本报记者 黎竹 刘旺 北京报道
5月19日，名创优品在纽约时代广场正式开业。据悉，目前其已进入全球107个市场，门店数超5514家。不止名创优品，《中国经营报》记者注意到，近几年，许多中国企业和品牌都在布局全球市场，像泡泡玛特、52TOYS的潮玩零售店也在尝试以开设新门店的方式进入海外市场。除了选择在渠道上发力，企业更加注重品牌建设，以IP联名的方式贴近全球消费者。
中国商业联合会专家委员会委员赖阳认为，既注重创意设计，又有强大的供应链，这是潮玩企业能够获得成功的重要原因。他表示，“现在的商业竞争，也是设计创意的竞争，由于消费者不满足于商品的实用功能，更追求商品的独特体验，因此有独特设计的品牌更受消费者欢迎。但出海品牌不能只追求时尚，产品力也尤为重要，需要注意科技含量、研发品控等对口碑的影响。”
寻求差异化路线
超级品牌的梦想引得众多企业在海外设店铺链，也拉开了品牌扬帆的“大航海”时代。
据悉，名创优品纽约全球旗舰店开业当天，门店销售额近8万美元，刷新了全球所有门店的单日销售额纪录。截至2023年3月31日，名创优品已进入全球五大洲107个国家和地区，全球门店数超5514家。同比增加401家，其中国内新增186家，海外新增215家。
与此同时，其他品牌在出海时选择了自身适合的航线。比如，泡泡玛特选择利用机器人商店打开市场。据记者了解，截至去年年底其海外门店数量达43家，预计到今年年底海外门店的数量会翻一番，但机器人商店已接近200家。
2022年上半年，52TOYS在海外开设了首家快闪店。作为收藏玩具品牌，其积极参加美国Designer Con、SGCC 新加坡漫展以及东京玩具展等展会，更好地传递和推广“中国创造”，搭建新的商业化路径。
各个品牌由于出海早晚的不同，布局也呈现差异化。据了解，泡泡玛特2018年开始布局海外市场，其七成的机器人商店位于东亚和东南亚，其余位于欧美澳地区，2022年将战略重心转至DTC（直接面向消费者的营销模式）。泡泡玛特方面表示，线下业务依然是其发展的重点。从销售数据表现看，韩国的旗舰店、美国西部的首店等门店的月均销售额达到200万~300万元的水平。
此外，财报显示，2023年一季度泡泡玛特港澳台及海外收益同比增长160%～165%。国盛证券认为其一季度海外业务营收规模高增主要得益于海外门店加速铺设。
52TOYS与海外代理商的关系较为密切，创始人对“收藏玩具”亦有自己的理解，希望深耕产品，精准切入到国内外消费者的心智与生活中。据悉，52TOYS原创的变形机甲产品“BEASTBOX系列”已成为日本与欧美市场的销售主力，并已经与日本知名出版社——小学馆合作推进漫画创作。
打造超级品牌
作为首家入驻纽约时代广场的中国新消费品牌，名创优品有一个“超级品牌”的梦想。据媒体报道，其创始人叶国富提到：“我们要打造超级品牌，让每个消费者都喜爱名创优品的产品，就像购买耐克运动鞋、星巴克咖啡一样。”
赖阳认为，名创优品的设计在国际市场上很符合全球的时尚潮流；另外，亲民的价格、强大的供应链体系，使得其在走出去的过程中能够凭借产品本身的成本优势迅速打开市场，再借助不同地区间的代理商增大体量，比如与南美地区的大型零售集团合作。
业内相关人士认为，合伙人模式是名创优品在海内外得以快速扩张的重要原因。据了解，名创优品法国代理由多个在当地具有影响力的投资人组成。
然而，海外零售的经营除了需要对信息、供应、价格等因素进行管控，还需要聚焦门店形象和商品团队建设等方面。
在英国生活的可依认为，名创优品突破了她对其在国内时“物美价廉”的品牌认知，其在英国当地的价格与一磅店、Primark这类扎根本地的低价产品零售店并不一样，门店风格也有偏中端。
赖阳指出，购物环境的打造、门店的设计甚至其品牌符号的改变，都能够提高品牌的价格竞争力。门店的设计实际上是重要符号的载体，所以其海外门店的设计能够让当地消费者感受到品质，对于品牌的建设有长期价值。
据公开报道，叶国富在今年2月曾指出，名创优品要依照城市旗舰店、国家旗舰店、全球旗舰店三个层次来打造超级品牌的店型感知。
渠道深耕亦是释放品牌价值的重要途径。赖阳认为，名创优品在从店面的装修设计到商品的结构再到商品的设计，形成了自己的独特风格。这值得具有时尚气息的商品零售企业学习，品牌就是依赖店面的环境以及商品的布置、结构、设计、IP符号，来形成一个整体，烘托出这个品牌的价值。
目前，名创优品全球业务版图也还在持续拓展中。最新财报显示，名创优品海外营收达8.0亿元，同比增长55%，其中海外直营市场营收占海外市场贡献超过46%。近来阿联酋、沙特等市场取得了快速的销售增长。
据了解，其在纽约全球旗舰店产品覆盖盲盒、玩具、香水、配饰、化妆工具、零食、电子产品、礼品和文具等多品类的2500种产品，其中包括来自三丽鸥、迪士尼等IP 角色授权系列。
如何借IP风全球化
IP消费是消费升级的重要形式之一，反映了消费需求更加多样化、个性化的趋势。国际授权业协会发布的《2020全球授权市场报告》显示，2019年全球授权商品和服务的销售收入达2928亿美元。其中，中国市场的收入为104亿美元，同比增长9.7%，是全球增速最快的市场之一。
粉丝的圈层属性使得IP能够培养消费者忠诚度，为商家提供工具来构建自己的产品、服务、市场和意义。在出海过程中，IP则成为打破文化障碍的斧头。
“未来，泡泡玛特会抓住海南自贸港和中国新一轮开放的机遇，把中国的IP和文化更多地输出到海外，为全球消费者带来不一样的潮流体验。”在第三届中国国际消费品博览会上，泡泡玛特公共事务总经理王涛接受本报记者采访时表示。
名创优品则“以IP设计为特色的生活好物集合店”的品牌定位面向全球消费者，截至2022年年底，名创优品已与超过80家IP合作方签约，其中包括中国航天·太空创想、故宫宫廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA等。
近日，国内最热的IP之一就是肯德基与三丽鸥的合作，在六一儿童节前夕屡上微博热搜。而三丽鸥这一IP体系，也与国内多数热门消费品牌合作过。据三丽鸥披露的2023财年Q3财报，前三季度累计销售额516亿日元，净利润为67亿日元 (约合人民币3.48亿元)，同比增长114.0%。其中，亚洲市场增速达到71%，中国地区的利润占比超过六成。
对此，著名顶层设计专家、清华大学品牌营销顾问孙巍表示， IP联名虽然有利于品牌破圈圈粉，但仅是企业主流品牌营销的补充，打造自己品牌特色、构建企业核心主流营销，才是拉动业绩增长的重点。而借力中国文化要素和超级IP，则是潮玩品牌打造超级符号的有效手段。
孙巍提到，“譬如西游记、故宫等IP对潮玩品牌具有文化加持作用，这种‘借圈破圈、借力打力”，是打造超级品牌符号的有效手段。”
如何进一步刷新全球消费者对“中国创造”的认知，在本土化的同时递交自己中国品牌的名片，是值得出海企业耐心解答的一道难题。
业内人士高源告诉记者，IP的打造和运营成本较高，且一个大IP也得看机遇，因此消费品牌大多选择联名，但这对产品更迭有较高要求，否则“消费者的爱消失得也很快”。虽然IP孵化从0到1的过程很艰难，但随着中国的文化自信逐渐增强，在传统美学引领下兴起的国潮风，会是一个机会。潮玩品牌应该考虑延长IP生命力。
赖阳建议，“IP产品的消费者复购率非常低，因为消费者第一次买觉得很好玩、很可爱、设计很酷，但使用如果发现品质很差，消费者就不会再重复购买。因此这类产品需要在设计研发上投入更多，不仅仅是外形外观IP的设计，科技含量、产品品控的投入也同样不可或缺。”
