本报记者 李静 北京报道
在京东提出的2024年三大必赢之战中，内容生态便是其中之一。如今，创始人刘强东“亲自”下场，为京东直播摇旗呐喊。
4月16日下午6点18分，京东创始人、董事局主席刘强东以数字人的形式开启直播首秀，在京东超市和京东家电家居的采销直播间同时进行。《中国经营报》记者从京东方面获悉，在刘强东数字人40分钟的直播中，直播间整体订单量破10万，直播间观看人数超1300万，突破历史峰值。
去年，主打“真便宜、无套路”的京东采销直播一跃成一匹黑马，跻身成为直播行业的头部直播间之一。为进一步巩固与拓展京东在内容领域的优势，4月10日，京东正式宣布将投入10亿元现金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻，以优质内容为用户带来更加优质的消费体验，并助力品牌商家寻找新增长点。目前，京东正在积极筹备头部达人的孵化，计划在年底选出百大达人，在储备达人阶段就已投入上亿元现金。
实际上，京东从2016年就推出了直播业务，但发展之路可谓坎坷，不仅没能培养挖掘自己的超级主播，还面临着崛起自短视频领域的快手、抖音的竞争压力。直到去年，京东采销直播间才突出重围。
现在，电商与内容赛道的竞争呈现出跨界融合、多方角力的特点，电商平台纷纷发展内容生态，内容平台也积极向电商业务拓展。这种竞争趋势推动了业态创新、服务升级，但也加剧了用户注意力和商家资源的争夺，对企业的内容创新能力、资源整合能力、技术实力提出了更高要求。如今，京东的内容生态战略有了更多的资金支持和一号位资源的助力，但这能否带领京东电商业务共同起飞？
数字人进入直播间
近日网友喊话京东“请东哥出来直播”，久未露面的刘强东高调回应，并以数字人的身份亮相京东采销直播间，为京东直播以及数字人站台。
4月16日，刘强东“采销东哥AI数字人”的直播首秀，很快就吸引了众多消费者的围观。在40分钟的直播时间里，直播间整体订单量破10万，直播间观看人数超1300万，创造京东超市采销直播间开播以来观看人数的最高峰；直播时段用户平均停留时长达到日常均值的5.6倍。
直播期间，“采销东哥AI数字人”讲解13款商品，整体订单量环比前一周日均增长7.6倍；京东超市“百亿农补”货品，开播半小时成交额环比前一周日均增长5.7倍。其中，胡姬花古法花生油 、十月稻田玉米、京鲜生可生食鸡蛋等商品在直播中全部售罄。
虽然只是一场刘强东数字人的直播带货，但取得的成绩确实是不错的。“从直播间的观看人数、用户停留时长以及订单量的显著增长来看，这次直播无疑取得了成功。”中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力对记者指出，通过采用先进的AI技术，“采销东哥AI数字人”在直播间与用户互动，不仅提升了用户的参与度，也有效地推动了商品的销售。
复盘此次直播，刘强东的企业家身份是其直播带货的一大卖点，数字人则是吸引消费者观看的另一个重要原因。基于当前AI技术的进步和数字化趋势，刘强东“数字人”直播首秀展示了逼真的形象渲染、流畅的动作捕捉以及自然的语言处理等。“这种新颖的直播形式吸引了大量观众，从而在短期内取得较好的观看数据。”天使投资人、资深人工智能专家郭涛说道。
来自京东的资料显示，“采销东哥AI数字人”运用了京东云言犀自研的AI驱动大姿态数字人技术。京东表示，电商直播1.0时代完全依赖真人主播，直播2.0时代实现更智能的精耕细作，东哥以数字人形式躬身入局则开启了AIGC式的电商直播3.0时代。
但也有业务人士指出，目前“采销东哥AI数字人”的首场直播，展现出京东在数字人深度合成技术层面的实力，包括声纹、面部表情特征点的合成已经过关，但更高一层的AIGC能力还有待观察。
短视频与电商直播“新农人”培育计划组织者之一袁帅对记者指出，观众对数字人的逼真度反馈褒贬不一，但这也说明了数字人直播在技术和表现上仍有进一步优化的空间。
从商用市场的接受度来看，京东表示，在企业端京东云言犀数字人已经从技术探索走向规模化落地，从内部场景走向外部产业，全面入驻京东采销直播间，目前已经助力超4000家品牌商，将闲时转化提升超30%。
“数字人直播间可以突破物理限制，实现24小时不间断直播，同时为品牌方和MCN机构提供全新的宣传渠道。对于品牌方和达人方来说，数字人可以作为一种创新的内容形式，增加用户黏性和品牌曝光度。但消费者端是否买单，则取决于数字人的互动体验是否足够吸引人，以及它们能否提供与真人直播相同或更高的价值。”郭涛说道。
京东内容生态之战
2023年“京东11·11”期间，京东采销直播火爆出圈。一群普通的京东采销，在会议室里搭建了简单朴素的直播间，凭借对产品的熟悉，以朴实、专业的讲解，加上打出“不收坑位费也不收达人佣金”的标语，获得了消费者的认可。在此期间，京东采销直播间总观看人数突破3.8亿。此外，在湖南卫视芒果TV跨年晚会期间，京东采销直播间跨年直播5个小时内，整体观看人次超1亿。
京东采销直播间算得上是京东直播业务开展以来最为出圈的一个直播间，也在直播带货领域打响了知名度。
不过在之前的八年，京东直播的发展并不顺利。京东集团原首席执行官徐雷在主持京东业务期间，在直播带货领域曾投入资金邀请明星主播入驻京东直播，也曾将直播作为京东集团的重要发展战略之一，希望培养出超级主播。例如，2018年8月京东召开了达人大会，希望通过提供资源支持来吸引和培养达人；2019年7月，京东宣布计划至少投入10亿资源，用于孵化不超过5名顶级达人。另外，徐雷还曾亲自下场直播带货。但很可惜，京东一直没能培养出京东平台的超级主播。
在2019年年底，徐雷在接受本报记者采访时说道：“我认为直播是一个特别好的营销工具，而且会慢慢变成一个行业的标配，但它不是生意，不要把生意建立在这之上。”
但与此同时，淘宝已经有包括李佳琦在内的多位超级主播，进一步推动了淘宝电商业务的发展；抖音和快手也通过超级主播们迅速带动了电商直播业务的发展。
没能培养出京东自己的超级主播，2020年京东直播调整路线，全力推动商家开播。随后的几年时间，京东直播的战略地位有所下降，公司高管在一些重要的时间节点也鲜少提及直播业务。
直到2023年，京东采销直播间意外出圈，这也改变了京东直播业务。对于这一业绩，京东不遗余力地对外宣传，如今，连刘强东也“亲自”为直播业务站台。
袁帅对记者表示：“京东直播此前可能因为没有找到正确的定位和策略，或者缺乏足够的推广和宣传，导致一直不温不火。然而，去年京东采销直播间的走红，在于其独特的直播模式和内容创新，以及加大了对直播间的宣传力度，吸引了大量消费者的关注和参与。”
今年，京东显然有意借势扩大在内容赛道上的影响力。京东表示，加码内容赛道背后是因为行业正在发生的变化。
最新发布的《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，71.2%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物，超过40%的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道，内容消费正成为各大平台争夺的关键赛道。
随着互联网的发展，消费者对购物体验的要求越来越高，他们不仅关注商品的质量和价格，还希望在购物过程中获得更多的信息、娱乐和社交体验。“这是电商和内容走得越来越近的原因。如今，电商和内容平台都在寻求更多的创新，通过短视频、直播等形式将购物与内容更加紧密地结合在一起，从而满足消费者的需求。”福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对记者说道。
但在如今竞争更加激烈的大环境下，京东的内容生态战略能带来多大的转化效果，还有待持续观察。
