本报记者 党鹏 成都报道
在成都华润翡翠城片区，汇集了元祖、好利来、安德鲁森、西山公园等多个烘焙品牌，最近又有一个老字号协盛隆蛋糕店加入分享这一片区的“蛋糕”。
艾媒咨询数据显示，中国烘焙糕点市场增长迅猛，烘焙糕点2016-2020年复合增速11%，2021年市场规模超2800亿元，预计2023年中国烘焙食品行业市场规模将达到3069.9亿元。
在烘焙行业高速增长的同时，资本正在加速向行业集结。但《中国经营报》记者注意到，烘焙行业竞争激烈。
为此，烘焙行业跨界营销、网红产品推陈出新、老字号重焕新颜、半成品开启消费新场景等，为行业注入了新的活力。
“新国潮品牌+新产品创新+新购物体验，是支撑烘焙行业高增长的主要因素。”快消品营销专家于润洁分析认为，烘焙行业的主流消费人群已从60后、70后迭代到Z世代，消费人群变了，因此需要从新口味产品、品牌营销等多方面进行创新。
市场扩容变局
在百度地图搜索安德鲁森，在成都就有近百家门店。
艾普斯在去年7月23日的调研数据显示，53个二线及以上城市中，烘焙食品门店数量靠前的城市为成都、上海、深圳、 广州和重庆，均超过3000家。其中，坐拥3666家烘焙食品门店的成都数量最多；销售指数排名中，郑州、深圳、成都、西安等相对领先。
“烘焙行业是一个区域性很强的传统行业，因为各地的口味尽不相同。”协盛隆公司董事长王亦娇表示，成都2100万人口基数大，包容性强、消费力强，烘焙产品的消费场景丰富，很有代表性。“但市场在变大的同时，分蛋糕的越来越多了。”
即使如此，烘焙行业仍在持续扩容。长江证券在7月底发布的专题报告显示，2011- 2016 年中国烘焙市场零售额CAGR（复合增长率）达到12.6%，2016-2021 年受疫情影响，CAGR回落至约7.7%。展望未来5年，预计2021-2026年CAGR有望回升至接近 8.5%，行业景气度有望改善。中国烘焙食品零售口径人均销售额则保持较好的成长动力，2021年已超过174元。
“烘焙行业近年的高增长很大程度上是基于网红烘焙店和网红产品的爆发，而基于对网红烘焙店和网红产品的资本加持，又加速了烘焙行业的高增长。”于润洁表示，国潮风品牌+新产品创新，是烘焙行业网红店和网红产品的典型特征，这迎合了年轻群体的消费需求。从沿街店面走进Shopping Mall和商业综合体，网红烘焙店的新购物体验更接近年轻消费群体的购物习惯。
中国焙烤糖制品协会联合相关机构发布的《烘焙经营增量场景研究报告2022》显示，2021年，多家资本注意到了烘焙赛道的潜力，投资数量达到26起，投资金额达到61.4亿元，“催生了一批新兴的烘焙糕点品牌，同时也使得整个行业呈现多元化的发展趋势。”
记者梳理10家烘焙上市、挂牌公司2021年财报发现，行业分化的趋势正在加速，其中传统烘焙企业桃李面包、克莉丝汀、一鸣食品、桂发祥净利润出现不同程度的下降，烘焙原料供应商海融科技、立高食品、南侨食品业绩持续增长。
此外，长期以线下门店作为核心竞争力的烘焙行业，正在通过线上商城实现业绩的高增长。元祖股份2021年业绩显示，线下门店收入为14.59亿元，比上年减少7.66%，毛利率为49.60%；线上电商实现收入为10.37亿元，比上年增加61.55%，毛利率为76.95%。对此，记者多次联系元祖股份未获回复。
“这在一定程度上是疫情影响线下消费的结果，但更多的还是元祖通过数字化手段打通线下线上的新营销模式的表现。”于润洁表示，线下与线上相结合，一直是三只松鼠等电商品牌的追求，元祖股份在原有线下门店的基础上，依靠会员制、私域流量等数字化营销手段，已初步打通了线上线下的融合引流，非常值得肯定。
就此，中国食品行业研究员朱丹蓬认为，当前线上线下一体化经营，线上线下资源互融共通，线上线下短板互补，已成为快消品行业新常态的趋势。“线上销售是基于新生代的人口红利不断地叠加，所以未来会对品牌新渠道、新零售及新模式的落地能力有很大考验。”
创新提升竞争力
老字号红宝石蛋糕店目前主要集中在上海的市区，并未向外地扩展，更未走全国化路径。上海的消费者唐先生告诉记者，虽然他来自重庆，但是家人对红宝石的拳头产品“奶油小方”等非常喜欢，已经形成了口味记忆。
而老字号协盛隆已经停产多年，在2019年5月才正式重新上市。如今，在成都的直营门店已经开出20家，今年的目标是达到26-30家。王亦娇说，他们能重获市场认可，主要抓住了两个方面：一是以新中式糕点的形象，通过产品创新来抓取年轻消费者群体，如少油少糖的健康食品成为主流；二是抓住国潮风的风口，宣传推广突显国潮风格。
于润洁认为，在“新中式”烘焙快速发展的大潮中，老字号烘焙企业至少占据了“中式”两个字，欠缺的是“新”字。“新中式”虽然以“新”面貌出现，但其根基还是“中式”，老字号烘焙企业拥有中国传统文化的底蕴，只要在传统文化的表现方式上和产品创新上赋予更多的“新意”，老字号烘焙企业的创新和扩张是值得期待的。
艾媒咨询认为，短保烘焙赛道的创新方向主要体现为：产品多维度创新、形式多元化、健康化升级、消费场景多样等。
在产品创新方面，近年的各类网红蛋糕层出不穷，从脏脏包到鲍师傅等，吸引了年轻消费者的高度关注。但很多网红产品却很难长红，“网红门店通常以一款爆品进入大众视线，然后该爆品被其他门店快速模仿跟进，爆品变成大众的、平庸的产品。”于润洁表示。
对此，朱丹蓬认为，网红产品要做成一个经典产品，需要从产业链的完整度、产品品质、食品安全、场景创新、服务体系升级、客户黏性加强等方面着手，缺一不可。
“烘焙行业从区域走向全国化的过程中，口味的差异是一大障碍点，如广式、京式、苏式等各种口味都具有很大的差异性，这给区域品牌走向全国带来很大的挑战。”于润洁表示，突破这个障碍，一方面在于新口味产品研发的普适性，另一方面在于营销组织的灵活性，给予区域营销组织更大的授权，在品牌调性一致的前提下，针对区域口味开发产品。
半成品赛道开启
“冷冻蛋糕第一批产品在京东做了试销，第二批升级产品正在研发中。”凤集食品集团食品公司运营负责人苗棚介绍，他们的“大师小点”食品品类正在扩容。如今，作为鸡蛋衍生产品的蛋挞成为他们的一个新增长点，“蛋挞的年销售额大概在5000万元。”苗棚说，目前这一类半成品整体是个上升的趋势，具体到蛋挞的竞争比较激烈，但高品质健康少添加或者零添加的、解决消费者痛点的产品，还是有很好的前景。
烘焙半成品市场的增长，从空气炸锅的销售可以窥见一斑。
根据奥维云网数据， 2022 年以来，电烤箱和空气炸锅的零售额同比增速均持续加快，尤其是空气炸锅，单月零售额同比增速均在 150%以上。这些小家电的使用者主要是女性，根据NCBD的调研数据，2021年中国烘焙食品消费者有超过六成为女性，同时接近90%为80后及更年轻群体。
基于此，烘焙半成品已然成为高速增长的一个细分赛道。长江证券报告推算中性预期下，冷冻烘焙出厂额在 2026 年有望接近300亿元。但中国烘焙市场目前以现烤为主，其中冷冻烘焙渗透率不高。2021年中国烘焙行业中，超70%为现制烘焙，其中仅有约11%应用了冷冻烘焙产品（包含冷冻烘焙半成品和冷冻烘焙成品）。
就此，一些企业已然对其烘焙产品结构进行调整。海融科技表示，通过产品创新不断优化丰富产品结构，公司产品线涵盖植脂奶油、巧克力、果酱及香精香料等多种烘焙食品原料产品，公司已新增冷冻千层蛋糕等冷冻甜点，业务领域由传统烘焙食品原料业务逐步拓展至烘焙食品半成品业务。
此外，2021年，立高食品的冷冻烘焙食品实现营收17.18亿元，同比增长79.7%，营收占比从2020年的52.84%提升至61%。“2021年公司冷冻烘焙产品以烘焙、商超渠道为主，两者体量相当，餐饮渠道占比10%左右。商超渠道、餐饮渠道呈现高速增长，且以商超渠道的增长值最大。”
“半成品跟中餐的预制菜有异曲同工之处，企业从成本管控、人员管控、人员配置以及硬件投入等都在做一些优化手段，它的应用场景以及消费频次会越来越高，越来越快。”朱丹蓬表示。
