本报记者 李昆昆 李正豪 北京报道
国内数字出版企业中文在线（300364.SZ）的海外子公司Crazy Maple Studio（枫叶互动）推出的真人短剧App—— ReelShort在北美市场杀出一条血路，甚至被称为下一个TikTok。
公开数据显示，11月中旬，ReelShort一度跃居美国iOS总榜第3名、应用榜第2名、娱乐榜第1名。这带动中文在线从10月底到11月中旬在A股实现了超过100%的股价涨幅，一时风头无二。
中文在线未回应《中国经营报》记者的相关采访，但有头部短视频平台内部人士对记者表示，“短剧其实是一个伴生内容，比如微信上的小程序短剧，抖音以及快手平台上的短剧等，用户为了追一个剧，打开以后就是直奔那个剧，除此之外就是在平台上进行社交和其他内容消费的伴生行为。如今做一个单一功能的App，用户打开并留存在这个App上的理由都太不充分，特别是单一功能性的App。”
ReelShort火了
不同于其他公司，普遍以国内市场为主，中文在线同时布局了国内和国外市场，有很多耐人寻味之处。国内市场方面，它们同时布局了小程序和App，在内容上都是一些自制剧。
在2023年11月中旬，中文在线多次涨停，近8个交易日已累计大涨超120%。公司近日在接受机构调研时表示，2020年开始探索中短剧市场，公司与多平台建立框架合作，推动电视剧分账剧、小程序短剧、互动短剧等产品形式，2021年迅速落地，2022年小程序短剧（付费视频剧）收入已超3亿元。
ReelShort则主打北美市场。2022年8月，ReelShort App在海外上线。据公开资料，这款产品按照单集收费，是每集10~70美分。公司在今年6月之后，增强了ReelShort的推广投放力度，据DataAI数据，9月份，这款产品在iOS和GooglePlay渠道获得482.7万美元的收入。
记者打开ReelShort，首页显示有21部短剧。其中，“先婚后爱”“狼人”“复仇”“霸总爱上我”题材被特别标出，这些也是目前短剧出海的热门题材。ReelShort上的短剧基本在3分钟以内，1~2分钟居多。仅开始几集免费观看，之后需要付费解锁，或观看广告解锁。
在美国iOS畅销总榜，ReelShort逐步上升，早前的排名在Top100左右，进入Top100后单端日流水达到约12万美元，展现了在美国市场上的强劲表现。7月份，ReelShort收入增长迅速，全球双端日流水高达27万美元左右，内购收入累计540万美元。全球累计新增下载量接近270万，美国用户占比高达70%。ReelShort的投放力度相对较大，特别是在安卓版本上，成功进入了非游（非游戏应用）投放榜Top30。
据了解，ReelShort利用社交媒体进行引流，特别是在TikTok、Instagram和 YouTube等平台上进行运营，TikTok是主要的社媒平台。在TikTok上，ReelShort通过上传短剧片段来引导用户前往自家App观看，取得了观看量数千万次的单集爆款。这些短剧片段引发了大量的流量，吸引用户下载应用来观看完整内容。
艾媒咨询CEO张毅告诉本报记者，短剧是一种新的获取信息的形式，从目前的势头来看，表现比较亮眼，所以最近我们看到在二级市场或一级市场上，短剧非常受投资者关注。从用户角度来看，短剧也确实比较吸引人，把移动互联网对内容时长短小的把控，以及对于平民的思考融进去，目前短剧的用户黏性还是比较高的，而且是付费的。
未来不确定性
2022年，中文在线营收11.79亿元，同比下降0.78%；亏损3.93亿元，同比下降1777.36%。到了2023年半年报，营收6.51亿元，亏损3705.56万元，额度已然收窄。在今年第三季度，中文在线营业收入3.69亿元，同比下降13.26%；实现归母净利润0.39亿元，同比增长163.03%，但还是亏损33.47万元，同比增长99.31%。第三季度归母净利润扭亏的原因为诉讼收回了4000万元的非经常损益款项。
2022年，中文在线的境外业务总收入是4.13亿元，同比减少了31.17%。到了2023年半年报，中文在线的海外收入是1.28亿元。
不过，近日有投资者反映称，ReelShort总榜上升看起来火爆，但在X平台无人讨论、YouTube预告片播放量也没有提升，由此质疑ReelShort“买榜做局”。
头部短视频平台内部人士认为，“ReelShort起量获客以及帮助短剧创作者做合规的成本可能会很高，想要聚合用户来，还能挣到钱，估计还有很长的路要走。特别是那种消费场景的App。”
也有观点认为，ReelShort有机会成为下一个TikTok。不过，张毅称，ReelShort有没有机会成为下一个TikTok，目前还不好说，有很大的不确定性。最大的不确定性，就是内容监管，它跟我们看到的抖音、快手短视频相比，不太一样的地方就在于，目前的短剧还是一个剧，内容制作的合规成本相对比较高。
“更重要的事情是，它很难产生草根，或者大量吸引像短视频那么草根的人去参与，这才是问题。另外，短剧本身受到监管，未来可能会形成资质，现在要实行的黑白名单以及规则的管理应该是必然的，所以从多方面来讲，目前还不能过于肯定，但是这种方式应该有机会成为一种潮流和方向。”张毅说。
据中国网络视听节目服务协会消息，从2022年11月下旬开始，国家广电总局集中利用3个月时间，组织开展了小程序类网络微短剧专项整治工作，取得积极成效。下一步，广电总局将不断完善常态化管理机制，从7个方面加大管理力度、细化管理举措。
银河证券指出，短剧市场年内增长迅速，相关产业链上的视频平台、影视公司、网文公司等有望受益。据Dataeye数据，2023年下半年短剧的广告投放大盘实现了跨越性的增长，单日投放量级从2022年的百万量级增长至2023年下半年的8000万量级，按照ROI（投资回报率）在1.1~1.2之间估计，短剧市场目前的年市场规模预计在300亿~350亿元。叠加后续行业市场渗透率进一步提升、剧目的质量和短剧的付费率转化逐渐上升后，预计短剧市场明年有望达到500亿元以上的市场规模。
中文在线方面称，目前中文在线短剧的剧本主要来源于网络小说改编。公司拥有550万种IP，可源源不断地提供优质的短剧IP改编剧本。此外，公司把国内短剧经验和内容也推广到了北美市场。未来公司除了在国内短剧市场发力以外会继续扩大优势，在技术、内容等方面也持续在海外短剧业务上投入。在中长期规划方面，公司对短剧市场持乐观态度，预测市场规模仍将高速增长。因此，公司会继续加强在短剧业务方面的投入，同时注重内容和ROI。
