本报记者 蒋政 郑州报道
白酒市场的消费升级，已经逐步蔓延至光瓶酒赛道。
日前，山西汾酒推出“献礼”玻汾，卡位百元价格带。在此之前，泸州老窖同样推出新款光瓶酒——黑盖，价格与其相仿，并寄希望于“十四五”期间累计销售实现百亿元。
多家光瓶酒企业和经销商告诉《中国经营报》记者，作为口粮酒的重要组成部分，消费者对于光瓶酒的品质提出了更高要求。市场上主流的光瓶酒价位逐步上移，汾酒的玻汾、西凤的绿脖以及牛栏山陈酿都是现象级大单品。百元价格带的高线光瓶酒，对于产品的品牌力提出了很高要求，相比而言，一线酒企和老名酒的优势更大一些。
“传统光瓶酒主要靠渠道推销和消费者拉动双核驱动为主，目的是通过高密度改变用户认知。高线光瓶酒则通过核心用户带动、场景体验形成口碑之后，再发动优质渠道推广，最后逐渐形成主流。”亮剑咨询董事长牛恩坤告诉《中国经营报》记者。
升级在即
崔永强（化名）前几天参加了汾酒在郑州召开的“献礼”玻汾上市会。作为河南的一位经销商，他亲身感受到了光瓶酒在这些年的升级之路。
“光瓶酒一直都是作为口粮酒的定位出现。早年间，10~20元的光瓶酒放量最大。后来大家对于品质的要求提升，30~50元的光瓶酒品牌更加主流。尤其是零售价在50元的玻汾，在郑州非常畅销。”崔永强告诉记者。
他在这场发布会上看到的新品，是汾酒在玻汾的基础上的升级产品，定价在百元。该产品采取定量投放的方式：除首批外，每年固定投放为普通玻汾总量的5%。
传才战略智库首席专家王传才告诉记者，高线光瓶酒的操盘者大多是中国名酒，这是名酒品牌溢出效应的体现。传统意义上的低端光瓶酒升级会有一定壁垒。
河北小刀酒业主推两款光瓶酒，定价分别是在30~35元和55~60元。该公司相关负责人对记者表示，高端白酒品牌渠道下沉，主力产品卡位百元价格带，对其他品牌来讲，确实不太好做，主要还是品牌力的影响。
对大型酒企而言，光瓶酒是必争的市场之一。数据显示，光瓶酒市场规模自2013年的352亿元增长至2021年的988亿元，复合增速高达13.8%，2022~2024年市场预计保持16%的年增长速度，2024年市场容量将超过1500亿元。
在具体产品上，五粮液旗下的尖庄、汾酒的玻汾、牛栏山陈酿以及西凤的绿脖都是战略大单品。
事实上，目前卡位高线光瓶酒的白酒品牌大多是名酒品牌。在今年6月，泸州老窖在线上推出黑盖，定位为“高品质光瓶酒引领者”，并筹划在“十四五”期间累计实现100亿元销售额，并完成150万个终端网点建设。另外，江小白、牛栏山等品牌也推出升级产品，试图在高线光瓶酒领域布局。
资本对这一领域也颇为青睐。新锐白酒品牌光良酒业在2020年就完成数亿元A及B轮融资，高瓴创投、野格资本均参与其中。该公司主力产品“光良59”卡位百元价格带，在销售上持续放量。
王传才认为，更多年轻酒民在自饮或者朋友聚会场合会选择高线光瓶酒，既注重品质，也注重品味，并且理解白酒名酒价值与高线光瓶酒性价比。
小刀酒业相关负责人表示，从市场反馈回的信息来看，消费者对光瓶酒消费力有所提升，也是因为汾酒在50元价格带的不断经营，得到了目前这个结果。
“但是百元产品还是一个新价格带，这个价格带已经触碰到了一些二三线品牌的核心产品，所以在经营思路上会跟以往的光瓶酒有所区别，阻力也会更大一些。”该负责人表示。
白酒行业分析人士蔡学飞也提到，从全国范围来看，高线光瓶酒已经进入了宴席和礼品市场，以及婚宴和商务的入门级市场。这对于光瓶酒的消费场景并不有利。当下的高线光瓶酒实际还是针对特殊消费人群的小众产品。在未来很长一段时间，光瓶酒主打性价比的属性不会消失。
全新打法
九度咨询董事长马斐曾撰文提到，高线光瓶酒要获得人们的青睐，品牌、品质、价值缺一不可。在消费升级的大趋势下，提质成为主流。同时，正在崛起的年轻消费者带着更加理性的心态进入白酒市场，他们不注重包装，更在乎品质本身。
过往，光瓶酒通过大招商、广铺货形成薄利多销。但是高线光瓶酒的操盘策略已呈现出新的特点。
崔永强告诉记者，“献礼版”玻汾采取定量投放，每年固定投放为普通玻汾总量的5%。
玻汾在2021年的销量为1400万箱，按照5%的比例计算，“献礼版”玻汾的投放量为70万箱。对玻汾产品已经供不应求的汾酒而言，这个数量并不算大。
更早上市的泸州老窖黑盖，则是进行数字化赋能，从场景、社群、体验等方面打造全新的消费体验。行业媒体援引泸州老窖销售公司常务副总经理董虎杰的介绍，在战术层面，泸州老窖黑盖产品通过内容平台传播，实现“价值驱动、内容驱动、流量驱动”三位一体，360万瓶精准触达、喝到，打通消费者体验链。
“高线光瓶酒的操作思路和落地更多要放在消费者体验上来，毕竟这个消费群体更在乎酒品，只有感知好了才会消费。”马斐说。
白酒行业分析人士蔡学飞认为，高线光瓶酒的市场运作不再是简单的大通路铺货，而是更加突出酒质，通过品鉴会等方式对消费者进行品质教育和品质推广。
“百元高线光瓶酒还属于小众市场，对其推广需要对企业整体文化进行挖掘，讲好产品品质，包括相应的技术创新等。”蔡学飞说。
光良酒业则是直接在瓶身标注酒体所含成分比例，通过数据化的形式展示，让消费者可以喝得放心明白。该公司的“光良59”卡位百元价格带，已经成为主要单品之一。
光良酒业品牌方告诉记者，“我们发现目前消费百元价格带产品的客群，过去基本上是喝100~200元基础盒装酒的用户。百元价格带的光瓶酒其实是契合了他们对‘品价比’的消费需求。”
牛恩坤提到，高线光瓶酒通过核心用户带动、场景体验形成口碑，再发动优质渠道推广。在具体消费场景上，高线光瓶酒还在探索。通常会寻找一些特殊终端或者网红餐饮店突破。简单讲，传统光瓶酒对运营效率要求高，高线光瓶酒对推广节奏要求高。
对于上述观点，品牌方有更深切的感受。“我们一年做了近30部影视剧、综艺的场景植入，判断依据是来源于影视剧的很多喝酒场景会更加贴近于真实用户的消费场景。而春节也是白酒消费的一个重要的节点，所以春节前后我们也会有更多的娱乐营销项目上线。”光良酒业方面表示。
王传才认为，上述高线光瓶酒是更具溢价能力的品类，需通过溢价能力更强的终端，比如小酒馆、专卖店等“体验式终端”，实现定价能力提升。
“某种程度上讲，高端酒的运营策略正在逐步套用在高线光瓶酒身上。”王传才表示。
