本报记者 钟楚涵 蒋政 上海报道
根据国家统计局的数据，2024年前两个月，餐饮行业的增速为12.5%，和2023年全年20.4%的增速相比增速减半，总体上，餐饮行业从疫情之后的快速恢复过渡到了逐步正常增长的阶段。
与此同时，餐饮行业的连锁化程度正在提升。中国连锁经营协会联合美团共同编撰的《2024年中国餐饮加盟行业白皮书》（以下简称“《白皮书》”）显示，2023年中国餐饮连锁化率提升至21%，对比过去几年正在不断提升。
竞争持续激烈
对于当下的餐饮市场，CFB集团CEO许惟抡指出：“现在的餐饮经营和前几年有些不同。2007年我从台湾来到北京，当时，大陆的快消行业，只要外资品牌、跨国品牌进来，把渠道做好、收款收好、业绩正常做，就大概会有双位数的增长。目前餐饮界的经营比以前要（竞争）激烈以及辛苦很多，主要体现在几方面：一是性价比，现在价格回到正常定价的时代，而过去很多品牌有溢价化；二是营销比以前卷了很多；三是竞争品牌更多，主要指的是连锁品牌规模效应比以前大了很多，而且连锁品牌占比也越来越大。”
对于餐饮经营的变化，书亦烧仙草创始人王斌感慨道：“自开店到2021年，我们的业绩、规模、利润都在持续增长。但是自2021年开始，就无法像以前一样做一个营销、一个产品后很快能提高营收，会有一定的业绩帮助，但作用已经很小了。此外，创新对业绩的帮助也变小了。”
除了竞争日趋激烈之外，行业的另一大特点是中国餐饮连锁化率正在不断提升。《白皮书》显示，近年来，中国餐饮连锁化率从2020年的15%，提高到2021年的18%，2023年进一步提升至21%。
其中，四五线城市市场的连锁化率正在提升。根据《白皮书》，三线及以下城市连锁门店分布较2021年提升0.6%，扩张速度快于一线和新一线城市。此外，美团数据显示，与2021年相比，2023年一二线城市连锁店的数量占比下降了1.7%，三四五线城市相应提高了1.7%。
对于行业连锁化程度提升，奥琦玮董事长孔令博指出：“当我们讨论连锁化率提升的时候，应该意识到行业正在发生新的变化，也就是未来优秀且稳健成长的连锁企业，会挤压餐饮行业的发展空间。如果企业想做大，未来面临的压力可能比以前更大。连锁化率的提升可能会导致很多腰部企业的经营压力非常大。”
此外，连锁化程度的提升对于品牌发展加盟也存在影响，普华永道食品饮料行业主管合伙人曹文静认为：“2023年，很多头部企业开放了加盟。随着连锁化率的提升，未来市场上好的门店资源、位置，还有能力强的加盟商资源会成为相对稀缺的资源，需要品牌方竞争，这一趋势会越来越明显。因此，知名企业已经逐渐用各种各样的方式开放加盟，那必然市场上好的资源会越来越少。”
如何应对？
当下，降价成为餐饮企业的一个常见做法。2023年以来，许多知名餐饮品牌进行降价或推出低价产品。喜家德董事长高德福发现：“在经济上行的时候，精致餐饮、贵的餐饮生意很好。而在经济下行期，超级性价比的餐饮的生意很好。”
对于餐饮企业调整价格，羽生餐饮策划创始人北北认为：“不能盲目做低价。我们要先考虑能否塑造好产品的价值。一味玩低价是走不通的，最应该关注的是要回归到产品上，因为经营中的每一分钱都来源于产品。”
对于目前的市场环境，企业应该如何应对？孔令博认为：“体验至上，效率为根。不管行业如何内卷，首先，企业要考虑如何给消费者提供更好的体验感。其次，要考虑在低价的情况下能不能赚钱。最后，要考虑如何卷体验以及卷效率。”
在提升效率方面，孔令博认为，可以通过引进先进的技术提升效率。“过去，餐饮行业有太多工作依赖于高手，依赖于经验，比如厨师的经验、要货的经验、运营的经验。要做好体系效率，就需要把沉淀在大脑中的经验进行模型化、智能化。大模型技术有一个好处，就是可以把人类的经验通过大模型做固化，在采购预测的准确度、排班的准确度、产品研发的口味准确度上，形成一个稳健的支撑体系。在餐饮企业的成本里，如果食材降3%，用工成本降2%，营销费用降2%，就可以省出来近7%—8%的净利润水平，而在这个过程中，AI技术和数字化技术可以发挥巨大的作用。”孔令博表示。
许惟抡则认为，想要在价格更低的时代竞争，必须在成本、吸引消费者以及营销手段上有更大的突破。
CCFA副会长兼秘书长王洪涛通过对行业创新案例的筛选和分析，发现了几大显著特点：首先，数字化是连锁餐饮品牌重要的一个创新方向；其次，产品依然是新茶饮行业永恒不变的创新主题；再次，营销是餐饮或新茶饮行业的一个共同创新点；最后，餐饮和新茶饮企业开始更加关注并开展ESG的工作。
如何增长？
在目前的市场环境下，越来越多企业选择进入下沉市场或出海追求增长。在企业下沉方面，市场空间是巨大的。嘉和一品创始人刘京京表示：“现在，要达到千店、万店可能都得把触角伸到下沉市场上。从国家的政策方针方面来看，到2025年，要在全国打造500个左右的县域商业‘领跑县’，这对餐饮连锁行业来说是一个非常好的机会。现在小镇青年过得越来越滋润，这对于做消费、做餐饮的企业来说，也非常有发展空间。”
孔令博认为：“对于头部企业来说，未来两到三年是很好的下沉市场窗口期，主要是三四线城市的人口密度非常小，新品牌一旦进去会迅速形成客户黏性，不会被别的竞争对手突破。而在一线城市，因为它的容错率非常高，几乎每一年都接纳很多新型创业者，所以在一线城市的连锁化率不会特别高。”
同时，下沉也需要具备相对应的实力。比格比萨董事长赵志强认为：“下沉最重要的点是要具备超高性价比，这是最难做的事情，背后需要有特别强的产品研发能力、供应链的管理能力、效率的能力、信息化的能力。”
除此之外，企业出海也具有广阔的发展空间。中国电信国际公司北京分部副总经理邱竹泉表示：“中餐在海外获得了很多的赞誉，同时，中华美食在海外也是中国的名片。随着国家‘一带一路’倡议的持续深入，海外中餐市场出现了一个‘新蓝海’。”
曹文静认为：“海外的中餐市场的消费者并不都是华人，很大一部分外国人也在消费。在一些外国人看来，中餐是不可抵挡的美味诱惑，因此，中餐在很多国家的吸引力是很强的。对于海外市场，我们要主动调整、适应海外市场的需要。能在海外市场存活，并且很好盈利的企业需要做好准备工作。主要分为：出发前要先做好规划、研究、调研；出发后要做好预案、防范措施，同时，和员工、政府的沟通，以及与合作伙伴的合作都尽可能做到本土化。”
值得注意的是，餐饮企业出海也面临挑战。刘京京指出：“很多在境外发展的企业都交了很多的‘学费’。一方面，知识产权保护非常重要，在国内耳熟能详的品牌到国外也有可能被抢注，还是要保护好自己的品牌，先去注册商标。另一方面，国内的办事效率高于大多数国家。在国外办理手续方面，无论是财税还是证照，企业都需要和当地的中介机构学习后，再做更有规范性的经营。”
无论是下沉市场还是出海，企业之间的竞争最后还是要回到品牌本身的特点和竞争力上。刘京京认为：“对于一家品牌连锁企业来说，是否下沉和走出国门并不能跟风。只要企业有竞争力、产品力、管理力，做到极致性价比，与此同时长板够长，无论在国内还是国外都可以大展宏图。”
（编辑：于海霞 审核：厉林 校对：颜京宁）
