本报记者 刘旺 北京报道
3月27日，由中国经营报社主办的“稳进求新促消费 数智变革谋发展”快消行业研讨会在北京召开。研讨会上，多位业内专家、行业知名企业代表，围绕着如何把握年轻一代的消费喜好、调动消费者“情绪多巴胺”等话题展开了相关讨论。
中国社会科学院工业经济研究所副所长，中国经营报社社长、总编辑季为民表示，种种迹象都在表明，炫耀型消费已经退潮，而实用性、功能性消费开始受到大众青睐。消费者全面减负，践行极简的生活方式，而他们对生活品质的追求没有变。与此同时，健康、天然、安全的产品也越来越受到消费者的关注，消费者的购物习惯也不再局限于传统的线下、线上社交电商，社交电商像直播电商，这就成为了一种新的成交渠道。企业的营销方式也在不断地跟进创新。
季为民提到：“可以预见的是，未来理性的消费趋势将持续深化，尤其是这种趋势将促进消费者做出更明智、更合理的消费决策。背后当然也涌现了精神、情绪、个性层面的一些新需求、新赛道。面对新的这种市场变化，企业如何在产品端、营销端、技术端加速迭代？从而精准地捕捉消费者的需求，激发消费市场的潜力，就成为我们需要破解的一个重要课题。”
论道“年轻化”：品牌的契合、升级与孵化
随着新生代消费群体逐步成为我国消费市场的主力军，消费产品也在加速迭代、创新，对于企业，如何把握引领年轻一代的消费喜好，与年轻消费者形成契合是一个决定生存和发展的课题。
对此，元气森林联合创始人王璞表示，元气森林本身是一家年轻化的企业，公司的理念是“相信年轻人”。“在公司内部，90后年轻人占比80%，我们相信伟大的产品出自于年轻人之手，为此，公司产品决策不是老板决定，而是年轻人自己做决策。与此同时，为了更好地激发年轻团队的创新性，元气森林搭建了一个创新平台‘元气宇宙大会’，旨在打造成一个简单、开放、平等的产品创新生态系统。”王璞说。据他介绍，除了公司员工，该组织的成员还包括在校大学生和各个社会团体中的年轻人，一起发掘更多的创意和可能。
碧生源控股有限公司副总裁林如海表示，碧生源近年来也在不断地年轻化，例如携手“学院奖”，十余年来一直与年轻的学生保持紧密的联络。另外，在品牌输出方面，碧生源开始打造数字化营销，针对年轻消费者打造自己的品牌人设，提高自己的声量，不断寻找消费者的画像，寻找他们与碧生源产品的契合度。而在内容输出方面，最近几年碧生源在做短视频“爽剧”，也起到了一定的效果。
《中国经营报》记者注意到，为了实现与年轻消费者的契合，有企业选择对品牌进行升级，如无限极，将保健食品领域的品牌升级为“养固健”，让品牌更加年轻化，适合未来消费市场的变化。
而提到年轻化，无限极（中国）有限公司企业社会责任与媒体事务总监、思利及人公益基金会理事长张前表示，保健食品也要和年轻人做到同频。
张前说：“第一，要洞察年轻人的需求。我们其实下了很多功夫，通过调研年轻人的消费习惯、生活方式、购物喜好等，来对应相应的产品，目前，我们在家居、美妆和健康食品方面已经研发了200多款，能够满足不同年轻人在各个阶段的需求。第二，有了需求，就要针对这些需求做研发创新，比如，去年我们通过把中草药跟国潮紧密结合，力争让年轻消费者喜欢，融入年轻消费群体，去创造一些消费场景。”
此外，也有老字号品牌选择重新孵化一个新品牌。长春堂顺时而饮市场品牌总监陈曦表示，2021年开始，长春堂便开始在新派东方养生茶赛道孵化了新品牌“顺时而饮”，通过新茶饮、新零售的方式去链接年轻人，提升他们对中医药的兴趣。
“越来越多的年轻人开始关注自己的健康、生活方式，长春堂本身就有手作奶茶，有零售产品，也有中医药滋补产品，希望通过年轻消费者对奶茶、果茶、健康茶饮的喜好作为切入点，慢慢培养他们的养生习惯。”陈曦表示。
同时，顺时而饮的选址也是会选择一些“崩塌年轻人”愿意去逛，时尚、高端人群愿意去接触的地方。在线上，也会通过小红书、抖音等平台去触达年轻人。
健康消费品的“爆品逻辑”
实际上，随着消费人群的迭代和消费环境的变化，人们对健康消费品的需求也在不断发生变化，尤其是年轻消费人群，他们追求颜值、追求高性价比，围绕着这部分人群，企业也在不断探索“爆品逻辑”。
“相信年轻人，就要最大化地满足年轻人的创新性，给予他们更多的创作自由。我们今年推出了元气自在水，是用红豆薏米、红枣枸杞等传统好食材打造的药食同源养生饮品。这款产品的概念就诞生于一个都是年轻人的团队，几位产品经验并不丰富甚至没有饮料行业经验的年轻人，经过多轮头脑风暴和市场调研后鼓起勇气尝试，从内部孵化到大面积投入市场、落实，成为一个广受好评的产品。”王璞说。
林如海认为，如果未来快消品要出什么爆品，那一定是在中医、中药、中国茶基础上的一些产品，这是一个趋势。“以碧生源为例，新品并不多，但是有一款纤纤茶，一上市就实现了单品销售过亿元，这算作一个成功的案例。”
无限极也为迎合年轻市场推出了一些新品，如“轻意养”和“乐滋乐言”。“未来，也会持续发力一些药食同源作为原材料的产品。”张前表示。
顺时而饮也与传统文化有着密切联系。据陈曦透露，顺时而饮的产品线都是按照中国二十四个节气的时令来做的，手作饮品能够做到一时令一茶饮，而零售产品则可以做到每一个节气都会对应一款相应的茶。
“希望通过不同节气的产品，让消费者在节气周期里进行一些身体调节。”陈曦表示，其实产品本身就是拿中药的配方进行改良的，在味道方面进行了一些调和。中医药领域博大精深，也希望通过产品，让消费者感受到中医药的魅力，并且能够通过相应的功效受益。
重构“互动”
实际上，现阶段快消产品和文化创意日益紧密，包括跨界联名、情绪多巴胺、电视剧综艺植入联动等成为2023年快消品创意的关键词，而在健康消费品领域，企业也注重重构与年轻消费者的互动方式。
林如海表示，例如“碧家小妹”就是碧生源打造的IP，汉服形象备受欢迎。因为汉服在现在年轻群体当中特别受欢迎，既传统又现代，让消费者在消费的时候有一些快乐的体验。“消费者很在意情绪，要在消费的时候感到快乐，而不是感觉消费是一个枯燥乏味的事”。
陈曦也表示，顺时而饮在门店层面，无论是装饰装潢，还是环境氛围，都希望能够跟年轻人有一些贴合。同时，在产品研发方面，无论是包装还是名称、卖点的介绍，都会更年轻化一些，通过这种方式与年轻消费者拉近距离。
“现在年轻人在选择商品的时候，要不就是‘视觉动物’，要不就是‘感觉动物’，对于消费者决策来说，我们也希望能够让消费者第一眼、第一口就产生复购的想法，这也是让消费者对品牌产生兴趣的一个切口。”陈曦表示。
“元气森林是一家饮料企业，我们很注重与年轻人的互动，为此做了很多尝试。比如，去年打造了首届音乐节，今年也将在厦门、大连继续举办。元气森林音乐节是品牌为消费者打造的创新音乐生态和生活方式，让年轻人跟他们喜欢的明星在一起沉浸，在节奏律动中感受畅爽与活力。 ”王璞表示。
（编辑：于海霞 校对：刘军）
