小游戏赛道崛起 买量催生新“蓝海”?

小游戏赛道崛起 买量催生新“蓝海”?
2023年11月11日 04:33 中国经营报

本报记者 李哲 北京报道

11月3日,支付宝开发者官方更新了支付宝小游戏相关的开发文档,并向所有开发者开放了小游戏开发能力,届时开发者可以把小游戏上架到支付宝平台。较早发力的腾讯小游戏目前已经积累了10亿用户,月活跃用户数量达4亿,开发者数量达30万。

《中国经营报》记者获悉,小程序游戏(以下简称“小游戏”)的快速发展,正在吸引越来越多的游戏公司将目光投向这片“蓝海”。三七互娱、贪玩游戏(中旭未来)、恺英网络、中青宝、中手游等多家上市公司,均是腾讯小游戏畅销TOP100榜单的常客。

强势崛起

近日,支付宝开放平台上架小游戏相关板块,提及小游戏可免费接入,但含内购小游戏需版号且内购手续费率为1%。作为一款装机量巨大的App,支付宝也开始觊觎小游戏市场。此前,包括腾讯、抖音均已开放小游戏开发平台。其中,较早发力的微信小游戏已经累计10亿用户,月活跃用户数量达4亿,开发者数量达30万。

凭借《跳一跳》《2048》《羊了个羊》等爆款产品的推动,小游戏赛道强势崛起。记者注意到,2022—2023年小游戏市场快速增长。根据第三方机构预测,该市场空间已达几百亿,成为国内手机游戏市场的重要增长点。

考虑到小游戏较为轻量化的游戏设定和较强的社交属性,小游戏具备着巨大的市场用户基础。与此同时,记者注意到,在微信小游戏畅销榜中出现了众多游戏上市公司的身影。其中,三七互娱、贪玩游戏(中旭未来)、恺英网络、中青宝、中手游等游戏公司纷纷位列其中。

其中,三七互娱以七款游戏的数量一骑绝尘,而目前位列微信小游戏榜首的便是三七互娱旗下的《寻道大千》。

此外,掌趣科技在2023年半年报中提到,在境内游戏市场,公司在小游戏市场积极探索,计划通过自研小游戏、成熟游戏项目和在研游戏项目新增研发小游戏版本等方式,积极进军小游戏市场。预计下半年将陆续有储备产品计划上线。

“研发的成本相对较低,特别是如果将其一些老游戏移植到小程序端,这个重新开发的成本是比较低的。”游戏公司业内人士说道。

诸多优势让小游戏进入游戏公司视野。中国音数协常务副理事长兼秘书长敖然在解读《2023中国移动游戏广告营销报告》时表示,未来或涌现更多App+小游戏双版本发行的游戏。经过多年发展,小游戏的用户生态已经发生明显变化:一方面,其受众偏好已由高度集中于轻度产品向上偏移;另一方面,小游戏用户画像又仍然与App版本存在差异。

谈及小游戏的未来发展,独立科技观察者丁道师向记者表示,“小游戏发展到今天还没有到天花板,还有进一步发展衍生的可能性”。

提振业绩

而在小游戏强势崛起的同时,其正在成为上市公司提振业绩的利器。

今年前三季度,三七互娱实现营业收入120.43亿元,同比增长3.12%。与之相对应的是,今年上半年,三七互娱的营业收入为77.61亿元,同比下滑4.10%。

从下滑到增长,三七互娱方面表示,公司在第二季度上线的《凡人修仙传:人界篇》等新产品在第三季度陆续进入稳定增长期,带来营业收入和销售利润的提升,同时,公司精细化运营成效进一步凸显,存量产品生命力不断激活,国内海外业务同步推进,促进公司业绩稳健发展。

三七互娱方面提到,目前公司已储备了包括古代经商模拟经营、泛女性向、轻 度 MMO&放置休闲、经典闯关 RPG 养成、三国、Q 版东方玄幻在内的多款题材、画风与玩法各异的原生小游戏或 App 游戏的小游戏端,计划陆续推出市场。

小游戏业务同样提振了腾讯的业绩。今年第二季度,腾讯游戏业务收入445亿元,同比增长5%。二季度财报显示,小程序的月活跃账户数超过11亿,其中作为休闲游戏平台的小游戏贡献显著,并产生了高毛利率和具有平台经济效应的分发和广告收入。

在财报电话会议上,腾讯方面表示,公司二季度毛利率超预期源于结构上的变化,其中一个转变就是微信小游戏的快速增长。小游戏平台是目前中国最大的迷你休闲游戏平台,它在用户数量方面增速较快且在总收入方面也有较快增速。但这些经济收益实际并未体现在游戏收入中,它体现为佣金。

恺英网络发布的三季度报告显示,今年前三季度实现营业收入30.29亿元,同比增长7.23%,净利润9.14亿元,同比增长18.39%。

谈到在小游戏领域的布局,恺英网络方面提到,公司新产品《仙剑奇侠传:新的开始》位居微信小游戏畅销榜10名左右,App版预计四季度上线。

买量为王?

考虑到小游戏巨大的用户基础以及其较短的生命周期,买量成为小游戏推广的重要渠道。

《2023上半年中国内地手游买量白皮书》显示,上半年买量微信小游戏数约为9300个,同比增长310%。

“之前的买量成本是比较低的,无论是抖音还是微信端。从去年到今年上半年来看,在国内比较内卷的游戏市场中,小游戏确实是一个比较好的增长机会。”某游戏公司人士说道。

恺英网络方面表示,在App端用户存量竞争态势下,小程序端作为新的流量洼地为小游戏提供了丰富的土壤;与App游戏相比,小游戏对研发及买量投入要求更低,玩家在微信、短视频平台上便可快速进入游戏,上手难度更低、更易操作。

市场调研机构DataEye研究院统计,10月20日,吉比特旗下雷霆游戏的《勇者与装备》首次冲进微信小游戏畅销榜TOP50,在10月24日位列第37名。10月初,该游戏开始增加买量投放。而此前,该游戏近乎零投放,且没有进入过微信小游戏畅销榜TOP100。

随着更多游戏公司将目光投向这一领域,小游戏的买量成本正在发生变化。DataEye研究院提到,一般而言,畅销榜排名稳居前十的微信小游戏,每款游戏的月流水能达到8000万左右(TOP2会大幅超越该数值),而10到20名的小游戏,这个数字是2000万—3000万不等。

“现在更多公司开始关注这个领域,如果是做市场比较好的话,这部分买量的成本还是比较高的。当前,小游戏买量成本在急速上升,公司方面也会去衡量成本的投入和营收之间的平衡。”上述游戏公司人士说道。

随着小游戏市场受到的关注度提高,对于企业而言,市场也在发生变化。敖然表示,第一,中重度产品也可关注小游戏版本,增加创收渠道;第二,由于受众群体不同,小游戏有望与App双轨并行,而非单纯作为App的补充或轻量化替代;第三,商业模式更为宽松,由于用户对小游戏内购的接受度提升,内购+广告的混合变现模式有望利大于弊。因此在针对小游戏用户调整营销方案、进行有效营销的情况下,App、小游戏双版本布局有望取得更佳的流水表现。

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