酒店集团“卷”向会员营销 强化消费体验

酒店集团“卷”向会员营销 强化消费体验
2023年11月18日 04:36 中国经营报

本报记者 蒋政 郑州报道

当下的酒店市场,正在强化会员渠道营销,以此保证营收和客源的高质量发展。

《中国经营报》记者注意到,多家本土酒店集团通过增加会员拉新福利、同行以及跨行之间的会员互通等,来扩大自身会员基数。同时整合更多资源升级会员系统和权益,加深彼此之间的黏性和忠诚度,最终实现会员渠道的销售。

酒旅行业观察人士张旭云告诉记者,很多酒店集团的会员商城,逐渐变成了“大超市”,里面的福利和权益覆盖衣食住用行。酒店集团在该领域的竞夺焦点已经由原本的折扣转变为全方位的体验。但需注意的是,这也增加了运维难度和专业性要求。酒店集团应该考虑市场需求和用户诉求,单纯一厢情愿地叠加会员权益,带来的最终转化还有待市场印证。

另有多位行业人士提到,酒店集团将内部多元业务打通,优势在于产业链条多个环节得到共享,会员系统成为核心资源。但也应看到,不同主体的会员互通,存在实操上的难题。并非所有跨界合作都能给双方带来业绩助力,这是一个动态调整和优化的过程。

做大会员体系

崔永强(化名)在河南郑州原本经营一家单体酒店,在2年前翻牌成本土酒店集团旗下的一个中端品牌。他告诉记者,品牌变更之后,酒店的客源构成发生了巨大调整。

“之前,自己没有会员体系,几乎9成客源订单都来自OTA(在线旅游代理商)平台。在加盟酒管集团之后,因为它们拥有超过1亿的会员数量,自己酒店的客源有接近4成来自会员渠道,OTA订单占比下滑到5成左右。并且随着时间的推移,会员渠道订单占比在逐步上升。”崔永强说。

对于崔永强而言,订单渠道的调整将实打实影响营收。集团会员的佣金率比OTA渠道略少。并且,会员基数代表着稳定的客源。这让他心里更踏实。

在劲旅咨询创始人魏长仁看来,酒店集团扩大自身会员基数,激活会员活跃度,可以增强对加盟商的吸引力。有会员数量越多、体系越健全,就可为加盟店提供更多入住率,增加酒店的盈利能力,缩短投资回报周期。同时,还可扩大自有用户的预订频率和占比,减少渠道分销成本。

记者注意到,越来越多的酒店集团正在打造、升级自身会员体系。

一方面,酒店集团积极扩大自身会员数量的基本盘。

君亭酒店日前与中旅酒店实现会员互通,两家集团的会员数量达到1300万。早在今年9月,首旅酒店集团的首享会会员体系上线,将首旅酒店旗下建国、京伦、建国熹上、首旅南苑系列高端及奢华品牌纳入首享会会员体系。

张旭云提到,之前,单个连锁酒店品牌都有自己的会员体系和系统。随着酒店集团的概念强化,内部各个品牌的会员逐步打通,这样既可以增加会员基数,也可以让会员享受更多品牌的权益。

相对来讲,跨企业之间的会员互通,在实操上难度可能更大一些。酒店运营专家辛小龙告诉记者,同行会员互通为友商打开了获客渠道,在品牌地位不对等、会员权益有倾斜的情况下,酒店集团应该考虑如何锁定自身会员的忠诚度,以及相关会员数据安全的问题。

另一方面,很多酒店集团在会员权益上做增量,希望能够提升会员活跃度,增加黏性和品牌忠诚度。

本月初,锦江酒店发布锦江会员生态体系品牌“锦江荟”,实现了一个身份通享锦江国际旗下酒店、旅游、预制菜、客运等各产业板块权益服务。

锦江酒店方面告诉记者,升级后的权益包括高星酒店的会员价和专属折扣、优选酒店的免费早餐和房型升级等。“公司希望提供更多个性化、定制化的服务体验,并积极开拓合作伙伴网络,通过会员体系的交叉,让消费者在更多场景中享受特权和优惠,增加会员的使用频率和复购率。”

另外,德胧集团则将会员体系升级为“百达屋”,强化“体验消费”标签。该集团以“入住时间”计算会员积分,对消费者的引导从“花多少钱”变成“花多少时间”。同时在会员权益和体验玩法上做了诸多增量。

“酒店会员规模增长需要实现滚雪球效应。它需要有新雪花卷进来,通常是因为酒店推出了新的权益。同时雪球滚动的时候需要一个坚固的组织,可以理解为原有规模的留存率要高,续签率也要高。”德胧集团方面表示。

除此之外,还有酒店与跨行业之间的联合,比如中免集团旗下中免会员与洲际酒店集团旗下全球宾客忠诚度计划IHG优悦会实现高端会员双向互通;首旅如家、洲际与支付宝之间实现的会员权益互通等。

整体来看,头部本土酒店集团的会员数量均已破亿,会员订单占比不断提升。2022年财报显示,锦江、华住和首旅的会员数分别为1.82亿、2亿和1.38亿。其中,华住有80%的订单来自中央预订系统,76%的订单来自会员。首旅自有渠道入住间夜数占比为 76.18%。

“自有渠道订单提升,意味着酒店集团不再依赖第三方的OTA平台,既可清晰地了解用户画像和需求变化,还能为自身业绩的稳定性和健康程度加分。”张旭云说。

“大超市”背后追求体验经济

张旭云认为,酒店对于会员的竞夺是伴随着酒店市场竞争加剧而出现的。相对来讲,酒店属于低频的服务领域,酒店会员的活跃度、黏性和忠诚度相对较低。很多酒店集团不断做加法都是为了解决上述问题。

“由最初的客房折扣、入住效率提升,到现在的‘积分兑万物’。越来越多的酒店集团的会员系统逐渐演变成一个‘大超市’。”张旭云说。

除了锦江将旗下各产业板块打通之后,亚朵则是选择将酒店会员与其新零售体系打通;首旅如家推出首免全球购,为旗下会员和顾客提供诸多跨境电商产品。

多位行业人士表示,酒店“卷”向会员权益,背后是更多用户对于酒店的认知和诉求发生了改变,追求体验正在成为诸多消费者的第一诉求。

张旭云将国内酒店会员发展简单梳理成以下阶段:第一阶段围绕酒店场景提供增值服务;第二阶段围绕数字化优化服务和效率,提升会员入住体验;第三阶段从服务进化到体验,满足客户多元需求。

“体验经济的最大特点是用户愿意在产品中花费时间。在酒店发展下半场,体验消费时代需要跳出传统逻辑,释放4.0时代的产品,即基础逻辑从用户‘在酒店花了多少钱’改为‘在酒店花了多少时间’,贴合新时代的用户需求。用时间定义价值的新体系,会增加忠诚度和活跃度。”德胧集团方面表示。

锦江酒店方面也对记者提到,当下锦江更加注重提升会员体验和服务质量,不仅包括住宿方面的优惠,还有餐饮、旅游等方面的特权,从而提升会员的满意度和忠诚度。

不过,从实际操作层面来看,酒店会员并非对品牌方提供的所有权益都照单全收。华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱提到,酒店不能一厢情愿地叠加权益,还必须得符合市场需求。酒店集团提供的权益是否对会员有吸引力,还有待市场论证。

事实上,记者登录多家酒店集团的会员商城页面,多个与住宿关联偏弱的品类,销售数量并不可观。

“酒店品牌方只有提供性价比更高、便捷性更高的产品和服务,会员才会在此产生交易。比如会员通过系统预订酒店,其到达目的地的用车、票务需求,都是大概率的。酒店集团应该提供一站式解决方案,才更有利于增加互动。如果会员权益及相关产品是全品类,酒店方对标的是外部更专业的电商平台,对其运营水准和团队要求更高。”张旭云说。

在张旭云看来,在会员留存和续签上,酒店方应该在内容、社交上多些策略和玩法。比如在会员体系内设置内容分享端口,会员互动之后可累积更多积分。这样即可增加会员的黏性,也可增加会员系统的打开率。

记者注意到,在诸多OTA平台,通过内容和社交的运维,已经成为增加平台活跃度的重要手段。

“我国本土酒店集团在会员方面的优化和升级,印证了整个行业愈发成熟,逐渐向国际水准看齐甚至超越。这是整个行业追求高质量发展的重要表现。”魏长仁说。

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