美团买菜更名小象超市背后的生意经

美团买菜更名小象超市背后的生意经
2023年12月09日 05:09 中国经营报

本报记者 李静 北京报道

在互联网平台中,阿里巴巴很早就做起了店仓一体的新物种,即盒马鲜生,主打生鲜品类,以“线下+线上”的模式进行销售;京东在不久后跟进,推出7 FRESH七鲜,也是线上线下相结合的模式;而美团则选择了以前置仓的方式做“美团买菜”。

自2023年12月1日起,美团旗下自营零售品牌“美团买菜”在迎来五周年生日后,升级为全新品牌——小象超市,从生鲜品类切入到更多的超市品类,品类上与线下落地的盒马鲜生、七鲜类似。不过值得注意的是,小象超市目前还没有像盒马鲜生与七鲜一样,落地直接面向消费者的线下实体超市。

“更名为小象超市,是希望与业务实质更加接近,在消费者心中建立起‘超市’的心智。过去经常使用美团买菜的消费者不难发现,美团买菜其实早就不止‘买菜’了,商品种类已经与中大型超市相当,除生鲜之外,还有诸多休闲零食、日用清洁、个护美妆、酒水饮料等商品,进入消费者下单的列表里。”美团方面在接受《中国经营报》记者采访时表示。

升级为小象超市

曾经的美团买菜,是美团自营零售业务,定位为社区居民的“30分钟快送超市”,采用“手机App+线下服务站”的模式,通过在社区设立集存储、分拣、配送为一体的便民服务站,为社区居民提供生鲜食品日用品及配送服务。

从“买菜”到“超市”的升级,是小象超市商品不断丰富的直观体现,除生鲜之外,小象超市还提供休闲零食、日用清洁、个护美妆、酒水饮料等品类的商品,已经达到线下大型超市水平。

对于美团买菜更名为小象超市,美团方面对记者表示:“生鲜品类为曾经的美团买菜提供了切入市场的机会。随着消费者的日用百货、酒水、家居用品在美团线上消费习惯的养成、采购频率渐长,更名为小象超市,与业务实质更加接近,更容易在消费者心中建立起‘超市’的心智。”

截至目前,小象超市已在北京、上海、广州、深圳、武汉、苏州等多个城市上线。

记者还发现,在美团App中,目前小象超市居于首页第一排的第二位,仅次于外卖业务。

美团方面对记者回应,在美团“零售+科技”战略聚焦下,小象超市承载着“深耕即时零售,提升消费体验”的任务,是公司在线上零售探索的核心业态之一,给一、二线城市用户带来线上零售即时达的消费体验,解决城市家庭追求快速、品质服务的需求。

中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力对记者分析指出:“从目前小象超市在美团App的位置来看,美团内部对买菜业务的重视程度很高,并将其作为战略重点之一。这是因为买菜业务具有较大市场潜力,并与外卖业务形成协同效应。”

美团方面对记者进一步回应称:“消费者对于线上购物和快速送达的需求仍在增加,随着复购率和订单量持续增长,小象超市的规模效应和用户黏性将进一步加大,强大的末端配送团队,也可以提供更多元的服务。品牌升级后,小象超市能给消费者带去更稳定、更便利、更丰富的购物体验。”

背后是一门大生意

在不久前美团2023年第三季度财报电话会议上,美团管理层透露虽然新业务仍在亏损,但对买菜的业务寄予厚望。美团管理层表示:“过去二十年间,无论在美国还是中国,很多公司都以各种各样的方式尝试过在线销售生鲜产品,但截至目前鲜有成功者。作为如此重要的零售门类,做起来却不容易。”

记者了解到,生鲜品类的劣势是损耗太大,仓储配送等环节会导致成本过高,所以在零售行业,生鲜品类会被当作引流品,而不是盈利品,快消品是标准化的工业产品,运输成本低,消费频次属于中等,利润空间则更高。

百联咨询创始人庄帅对记者指出:“快消品类的品牌意识比较强,像宝洁、联合利华等快消品牌在广告投放上的费用也比较高,小象超市在销售快消品时,除了能获得商品的佣金之外,还可以获得品牌商的广告投放收入。这也是美团买菜更名为小象超市,希望拓宽在消费者心中认知的一个重要原因。”

从美团买菜更名为小象超市的变化,意味着从生鲜品类拓展至快消品等更多超市品类,这其实是从低毛利率的生鲜产品向高毛利的快消品在扩容。

朱克力对记者表示:“通过提供快速、便捷的买菜服务,这些互联网平台可以进一步拓展其用户群体,增加用户黏性,提升市场份额。”

从销售品类的角度来说,生鲜品类属于高频次消费品类,是可以达到周销或者日销的一个品类,对于平台发展意义也是重大的,这也是互联网巨头们青睐卖菜业务的重要原因之一。在目前存量用户市场的竞争大环境下,谁能够让用户在自己的平台停留时间更久,访问的次数更多,那么它获得增长的机会也就更大。从用户群体的角度来看,卖菜业务还可以很好的渗透到下层市场的用户群体,因为大部分买菜人群年龄偏大,更容易接受生鲜品类,这类用户群体也是很多互联网平台希望能够渗透的群体。

“生鲜品类价格波动大,进货渠道复杂。在供应链体系能够强化的情况下,加上卖菜本身客单价比较低,哪怕平台进行补贴,投入不大。这意味着平台可以用很少的投入去拉动用户活跃度,推动用户增长,然后拉动订单增长,在订单增长的情况下,反过来还能进一步降低物流配送成本。”庄帅对记者进一步解释道。

实际上,几年前一度备受业内外关注的社区团购做的也是卖菜生意。如今,阿里巴巴、京东、美团做的新零售超市和之前的社区团购有什么不同?

美团方面对记者表示:“随着即时零售等新业态逐渐融入本地商业生态,美团已经成为本地零售的有机组成部分,一方面,美团通过即时物流、仓储等能力,助力本地零售商户更好服务消费者;另一方面,美团在各地投资建设的中心仓、前置仓和货运物流系统,成为本地零售的有益补充。”

庄帅认为,盒马鲜生、七鲜超市、小象超市等新零售超市和社区团购有很大的区别。第一点从时效性来看,这些新零售超市以小时达或者半小时达为主,强调时效性;而社区团购以次日达为主,属于集中化配送,强调更低的价格。第二点,新零售超市以一、二线城市为主,目前多采用店仓一体或者前置仓的模式;社区团购主要是城市仓到团长的模式。第三点从品类上来说,新零售超市集中在生鲜品类,而社区团购除了生鲜品类还涉及很多其他品类,品类相对较分散。“小摊小贩有经营上的灵活性,也有更好的客情关系。因为市场足够大,在国家政策允许的情况下,这些新零售超市和小摊小贩会共生发展,各自服务各自的用户。”

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