本报记者 郭梦仪 北京报道
虽然今年的“双11”相比往年低调了很多，不过直播带货的异军突起备受关注。据星图数据显示，抖音、点淘、快手为代表的直播电商今年“双11”总交易额为1814亿元，同比增长146.1%。《中国经营报》记者采访了解到，今年淘宝在大主播发力的同时，抖音等短视频平台的“双11”也在从兴趣电商向货架电商过渡。
有MCN相关负责人表示，今年抖音对主播的流量支持有明显的降低。“之前品牌方为了找大主播带货，甚至会出让自己的更多利润，而雇佣更多的中腰部主播进行反复直播，则是为了维持产品在网上的曝光度并提高转化率。今年主播的话语权在抖音平台上虽然还很明显，但没有以前那么强势。”但对于出让利润的前后差别，该负责人并未具体透露。
网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅在接受本报记者采访时认为，直播电商和传统货架电商正在走向融合，淘宝直播正在加大对直播电商的内容投入，而抖音、快手上线和加大货架商城，可以让传统电商从直播电商的增长中获益，而未来直播电商还会因为技术进步和各平台互联互通以及竞争出现更多的变化和创新，无论是电商平台、内容平台或是社交平台，在直播带货业务领域仍然有需要强化和提升的部分。
抖音进入货架电商首战：日销量增长156%
近年来发展迅猛的抖音电商不仅围绕抖音商城做出了核心安排，还围绕全域生态进行营销联动，其中，抖音电商专门针对品牌推出了品牌嘉年华的玩法，包括甄选品牌、金选品牌等。因此不少品牌前往抖音开设官方直播间，希望抢占抖音的流量红利。根据抖音官方数据显示，在今年的“双11”中，在抖音平台品牌支付GMV排行中，Apple、茅台、后、雅诗兰黛、鸭鸭排名前六；新锐品牌TOP5是谷雨、PICO、米蓓尔、锋味派、贝德美。
为进一步加大扶持品牌自播的力度，2021年初起，抖音便调整了流量分发制度，将60%划拨给品牌，30%给垂类达人，只有10%给到了头部达人。这让不少MCN机构开始转向与淘宝合作。“大主播能明显感觉到流量倾斜到了品牌方，抖音的头部主播很难获得很高的流量，对于抖音用户来说，刷到主播的直播间才能获得用户以及转化，尤其是本身就流量很集中的明星、直播达人。”一位不愿具名的MCN相关负责人在接受本报记者采访时表示，今年很多品牌开始入驻抖音，用中腰部主播进行品牌自播。“去年抖音以兴趣电商为主，大家都非常看重主播的直播能力和带货能力。品牌方甚至会出让自己的利润找大主播带货，雇佣更多的中腰部主播反复直播维持产品在网上的曝光度并提高转化率。今年主播的话语权在抖音平台上虽然还很明显，但没有以前那么强势。”
扶持品牌也让抖音直播在“双11”损失了几名“大将”。今年“双11”，李佳琦、俞敏洪、罗永浩、刘畊宏和vivi在淘宝直播实现了同台。其中，除了李佳琦之外，其余几位此前都主要在抖音进行直播带货。
尽管如此，拥有数亿名日活跃用户的抖音，对于品牌们而言依旧是“一块肥肉”。以海底捞为例，“双11”大促前夕，其在抖音举行了新品发布会，直播当天销售额就突破2000万元。在整个“双11”活动期间，海底捞通过直播、短视频等形式，实现抖音平台套餐销售数量超30万份，成为了今年品牌的增长亮点。
相关数据显示，10月31日至11月11日期间，抖音电商内参与“双11”活动的商家数量同比增长了86%；在长达3821万小时的直播中，7667个抖音直播间的GMV破百万元，挂车短视频播放量达29.37亿次；抖音商城商品总曝光量达786亿次，GMV破百万元的单品达531个，抖音商城搜索场景的日均支付GMV较去年提升142%。
兴趣电商+货架电商成趋势
值得留意的是，与往年争相竞争有所不同，今年更多平台开始加强合作。庄帅表示，直播电商的互动性、主播的感染力和引导消费能力都要比货架电商强很多，这些特性都能够让直播电商在大促期间获得更好的增长。目前，直播电商和传统货架电商正在走向融合，无论是淘宝直播加大内容的投入和支持，还是抖音快手上线并加大货架商城的发展，一方面让传统电商从直播电商的增长获益，另一方面也体现出直播电商未来的增长潜力。
直播电商的“去大主播化”也变得明显。网经社电子商务研究中心网络零售部高级分析师莫岱青认为，因为头部大主播的销售额背后折射出巨大的资源集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩，这样并不利于直播行业的健康发展。
“对于中腰部主播来说需要更加注重内容及产品质量，东方甄选通过入‘淘’之后带领中腰部主播突围让大家看到高质量内容的重要性，这样能够更好地形成转化，加上现在各个直播平台也在加强对中腰部主播的扶持，所以中腰部主播要抓住这个红利期，积累用户，更好地形成转化。”莫岱青表示。
近年来，众多平台也开始推出不少策略给予中小主播更多支持。以淘宝为例，据悉，自2021年以来，淘宝直播为了扶持腰部主播和新主播，陆续推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等政策。其目标是实现支持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万元，培育100个粉丝超百万人的内容账号。
从今年“天猫双11”预售的数据表现看，淘宝直播对中腰部主播的扶持已取得成效。据阿里方面透露的数据，10月24日20点～24点，淘宝直播的腰部主播、新主播实现爆发式增长，其中新主播预售引导金额同比大增684%，腰部主播预售引导金额也同比增365%。
平台对于中腰部的大力扶持，意味着中腰部主播将有更多机会。“对于中腰部主播来说，如何借助差异化的产品和形式，以及平台规则和新业务的发展，抓住机会超越头部成为关键。”庄帅补充道。
此前，莫岱青曾指出，大主播跨平台带货是今年直播电商“双11”的一大看点。从他们的举动可以看出大主播背后的公司开始考虑把“鸡蛋放在多个篮子里”，避免过度依赖一家平台。“抖音主播去淘宝直播，那未来淘宝直播去抖音、快手也不是没有可能。大主播跨平台带货将成趋势。”
庄帅表示，未来直播电商还会因为技术进步和各平台互联互通以及竞争出现更多的变化和创新，主播也会相应出现变化，多平台开播将成主流，也让主播有了更多新的增长空间。“另外品牌商家的多平台直播带货将成为常态。只不过在用户习惯、消费需求变化越来越快的当下，无论是电商平台、内容平台或是社交平台，在直播带货业务领域仍然有需要强化和提升的部分。”
（编辑：张靖超 校对：颜京宁）
