美妆巨头布局中国市场 科技赋能寻突破

美妆巨头布局中国市场 科技赋能寻突破
2022年05月21日 04:45 中国经营报

本报记者 钟楚涵 蒋政 上海报道

外资日化巨头正在投资中国市场。5月8日,欧莱雅宣布在中国市场成立首家投资公司;5月10日,资生堂资悦基金的实体公司注册成立。在此背后,差异化、个性化、小众化的消费者需求不断出现,行业中新品牌正在崛起。

《中国经营报》记者注意到,创新美妆科技领域是欧莱雅的投资方向,在此之前欧莱雅已经在该领域进行投入。比如在进博会上发布的YSL口红打印机、家用定制化妆品配方概念产品Perso等。实际上,除了欧莱雅之外,雅诗兰黛等品牌也在这一领域有所布局。

投资中国市场

5月8日,欧莱雅宣布在中国市场设立首家投资公司——上海美次方投资有限公司,落户奉贤区东方美谷核心区内的临港南桥科技城,致力于投资创新美妆科技。同样在近日,资生堂资悦基金的实体公司厦门资悦股权投资合伙企业(有限合伙)注册成立,注册资本为5亿元。

资生堂中国方面向记者表示:“资生堂中国于2021年与国内领先的另类资产管理公司博裕投资达成战略合作框架协议,启动中国首个国际美妆集团专项投资基金——资悦基金。资悦基金由资生堂作为独家出资的有限合伙人,重点聚焦美妆、健康等前沿市场新兴品牌及上下游相关技术服务公司的投资机会。”

对于出现以上现象的原因,美妆经营管理专家白云虎向记者表示:“在目前的时代背景下,大品牌的时代(国际大公司掌握所有市场资源、营销资源)正在走弱。同时,在数字营销时代下一些新锐品牌、主打差异化的品牌通过移动营销入口正在崛起。另外一个原因在于消费者需求的变化,各种差异化的、个性化的、小众化的消费者需求不断出现,这推动了很多新品牌的崛起。对于一些大公司而言,他们已经没有时间再从零开始做一个品牌,最有效的方法就是通过并购。”

上海博盖咨询创始合伙人高剑锋向记者表示:“首先,中国的美妆行业正在快速增长;其次,这些外资品牌在中国市场尤其是细分领域,竞争能力尚不如国内的一些品牌。目前这些大公司以投资孵化的方式介入到美妆护肤整个产业链里。”

对于行业大公司投资与普通的VC投资(风险投资)的区别,高剑锋表示:“行业里巨头投资跟传统的财务投资者或者一些VC投资是有所不同的,他们更多是从布局自身的产业生态的角度出发,并不会太关注短期收益,而更注重长期性。另外,跟VC投资比起来,行业里巨头投资看项目的眼光会更加专业,并且可以给标的公司赋能。同时,产业内的巨头企业在投资的时候会比较谨慎,会选很多项目,但是不会通过广撒网的方式来投。”

除了传统日化巨头之外,此前通过资本投资做大的新国货美妆企业也开始做起投资。公开资料显示,2021年逸仙电商投资了主打微生态护肤的钛美生物、拥有医美产品的因明生物。除此之外,逸仙电商还收购了法国科兰黎、EVE LOM两个高端品牌。

高剑锋表示:“之前,行业里的融资是VC机构广泛地投资企业。美妆行业在经历了之前的融资之后,出来了一些头部公司。目前这些巨头开始在行业里投资。以逸仙电商为例,想要扩展到多品牌、多品类,想成为一个大的美妆集团。在这个过程中,他们需要在内部推出新品牌以及做一些外部的孵化投资。”

美妆科技的无限空间

根据欧莱雅方面提供的信息,未来上海美次方投资有限公司主要会致力于投资创新美妆科技。实际上,欧莱雅在此之前在美妆科技方面就已经十分重视。在2021年第四届进博会上,欧莱雅推出“YSL ROUGE SUR MESURE”圣罗兰美妆“口红打印机”,仅需三管唇釉便能解锁上千种唇色。在2020年第三届进博会上,欧莱雅展示了全球首款家用定制化妆品配方概念产品Perso。2020年至2022年,欧莱雅连续打造三届“BIGBANG美妆科技创造营”,寻找以及孵化有潜力的美妆科技项目。

美妆科技领域有着巨大的空间。根据36氪研究院《2025美妆行业科技应用前瞻报告》预测分析,科技赋能下的美妆行业将迎来爆发,市场规模将在2025年达到一万亿元左右。

根据记者了解,在美妆科技领域寻求突破不仅仅是欧莱雅。在第三届进博会上,雅诗兰黛集团首发专家级肌肤诊断仪、Aveda专业头皮发质检测仪两大黑科技;同时集团旗下彩妆品牌M·A·C(魅可)推出3D技术定制化服务;集团旗下倩碧品牌展示了其智能肌肤诊断系统。资生堂在第四届进博会上发布了“日抛肌”技术以及行业首创的“皮肤弹性可视化”技术。

艾媒咨询CEO张毅向记者表示:“科技赋能美妆业是基于两个因素考虑,一是产品创新、研发的需要,企业必须保持足够的技术创新才能跟上市场的需求。二是需要通过科技赋能在产品营销端迎合消费者、取悦消费者,新生代消费者生活在科技、信息高度发达的时代,对科技赋能有天然的认同感。因此美妆企业做这些动作也是为了更好地拉近和消费者之间的距离,赢得消费者对品牌的认同感。”

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞向记者表示:“在我们内部,美妆科技拥有至关重要的战略地位。”对于欧莱雅投资公司所在的美妆科技领域的覆盖范围费博瑞表示:“大致可以分为三个方面,首先,我们称之为Phygital,更多的是跟消费者进行互动形式的美妆科技创新,就是Digital和Physical合在一起叫Phygital,一方面有物理上的互动,另一方面有数字、虚拟和形式上跟消费者的互动,这方面的创新科技是我们关注的一个方向;其次,能够让行业更好地服务消费者的美妆科技领域的内容;最后,产品成分创新也是我们重点关注的领域。”

亚洲天然护肤品研究中心配方开发部部长孙言向记者表示:“美妆巨头赋能一些新的品牌创业公司,最大的优势是能够保证所投资企业的供应链稳定,以及让所投资企业的整体供应链成本更加低。让创始人重点花精力去了解客户、研究营销和销售。不需要创始人两边分精力,既要想着产品怎么做,又要想着客户怎么搞。我认为这是美妆巨头投资新锐品牌的一个巨大优势。”

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