本报记者许礼清北京报道
万物逢春，美妆行业的新征程已经启程。
近日，各个美妆品牌在陆续交出成绩单之后，纷纷紧锣密鼓地开启全新的战略布局和改革。《中国经营报》记者采访多家美妆企业了解到，提高品质、优化体验等方面成为品牌方们接下来的发力点。“我们跟踪最新市场趋势和消费者需求，观察到当下消费者需求变化呈现为品质化、中高端化、优体验。”提及当下消费者需求变化时，珀莱雅相关负责人如是说道。
记者了解到，品牌方们都对2023年的美妆市场抱有期待。而消费复苏、消费升级无疑会给行业带来利好，尤其是在国潮背景下，通过网络大主播的流量加持，本土美妆品牌发展迅速。不过，随着国际品牌的不断深入布局，新品牌的不断涌现，行业竞争也在日益加剧。
上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎表示，当下，消费者需求已经发生变化，梳理国际品牌的业绩和过往发展路径，可以看到，美妆不能一味地去打“价格战”，而走向中高端的底层逻辑还是品质。同时，美妆品牌尤其是现阶段的本土品牌，一定不要走进流量“陷阱”。
“卷营销”转变为“卷研发”“卷功效”
从现阶段美妆企业的动作来看，“研发”越来越受到关注。
相较前三年，今年的化妆品市场更加活跃。据国家统计局发布的零售数据，1—2月化妆品的零售总额为656亿元，同比增长3.8%，这也是继去年7月之后首次的正增长。在新的消费环境中，美妆行业的发展展现出了新的趋势和变化。
“从产品、供应链和消费者洞察三个方面来看未来国内美妆发展趋势，可以观察到国货品牌从‘卷营销’转变为‘卷研发’‘卷功效’的趋势。具体而言，国货品牌正在加码研发投入，通过知识产权、研发团队、创新成果等，打造有竞争力的高质量产品；也在构建更敏捷的供应链，帮助企业提前预测并有效应对未来的不确定性和系统性冲击；同时，相比国际品牌，国货品牌拥有更贴近中国消费者的洞察。”珀莱雅相关负责人表示。
在过去很长一段时间，国货美妆正是靠着大规模营销占领消费者心智，而从现阶段美妆企业的动作来看，“研发”越来越受到关注。
记者从珀莱雅处获悉，在品质化消费趋势下，珀莱雅不断加大研发投入，其2022年上半年研发费用率2.33%，母公司半年度研发费用率为4.69%（2021年同期为3.76%），2022年前三季度研发费用率为2.41%、研发费用为9537万元。
这在另一家国货品牌贝泰妮身上也有所表现，该公司相关负责人向记者透露，2023年，耗资近5亿元的贝泰妮新中央工厂已于今年3月13日正式竣工投产。不仅将大大提升集团供应链效率，降低对于部分供应商和生产商的依赖，完善供应链内部闭环，也能响应国家绿色减排的发展理念。
对于为何会有这样的转变，从业者的感触或许最为深刻。上海家化相关负责人表示，美妆消费者的理念、行为变化，消费渠道变化以及细分、个性需求的变化，对企业未来发展方向具有一定的启示作用。
而“卷研发”的另一个原因，或许与细分赛道的高速发展不无关系。将视线聚焦到产品的细分赛道上可以发现，功效护肤赛道或许将成为品牌方角逐的竞技场。
前瞻产业研究院数据显示，预计到2025年，功效性护肤品的市场规模将增长至1250亿元。根据公开资料，目前，国产新品牌、老品牌，国外大牌都纷纷来“抢食”功效护肤赛道。早期的主角多是薇姿、雅漾等国际大牌，近几年薇诺娜成为新晋品牌，“国产玻尿酸第一股”华熙生物已推出多个功能性护肤品牌，同为玻尿酸大厂的福瑞达也不甘示弱，推出了颐莲、瑷尔博士等功效型护肤品牌。
对此，逸仙电商相关负责人告诉记者，功效护肤等细分领域势头正猛。而护肤品类的发展也更考验企业的研发能力、品牌建设能力、渠道能力。在过去这一年，化妆品行业加速进入品牌精耕、聚焦质量的时代，近两年间国货美妆品牌对研发的重视肉眼可见地在上升，行业进入比拼“内功”的新阶段。
多样的品牌逻辑
在品牌战略上，不同的美妆企业做出了不同的选择。
记者发现，在企业不约而同加大研发投入的同时，在品牌战略上，不同的美妆企业做出了不同的选择。有的集中推行大单品战略，也有的选择多品牌发展。
就大单品战略，回顾过往几年，有太多耳熟能详的产品成为了某一功效或者品类的代名词，例如雅诗兰黛小棕瓶、娇韵诗双抗精华等产品，充分展现了大单品的强劲势能。
这在国货品牌也有所体现。据了解，珀莱雅自2020年启动大单品战略以来，相继打造了红宝石精华、双抗精华等大单品。这一战略也让珀莱雅的成绩表现亮眼。近日，珀莱雅发布2023年1—2月主要经营数据。经初步核算，报告期内，公司实现营业总收入7.9亿元左右，同比增长25%左右；净利润0.8亿元左右，同比增长33%左右。
对于大单品战略，白云虎认为，“传统的美妆消费习惯是有连带性的，比如水乳或者眼妆部分的成套使用。但现在线上销售成为主阵地，尤其是主播在有限的时间内介绍产品时，使用单品的效率更高，同时价格比套装礼盒更低，更能刺激消费者产生购买行为。”
“企业做大单品一定不是完全独立的，而它是在某个系列中具有领导作用，同时其他产品也不错，能够以点带面，比如从精华，逐步拓展至眼霜、面霜、面膜、水乳品类。此外，大单品需要科研创新去支撑，比如雅诗兰黛小棕瓶等都是通过技术研发创新不断升级迭代。”白云虎表示。
行业人士高先生告诉记者，一个有潜质的大单品应该具备三大特点。首先是独特性，即产品具有独特的功效、配方或设计，能够满足消费者的特定需求。其次是可复制性，即产品的制作工艺和原材料可以被稳定地复制，以确保产品的品质和一致性。最后是品牌本身已经在市场上建立了一定的声誉和信誉，消费者对品牌有一定的认知和信任。
而除了坚守大单品战略，也有企业选择多品牌发展。贝泰妮相关负责人告诉记者，“未来贝泰妮集团将持续挖掘深厚的品牌积淀，拓展多品牌发展的无限可能。”
同样走多品牌战略的逸仙电商则是彩妆+护肤品业务。从逸仙电商的商业版图来看，除了彩妆品牌完美日记等，还收购DR.WU达尔肤、EVE LOM和Galénic法国科兰黎等护肤品牌。从业绩上来看，2022全年护肤业务实现营收增至12.4亿元，增长44.8%，占总营收比例上升至33.5%。
逸仙电商相关负责人告诉记者，对逸仙电商来说，护肤和彩妆是同样重要的业务，在彩妆及护肤的大众、中端、高端，公司都希望有品牌相应的布局，从而服务不同年龄层的消费者，提供给他们更立体化的变美方案。
实际上，多品牌并行发展的战略，也有一定的底层逻辑。产业经济投资专家、海南博鳌医疗科技有限公司总经理邓之东告诉记者，当前国货美妆市场的爆发式增长，很大程度上靠营销驱动，对比国际品牌，本土品牌还处于比较初步的发展阶段，市场产品品类尚不丰富，市场热度、认知度有待进一步培育，核心硬核技术缺乏。未来，需要培育本土新锐品牌，提高本土品牌市场竞争力和出海能力。
快功夫与慢功夫
在经过流量助推、营销活动等快功夫之后，美妆行业正在慢下来。
实际上，回顾近年来的美妆行业，本土品牌快速崛起的重要一点就是电商平台的助推，尤其是直播带货、超级主播带来的流量加持。
不过，白云虎告诉记者，流量能带来销量，但品牌不能过于依赖渠道营销。种草、直播带货、低价引流、打造爆款等是过往美妆行业的一贯做法，可流量能够转变成多少“留量”是企业需要考虑的问题。品牌的建立不是仅靠一时的低价去实现，而是需要围绕产品和技术下慢功夫。
显然，在经过流量助推、营销活动等快功夫之后，美妆行业正在慢下来，不是放弃营销彻底转变，而是兼顾营销与研发、服务等。
这种慢最直观的体现就使企业不断地将数字化、智能化融入到美妆行业的发展当中，或是利用高新技术为消费者带来更好的服务，或是通过数字化运营，做好消费者维护。
记者注意到，上海家化在去年9月由上海市人民政府主办的首届2022世界设计之都大会上，首次亮相了AI定制化、AGEs荧光扫描探针、微流控、胶囊频射仪等前沿科技设备。
上海家化相关负责人告诉记者，“公司开发了3D皮肤断层成像扫描仪，可通过对皮肤各层结构的三维重建，反映从表皮到真皮结构的形态变化，实现实时、高分辨、无创的检测。在智能护肤领域，上海家化亦进行了大胆尝试——胶囊射频仪。”
也有企业通过数字化增强消费者黏性。贝泰妮相关负责人告诉记者，目前，公司已经构筑的私域流量池（包含私域与公域结合）包括旗下王牌薇诺娜基于微信小程序搭建的“专柜服务平台”和“小程序商城”、公众号、视频号、微信社群和线下导购等。
对于上述情形，白云虎认为，做品牌需要的是打磨好产品，建立自己的主阵地，反复接触用户，与用户深度沟通，建立黏性。尤其是本土美妆品牌需要时间去沉淀，去做一个长期主义者。
“在优化用户体验过程中，要用数字化的方式去挖掘，比如以AI人工智能、Block Chain区块链和XR虚实交互等为底层技术的加持下，将线下渠道的场景，以数字孪生复刻的方式实现线上重塑，可以为消费用户提供随时随地的3D空间感体验和互动。”白云虎表示。
