本低、辐射速度快,2~3天补货一次,在门店尚未进入的地区和商圈能够以较低的投入成本测试不同地方的销售情况,并将销售数据作为新门店选址的重要参考。目前来看,虽然机器人商店多位于购物中心和地铁站人流密集区域,但潮玩销售较为依赖导购转化,因此机器人商店销售效果有限。

此外,潮玩集合店逐渐开始成为潮玩销售的主力渠道。当新商业生态已然成型,潮流零售行业规模快速扩张。按商品交易总额口径计算,潮流零售市场规模由2016年1298亿元增至1952亿元,年复合增长率为10.7%。具体来看,精品集合零售在细分市场中占比最大,2020年约46.7%。潮玩零售行业年复合增长率增速为26.5%,远高于潮流零售市场整体增速。截至2020年末,5年时间,九木杂物社开到361家,同样用5年时间,KK集团开出了680家门店,成立不到2年WOW COLOUR,设立了2年内扩张到1000家门店的目标。

国金证券通过对分布70多个城市的超1000家文创潮玩店铺分析后发现,线下主要发力点仍在一二线城市,其中龙头企业的门店坪效高,可达6.7万元/平方米/年,高于部分餐饮、零售企业。

然而记者留意到,在多个潮玩集合店,总是能发现一样的IP。对此,张倩茹表示,在潮玩、美妆领域,品牌重合度高是无法解决的难题,集合店就是承担一个渠道商的角色。

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