华熙生物风波背后:如何避免网红员工与企业博弈?

华熙生物风波背后:如何避免网红员工与企业博弈?
2024年07月08日 12:05 中国经营报

    本报记者许礼清北京报道

    从董明珠到雷军、俞敏洪,再到孟羽童、董宇辉,当下,企业对个人IP的打造和运营,似乎成为了营销工作的关键一环。但同时,网红员工的个人IP与企业相互博弈的故事也在不断上演。

    近日,华熙生物(688363.SH)与旗下品牌“夸迪”前产品运营总监枝繁繁的纷争持续发酵。先是枝繁繁发文表示自己被前公司职场霸凌。随后,华熙生物发文称,“华熙生物的任何品牌从未基于个人形象和个人能力得以发展”。《中国经营报》记者注意到,此前枝繁繁曾以“夸迪品牌主理人”的身份而被熟知,并在抖音平台为品牌带货。这引发了大众对于个人IP和企业如何平衡发展的讨论。对此,记者联系华熙生物方面进行采访,对方未给出具体回复。

    这不禁让人思考,对于“明星员工”,企业那套管理普通员工的统一标准还适用吗? 企业又应如何管理运营以及平衡个人影响力巨大、风格鲜明的员工?

    多位行业专家认为,短视频时代,企业家IP和个人IP,让企业和品牌活生生地展示在消费者面前。但也要看到,个人IP还属于新兴事物,对待他们或许需要新体系和新方法,否则带来热度的同时风险也更大。

    纷争再现

    目前来看,关于个人IP崛起对于企业品牌影响的话题讨论热烈。

    近日,华熙生物官方公众号发布《关于华熙生物个别离职员工违规事件的声明》。尽管没有指名道姓,但业界普遍认为这是对前员工枝繁繁接连通过社交媒体指控华熙生物“职场霸凌”的回应。华熙生物称,相关个人是在恶意攻击炒作个人IP,并违反了竞业禁止约定。关于枝繁繁的“品牌主理人”身份,华熙生物公开予以否定,称“未设置过品牌主理人职务”。

    公开资料显示,2017年,枝繁繁加入华熙生物旗下夸迪品牌,成为彼时夸迪的产品运营总监和创始团队成员之一。2024年3月,枝繁繁在社交平台上发布了一则视频,暗示已离开夸迪。目前其个人品牌“繁妆”已经面世。

    目前来看,个人IP崛起对于企业品牌的影响的讨论热烈。从品牌建设的角度来看,与品牌捆绑过深的员工一旦离开并且重新自立门户,对品牌的影响明显。同时,这场纷争也反映了个人IP与企业品牌之间的复杂关系。

    在短视频与电商直播“新农人”培育计划组织者袁帅看来,通过个人IP,企业能够更直接、更真实地与消费者沟通,展示企业的日常运营、产品生产过程、企业文化等,从而增强消费者对品牌的信任感。个人IP具有强大的影响力和号召力,能够带动产品销售。如董宇辉在直播中的推荐往往能迅速转化为销量。通过个人IP,企业可以与消费者建立更加紧密的互动关系,形成良好的社群氛围,增强用户黏性。

    尽管当下枝繁繁与夸迪已经“分手”,根据公开信息,回顾过去合作的过程可以看到,起初,枝繁繁通过社交媒体平台,尤其是抖音平台,分享护肤知识、日常生活和行业内幕等,以专业美妆人士的身份与粉丝建立了联系。同时,枝繁繁利用自己的影响力推广夸迪产品,进一步加深了消费者对她个人IP的认知。

    2020年3月,该品牌首次出现在李佳琦直播间,而后枝繁繁亲自下场直播“带货”,使得个人IP与品牌捆绑更紧密。更为关键的是,枝繁繁还参与了各种行业会议和公开演讲,并以“夸迪主理人”的身份出现,持续加强个人与品牌的深度绑定。

    如今枝繁繁的离开,对于整件事件的社会评价呈现出两极分化的趋势。不少网友和枝繁繁表现出了共情,这也把华熙生物推上舆论风口。

    清华大学爆点战略营销顾问孙巍告诉记者,有些企业有意识打造员工个人IP,通过IP营销获取流量和带货,这是可取的办法,只是大部分个人IP不会火起来。但是,一旦个人IP火起来了,给企业带来了流量,个人IP就有了粉丝拥戴力量。这时候企业要设计好网红主播的利益激励,才能更好驾驭“黑马”,按照企业的意志前行。如果处理不好关系,就会出现矛盾,造成企业品牌资产的损失。

    “企业家IP和个人IP对于塑造新生活方式或价值观的新消费品牌是最适合的。消费者对于生活方式和价值观品牌的认同,是基于心理和情感上的共鸣和偏爱,这更强于对产品功能的认可。但当消费者认为生活方式和价值观品牌与自己心中的理想代表不一致时,通常也意味着毁灭性的‘翻车事故’,品牌形象会快速崩塌。”品牌营销专家于润洁说。

    “员工个人IP”如何管理?

    思考如何管理明星员工IP或许已经迫在眉睫。

    类似于华熙生物与枝繁繁这样,反映出企业与明星员工IP之间管理运营问题的,不在少数。

    就如董宇辉作为东方甄选的明星员工,在直播带货领域拥有极高的人气和影响力。然而,“小作文”事件引发了公众对其与东方甄选关系的猜测。这暴露了企业在管理明星员工个人IP时可能存在的问题,如沟通不畅、个人言论与企业形象的冲突等。

    近日,在东方甄选美丽生活直播间,人气主播顿顿公开表示对公司以及对公关部门的不满,公开表达了对公司管理的失望,特别是对公司开新账号不与主播沟通和公关部门在互联网舆情出现时的不作为表示不满。这番言论在社交平台上引起了广泛讨论。记者联系到东方甄选,对方表示目前不方便接受采访。

    更早之前,孟羽童作为董明珠的秘书和被看好的“接班人”,她的个人IP与格力电器的企业形象紧密绑定。而后,孟羽童选择离职,也引发了公众对格力用人策略和企业文化等方面的质疑。

    种种案例都在表明,在打造明星员工IP蔚然成风的当下,思考如何管理明星员工IP或许已经迫在眉睫。

    袁帅认为,员工个人IP出圈后的管理,企业原有的统一标准可能不完全适用。需要针对个人IP的特点和影响力进行灵活管理。

    对此,他建议明确员工个人IP在企业中的角色定位,确保其与企业整体战略保持一致。通过合理的激励机制,鼓励员工积极打造个人IP,同时确保个人利益与企业利益相协调。加强企业与员工之间的沟通和协作,确保个人IP的崛起能够为企业带来正面影响。

    多位业内专家提到,对于具有巨大个人影响力的员工,企业应采取差异化管理策略,给予其更多的自主权和灵活性。同时制定严格的行为规范和言论管理制度,确保个人IP在公众场合的言行与企业价值观一致,降低声誉风险。

    例如,在明星员工IP的灵活管理方面,东方甄选正在不断探索。2023年12月,东方甄选任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理,兼任新东方文旅集团副总裁,并且他的身份成为“东方甄选高级合伙人”。

    于润洁认为,企业对待明星员工IP,无疑需要新体系、新方法,而不能像对待和管理普通员工采用统一的标准。在这个新事物面前,一切还在“摸着石头过河”。实践先于理论,新东方对董宇辉多方位的处理方式,是一种有益的探索。

    员工个人IP和企业终有一战? 直接将老板打造成IP或是一种解法,但也存在局限性。

    近几年,有不少企业因员工个人IP受到影响的事件,这让外界也产生了“员工个人IP和企业终有一战”的探讨。

    多位业内专家对记者分析表示,员工个人IP与企业之间的博弈并非不可避免,可以通过有效管理和策略避免矛盾升级。

    福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为,关键在于双方的定位和合作模式。企业可以通过合同条款明确双方的权利与义务,确保个人IP的发展方向与企业战略相吻合;建立共享机制,让个人IP从企业发展中获益,增强其归属感;同时,也可以通过打造多元化的品牌生态,将个人IP视为品牌矩阵的一部分,而非唯一核心,这样既可以发挥个人IP的优势,又能避免过度依赖带来的风险。

    詹军豪强调,这种方式对于消费导向型、服务导向型以及创意产业的企业更为有效,如零售业、教育业、娱乐业等。但它并非所有企业或时代的必要手段,企业文化以及个人IP与品牌定位要保持一致性。

    “有能力的员工永远和公司存在一种博弈关系,核心还是驾驭好‘激励和控制’两层关系。”孙巍说。

    参照雷军的成功出圈,直接将老板打造成明星IP,是有效避免员工IP与企业博弈的解法之一吗?

    记者注意到,在当前的商业环境中,许多企业老板或创始人都在积极打造个人IP,以提升品牌影响力和市场竞争力。如雷军、董明珠、罗永浩、张雪峰、周鸿 等,他们的方式包括通过社交媒体分享个人简介、亲自为公司产品代言、利用直播形式推广产品等。

    直接将老板打造成IP或是一种解法,但也存在局限性。老板IP的优势在于其与企业高度绑定,但其个人精力有限,影响力也可能受到个人因素的制约。“把老板打造成IP确实是一种有效的解决方案,但并非适用于所有企业。关键在于老板是否具备足够的个人魅力和影响力,以及企业是否具备相应的资源和能力来支持这一策略的实施。”袁帅说。

    于润洁则认为,如果单纯为了避免发生员工IP与公司的博弈,而选择直接把老板打造成IP,这个逻辑是不对的。企业家IP最适合的出镜方式,是传递企业和品牌所代表的生活方式或价值观,如于东来之于胖东来。将企业家打造成IP,其出发点不应该是避免发生员工IP和公司的博弈,而是企业家特别是创始人更能清晰、深刻地传递企业和品牌所代表的生活方式或价值观,不是企业家更有影响力、更有“带货”能力。

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